培養(yǎng)、整合、傳播名人資源，打出高校品牌

孫瑋志

[摘要]中國高等教育的“超常規(guī)”發(fā)展已經使得高校間的競爭日趨激烈，而高校品牌則成了這場競爭中非常有力的重要武器。筆者認為在高校品牌的構建和傳播過程中，培養(yǎng)、整合和傳播名人資源是高校品牌構建的應有之意。本文著力闡述了為什么要培養(yǎng)、整合和傳播名人資源，應該培養(yǎng)、整合和傳播哪些名人資源等問題。

市場競爭的加劇讓品牌的作用更加突出，誰擁有品牌優(yōu)勢，誰就占據了同質化競爭的制高點。品牌競爭作為一種系統性、整體性和綜合性的競爭策略，作為市場經濟發(fā)展到一定階段、一個時代的總體特征，不僅僅表現在企業(yè)領域，在高等教育領域也在日益的顯現出其重要性。

中國高等教育的“超常規(guī)”發(fā)展已經使得高校間的競爭日趨激烈，而高校品牌則成了這場競爭中非常有力的重要武器。高校要在諸如招生、就業(yè)、社會支持、增強內部凝聚力、吸引優(yōu)秀人才等方面勝出，就必須要注重自身品牌的建設。而在品牌建設的過程中，注意培養(yǎng)、整合和傳播名人資源則是高校品牌構建的應有之意。

培養(yǎng)、整合和傳播名人資源是構建和傳播高校品牌的重要內容和重要保障

受集體主義觀念的影響，我們往往習慣于強調高校對于個人的作用和重要性，強調皮之不存，毛將焉附?這樣的一種觀念，無疑是有其價值和合理性的——畢竟人是社會的集體構成中的人，人脫離了集體很難獨自有所作為。個人需要一個平臺來完成他自身價值的實現，人也只有在不斷地貢獻于集體價值的同時才能實現自身的價值。然而我們同時也應該看到，作為集體的高校也不是一個抽象概念，它是由一個個鮮活的個人構成的具體存在。高校的成長和聲譽在很大程度上是由個人的成長和聲譽來具體體現的。季羨林提升了北大的聲望，易中天使得廈門大學變得更加知名，鐘南山則強化了廣州醫(yī)學院的影響。這些事例均表明，個人品牌是豐富和強化高校品牌的重要元素。我們很難想象一個沒有名人的高校能夠成為名校。一所高校在社會上的知名度和美譽度，最終必將源自于這所高校的教師和學生的知名度與美譽度，而不是其它的物質存在。清華大學校長梅貽琦早在上任之初就說過：“所謂大學者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也?！惫鸫髮W前校長科南特也曾說過“大學的榮譽不在于它的宿舍和人數，而在于它一代又一代的教師質量，一個學校要站得住，教師一定要出名?！碑吘垢咝Ｊ怯梢粋€個鮮活的個人構成的，只有當構成高校的個人得以長足發(fā)展，形成良好的個人聲譽的時候，才可能帶來一個高校的發(fā)展與知名。從這一意義上來講，讓個人發(fā)展就是讓學校發(fā)展。培養(yǎng)、整合和傳播名人資源，就是為高校品牌的構建和傳播提供重要內容和重要保障。

培養(yǎng)、整合和傳播名人資源是形成高校特色，使高校脫穎而出的重要保障

應該說，到目前為止，高等教育從來沒有形成完全競爭市場，西方發(fā)達國家也是如此。計劃經濟體制中，在單純教育事業(yè)觀的指導下，高等教育可以居于壟斷者的地位，屬于完全壟斷競爭市場。隨著我國高等教育體制改革進程的加快，傳統的教育格局正向現代教育格局轉變。各校正打破部門、系統、地區(qū)的束縛，向辦學社會化發(fā)展，出現了投資主體多元化、辦學形式多樣化的局面。以往的完全壟斷競爭市場正漸趨消失，代之而起的是教育產品的壟斷性競爭市場的形成。市場營銷學解釋壟斷性競爭市場類型的特點是參與競爭的成員盡管較多，但提供的產品或服務是有差異的，有優(yōu)勢的成員將獲得部分市場的相對壟斷地位。高等教育正在體現這種市場性質。

世界高等教育演進的歷史表明，任何一所成功的、一流的大學都是具有自身特色的大學，沒有特色的大學，就必然缺乏競爭力和生命力，由此也便失去了持續(xù)發(fā)展的基礎，更談不上知名度和美譽度。高校品牌塑造的關鍵是與競爭對手比較要有特色，而特色必須建立在高校特有的資源基礎上。在這個世界上，人應該是最為鮮活的富有個性的資源了。要出名牌，首先要有名人。歷史表明名校與名人往往是緊密相連的。名人以名校自豪并為其爭光，名校以名人為后學榜樣。如我們說起北京大學，我們自然會聯想到李大釗、蔡元培、馬寅初等著名人物。我們說到清華大學，也會使我們聯想起聞一多、朱自清、梁思成等一批著名學者。因而，從這一意義上來講，名人構成了名校的重要支撐。名人在很大程度上成為了名校的品牌符號和形象代表。

從這一意義上來看，為人才的脫穎而出打造平臺，培養(yǎng)、整合和傳播名人資源應是高校品牌建設的重要內容。具體的來看，應該加強以下幾個方面資源的培養(yǎng)、整合和傳播。

1.培養(yǎng)、整合和傳播校長品牌

大學校長應該是大學精神的倡導者和代表人。校長作為大學的法人代表，在很大程度上，他不是權力的象征，而是人格的象征、學術的象征。大學校長的個人魅力對大學品牌價值的形成至關重要。校長的眼光、膽識、管理才能、教育理念、思想火花無不決定著大學品牌價值的提升?？v觀世界著名學府，在其歷史上無不羅列著著名校長的英名，哈佛歷史上的校長鄧斯特、約翰·昆西、艾略特、科南特等都為哈佛的發(fā)展立下了不朽的功勛。蔡元培、蔣夢麟、梅貽琦，張伯全等都是大學校長中響當當的名字，他們?yōu)楸贝?、清華、南開這些大學的學科發(fā)展、師資隊伍建設、學風傳統的形成打下了歷史的基調，成為了北大、清華、南開的人格符號。一所大學的歷史上沒有著名的校長，那么這所大學往往是無名的，因為校長的戰(zhàn)略眼光、管理能力、個人魅力、治校風格等等無不決定著一所大學的發(fā)展方向和發(fā)展速度和發(fā)展前程，他們的聲望往往會成為吸引和留住人才的重要因素。如很多杰出人才赴北大任教，就是基于對蔡元培的信任和仰慕。同時，校長往往是高校重要外事活動的承擔者，他的形象很大程度上代表著一所高校的形象，社會對于高校的直觀印象在很大程度上是通過校長形象來獲取和形成的。培養(yǎng)和傳播校長的形象，有助于為高校樹立一個直觀的鮮活的形象，從而將高校品牌的構建和傳播人格化、形象化。

2.培養(yǎng)、整合和傳播教師品牌

大師，對一所大學而言，是地位的象征，是實力的象征。是聲望的象征?？v觀世界一流大學，無不把大師的多少作為衡量其水平、地位的重要標志之一。事實證明，優(yōu)秀的教師特別是大師級的人物對大學品牌價值的提升具有舉足輕重的作用。一所大學的社會地位、社會影響，取決于有沒有一批很有水平、很有社會影響力的教師。所以，作為大學辦學的核心資源，高校品牌的塑造要以引進和培養(yǎng)品牌教師作為核心任務。正如謝泳先生在考證西南聯大的發(fā)展史的結論中所說，“大學不是行政機關，教授是這里的主人，大家都明白一個簡單的道理，有教授才有大學，大學是依賴教授而存在的”。胡適、魯迅、朱自清、沈從文、季羨林等，是北大師資的典型代表。梁啟超、王國維、趙元任、陳寅恪等，是清華的金字招牌。他們的學識名揚海外，他們的精神激勵后人。他們對大學品牌的形成起到了巨大作用。教授是大學品牌的支柱，大學教師綜合素質是大學品牌形成的“孵化器。因而培養(yǎng)、

整合和傳播名人資源，應首先從教師著手，探索多種途徑，培養(yǎng)和引進海內外知名的有潛力的中青年學者充實教師隊伍，為其打造良好的教學科研平臺，提供良好的教學科研保障，以及轉化、傳播科研教學成果的機會和平臺，讓其成果在更大范圍內被社會共享，實現人類文明成果更加迅速的傳播和普及，推動高校品牌的構建和傳播。

3.培養(yǎng)、整合和傳播校友品牌

大學品牌的外溢性主要是由著名校友來集中體現的。一所大學的社會聲望，取決于它培養(yǎng)的學生在推動社會進步和發(fā)展中所取得的成就和做出的貢獻。世界一流大學無不得益于培養(yǎng)了一代又一代的優(yōu)秀畢業(yè)生。一個學校學生質量如何將是決定該校生存發(fā)展的關鍵。人才是檢驗一所大學對社會貢獻的標尺。特別是著名校友都會為母校帶來巨大的無形資產，大凡世界一流大學的金字招牌上無不留下卓越校友們的美名。一所大學只有英才輩出，才能對這所大學的品牌起到積極傳承作用，大學才會有無窮的生命力。巴黎大學因著名化學家居里夫人而名揚全球；清華大學因培養(yǎng)了“兩彈一星”的科學家而盛名遠播。據統計，在98屆諾貝爾獎獲得者中，劍橋大學的校友有56位，哈佛大學的有36位，哥倫比亞大學的有34位，柏林大學的有26位，加州理工和伯克利大學各15位。如果沒有這些世界著名的校友，那些世界一流學府也就不能傲視群雄；如果沒有這些著名校友自身對大學精神的發(fā)揚光大和示范，這些著名大學就難以后繼有人，其品牌價值就難以維持和提升。綜觀國內外一流名校的發(fā)展史，無不鐫刻著其眾多杰出的歷屆校友。所以說，歷屆校友的聲望和成就是大學品牌的“活廣告”。注意整合和傳播校友品牌，對于高校品牌的構建和傳播將會產生非常積極的影響。

4.培養(yǎng)、整合和傳播文化名人資源

品牌對于公眾而言只是一種符號和標識，吸引公眾的關鍵性因素是品牌背后所隱藏著的內涵。而文化向來是充實品牌內涵的重要元素。無論是對文科院校還是對理科院校而言，文化都應該是構成高校的一種不可或缺的資源，缺乏文化的專業(yè)技術很難形成一個學科體系，缺乏文化的專業(yè)院校也很難成為富含底蘊和靈魂的高等學府。而文化名人則是文化的重要傳播主體和傳播載體。高校注意培養(yǎng)、整合和傳播文化名人資源，將有助于提升高校自身的知名度和社會影響力。在近代，胡適、辜鴻銘等文化名人有效提升了北大的社會影響力。在當代，于丹、余秋雨、易中天等文化名人也讓自身所處的院校變得更加知名。事實證明，在一定程度上，文化名人將會成為高校文化的一個符號，注意培養(yǎng)、整合和傳播文化名人資源，將會為高校品牌的構建和傳播注入鮮活的文化元素，使其更加具備人格化的特點，形成更加直觀的社會影響，從而有效地擴大高校的社會影響力。

總之，名校長、名教師、名校友、文化名人都是高校品牌的代言人，是構成高校品牌的人格化符號。面對變化莫測的市場經濟，高校品牌要實現穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展，必須進行整體打造。應該將名校長、名教師、名校友、文化名人等元素納入到高校品牌的構建當中來，從而不斷豐富與完善品牌內涵，形成點面結合、相互作用的互動和協同效應。

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