消費者體育消費的滿意度和忠誠度的關系

王　偉

[摘要]在社會主義市場經(jīng)濟改革的進程中，體育消費業(yè)已成為一個日益重要的消費市場，體育產(chǎn)業(yè)伴隨體育市場的形成與發(fā)展，將對擴大國內(nèi)需求、推動經(jīng)濟增長產(chǎn)生日益重要的影響。進一步加快體育消費的市場化程度，將會讓潛在的、巨大的體育市場催生出一個繁榮的體育產(chǎn)業(yè)。在體育消費過程中就涉及到了如何讓消費者滿意，從而成為忠誠客戶。很多人的把消費者滿意度同忠誠度簡單的等同起來。而實際的觀察結果是：只有客戶完全達到滿意，才能保證客戶忠誠度的穩(wěn)定。滿意度取決于顧客對預期的產(chǎn)品或服務利益的實現(xiàn)程度，忠誠度目前沒有的明確的解釋，我認為忠誠度建立在滿意度之上。

[關鍵詞]體育消費滿意度忠誠度

前言

體育消費是指人們在參與和觀賞體育活動方面的個人及其家庭的消費支出。

如今，很多發(fā)達國家(如美國，歐洲等)已經(jīng)開展了顧客滿意度研究并在各自的經(jīng)濟和社會上得到了廣泛的應用。隨著我過經(jīng)濟逐漸走向繁榮，市場競爭也越來越激烈，消費者的選擇成為商家盈利的關鍵。消費者的需求，提高產(chǎn)品的顧客滿意度已經(jīng)成為商家參與市場競爭、占領市場份額的重要手段。

中國加入WTO后，體育消費市場進一步開放，隨著國外大型體育服務用品企業(yè)陸續(xù)進入我國，我國體育服務用品企業(yè)效益低下已成為事實。目前，越來越多的企業(yè)認識到市場競爭的核心是顧客滿意，只有贏得顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤。然而，在企業(yè)實際的經(jīng)營運作中，尤其是服務業(yè)，往往一方面大批新顧客源源而來，另一方面許多現(xiàn)有顧客悄悄而去，這就是西方營銷界所稱的“漏桶”現(xiàn)象。企業(yè)要防止顧客流失，堵住“漏桶”，其關鍵就是要提高和實現(xiàn)高度的顧客滿意，以形成良好的顧客口碑和培養(yǎng)顧客忠誠。

研究方法

1.研究方法

(1)文獻資料法

查閱了個各種核心期刊以及相關電子文獻，并利用全球品牌網(wǎng)(WWW.google.cn)，百度(WWW.baidu.com)等網(wǎng)絡進行資料的搜尋和整理。

(2)邏輯分析

運用歸納、演繹等邏輯方法對消費者體育消費的滿意度和忠誠度的分析。

顧客滿意度與忠誠度關系的三個誤區(qū)和表現(xiàn)

1.顧客滿意度與忠誠度關系的三個誤區(qū)

通常情況下，管理層把顧客滿意度與客戶忠誠度等同起來，認為滿意的顧客自然會忠誠于品牌或者公司。于是，公司關注于改善現(xiàn)有顧客滿意程度的提高，但是，又往往在看到顧客滿意度調查結果中大部分顧客是“基本滿意”后，覺得顧客忠誠度也達到令人滿意的程度了，于是提高顧客滿意度的努力就戛然而止。這種現(xiàn)象是由以下幾個認識上的誤區(qū)造成的：

誤區(qū)一：管理層通常認為只要顧客對產(chǎn)品和服務沒有抱怨，基本上滿意，那么客戶忠誠度自然也有保證。

誤區(qū)二：提高客戶滿意度的管理投入隨著客戶滿意度的提高而上升，因此，追求客戶完全滿意的境界會讓企業(yè)失去提高利潤上的靈活性。

誤區(qū)三：客戶忠誠度到了一定的程度，無論滿意度如何提高，也不會有所增加。

走出以上三個誤區(qū)，就可以清晰地看到：一般的客戶滿意度并不能保證客戶忠誠度的穩(wěn)定和提高，但是，客戶忠誠度的提高必須要有客戶滿意度不斷提高為基礎

2.滿意度的四種表現(xiàn)

滿意度對提高顧客忠誠度的作用在四個層次上有不同的表現(xiàn)：

當顧客滿意度是“不滿意”時，顧客忠誠度為負值。顧客不僅不會選擇令他們感到過不愉快和不滿意的產(chǎn)品服務，還會影響周圍其他人放棄該產(chǎn)品或服務。

顧客滿意度為“一般”時，顧客表現(xiàn)為無忠誠度。顧客對該產(chǎn)品服務沒有任何特別的深刻體會。顧客會在任何同類產(chǎn)品服務中進行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇。

顧客表示基本滿意時，企業(yè)常常誤以為這樣的顧客就算是他們辛辛苦苦培養(yǎng)的忠誠顧客。表示基本滿意的顧客雖然可以成為忠誠顧客，同時，基本滿意的顧客也具有很高的轉換率，隨時都可能放棄目前讓顧客感到基本滿意的產(chǎn)品服務，轉換到其他的品牌或者替代品。

只有感到完全滿意的顧客才會表現(xiàn)出高忠誠度和低轉換率。愿意努力追求顧客完全滿意的企業(yè)并不容易實現(xiàn)目標，但是，能夠贏得客戶完全滿意度的企業(yè)享有牢固地客戶信任基礎。

運用模型分析顧客滿意度和忠誠度的關系

模型一、模型二、有效合理的解釋了滿意度與忠誠度的關系，模型一分析了我國非耐用體育消費品顧客滿意度結構，例如小球類，乒乓球，羽毛球等。非耐用消費品消耗速度快，需要不斷重復購買。顧客完全從感覺或者品牌出發(fā)，此類消費品消費者不需要做長時間的考慮，能夠快速做出購買決策，此類消費品往往比較容易贏得忠誠客戶。

模型二認為顧客的滿意程度是由顧客對服務質量的期望、對質量的感知以及價值感知共同決定的；如果顧客對服務質量不滿意，則會產(chǎn)生抱怨；顧客的忠誠取決于顧客的滿意程度和事后抱怨的處理。

不同市場類型中的滿意度與忠誠度的關系

Jones和Sasser(1995)的實證研究發(fā)現(xiàn)，在不同的競爭條件下，顧客滿意對顧客忠誠的作用也不一致，在競爭激烈的行業(yè)，顧客只有在“高”滿意區(qū)域才會產(chǎn)生較強的忠誠效應，而在“低”滿意區(qū)域，滿意度的提高忠誠度變化甚微,但在完全壟斷的行業(yè)中，“低”滿意區(qū)域甚至不滿意的顧客都顯得很“忠誠”，而一旦壟斷被打破，這種關系將會發(fā)生劇烈的變化。

現(xiàn)有滿意度與忠誠度關系研究的局限

1.缺乏一致的顧客滿意定義

從六十年代至今在對顧客滿意的研究中，有許多顧客滿意的定義，但它相互之間卻存在廣泛的不同。缺乏統(tǒng)一的定義使得衡量滿意度變得很困難，從而無法評估不同水平的滿意。對于不同的產(chǎn)品和服務，消費者所理解的滿意是不一樣的，因此就需要針對不同的行業(yè)進行重新定義。

2.顧客滿意與忠誠的關系局限于有形產(chǎn)品

有關顧客滿意度與顧客忠誠度之間關系的研究大多局限于有形產(chǎn)品領域，應用服務消費市場的研究很少。由于服務消費體驗與有形產(chǎn)品消費體驗有著迥然差異，未來的研究應該調查不同特征服務的顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關系特征，以及顧客滿意度與顧客忠誠度之間的轉換因素與機制。

3.對滿意水平的變化未予重視

回顧文獻中顧客滿意與忠誠的關系研究，我們發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)時候研究人員忽略了滿意是一種不同強度的情感反應，它應該是一個由低滿意到高滿意的兩極結構，因此同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因可能是大相徑庭的，這就解釋了為什么滿意不一定導致忠誠。

4.國內(nèi)實證研究較少

通過對文獻的回顧，我們可以看到國內(nèi)有關顧

客滿意度與顧客忠誠度之間關系的研究很少，而國外的大多局限于有形產(chǎn)品領域。而且目前國內(nèi)外服務環(huán)境、服務質量還存在很大區(qū)別，國外服務業(yè)相對成熟，基本的顧客務承諾多能實現(xiàn)，顧客服務多用于滿意度高低的研究；但國內(nèi)仍存在很多諸如產(chǎn)品質量差、擴大宣傳、承諾不兌現(xiàn)等惡性顧客不滿意現(xiàn)象；此外，應用服務消費市場的研究很少。因此，我們認為有必要對在中國的環(huán)境中顧客滿意與顧客忠誠的關系進行進一步的研究。

促進我國體育消費的主要措施

我們測評用戶滿意度，實際上也是在測評用戶對生產(chǎn)企業(yè)的忠誠度。如果用戶對你的滿意度很低，那就不可能是你的忠誠用戶。用戶對生產(chǎn)企業(yè)的信任度和忠誠度是會改變的，由于你的產(chǎn)品質量下降，服務質量下降，又不能幫助用戶解決問題，不能幫助用戶獲得成功，原來的忠誠用戶也會離你而去。相反，如果通過努力生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了滿足用戶的需要，創(chuàng)造和提高了用戶滿意度，就會得到更多的忠誠用戶。

忠誠用戶是企業(yè)的無價資源，誰擁有用戶資源多，誰的競爭能力就強。就會成功，就會勝利。否則就會失敗，無可選擇。怎樣才能創(chuàng)造和擁有忠誠用戶呢?

第一、要幫助用戶獲得成功；

第二、要企業(yè)整體為用戶服務：

第三、要和用戶保持零距離接觸；

第四、要珍惜用戶的意見，不斷地流水式改進產(chǎn)品質量；

第五、要提高銷售和市場部業(yè)務員整體素質。

結論

嚴格的商品管理和高效便捷快速的服務響應是提高企業(yè)滿意度、激發(fā)和穩(wěn)定顧客忠誠行為最直接的手段。只有“讓顧客滿意”，才能“讓顧客愿意”。品角度出發(fā)，考慮到品牌印象對企業(yè)印象體育的商品及服務企業(yè)必須加強對進場商品的監(jiān)督管理。從服務角度出發(fā)，無論是消費者的購物過程還是對商品和服務的咨詢投訴等活動，必先第一時刻與體育的商品及服務企業(yè)進行接觸與聯(lián)系。因此，從前臺接觸上來講，體育的商品及服務企業(yè)要加強對一線服務人員能力、態(tài)度的培養(yǎng)與訓練，并采用適當?shù)姆绞綄σ痪€服務人員的行為與反饋進行獎懲；建立顧客忠誠計劃，顧客忠誠計劃是企業(yè)在消費者對特定產(chǎn)品或服務累積購買的基礎上對其提供涉及購買優(yōu)惠、增值服務或其他獎勵的一種激勵計劃，是提高顧客對企業(yè)忠誠度的最有效的手段。在執(zhí)行顧客忠誠度計劃時，要注意對顧客群體、獎勵方式和獎勵資源的區(qū)分。例如，對于普通客戶可以采取折扣、積分、贈品和推薦等方式激勵顧客進行連續(xù)和重復的消費，刺激和激發(fā)顧客對體育消費服務的情感忠誠。對VIP客戶可以采取以客戶關懷、個性化獎勵和會員權利的方式培和鞏固顧客對零售企業(yè)在情感和行為上的忠誠。