品牌經(jīng)濟(jì)型酒店與社會(huì)餐飲合作模式的探討

鄧姍姍　鄧志菊　臧鵬濤　向金玲

【摘要】 本文立足于企業(yè)傳播學(xué)的視角，將企業(yè)傳播理論運(yùn)用于酒店管理實(shí)踐之中。在分析企業(yè)傳播理論及經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，以武漢市品牌經(jīng)濟(jì)型酒店為例探討品牌經(jīng)濟(jì)型酒店與社會(huì)餐飲之間可行的合作模式。

【關(guān)鍵詞】 企業(yè)傳播；品牌經(jīng)濟(jì)型酒店；社會(huì)餐飲；合作模式

在經(jīng)濟(jì)型酒店蓬勃發(fā)展的大背景下，眾多文獻(xiàn)提供了酒店與其它酒店、旅行社、航空公司和合作的研究，而較少提及酒店與社會(huì)餐飲的合作機(jī)制。酒店作為企業(yè)，必然要與外界進(jìn)行傳播活動(dòng)。品牌經(jīng)濟(jì)型酒店由于其品牌優(yōu)勢(shì)，且缺少餐飲服務(wù)，因而與社會(huì)餐飲合作的可能性較大。本文主要從企業(yè)傳播的角度探討品牌經(jīng)濟(jì)型酒店與社會(huì)餐飲之間可行的合作模式。

一、企業(yè)傳播理論的發(fā)展

企業(yè)傳播的研究從40年代拉斯韋爾的5W模式到60年代紐斯特羅姆—戴維斯“雙向溝通模式”，再到1997年哈特斯利—麥克詹妮特的企業(yè)溝通模式，得到不斷完善。哈特斯力—麥克詹妮特的企業(yè)溝通模式提醒我們應(yīng)注意社會(huì)環(huán)境與傳播的關(guān)系。哈特斯利等人明確地把“背景”作為企業(yè)溝通的七個(gè)要素之一，認(rèn)為企業(yè)“溝通是在具體的環(huán)境中發(fā)生的”。因此，他們建議企業(yè)管理者在制定溝通戰(zhàn)略前，要確保了解背景”。

誠(chéng)然，近幾年經(jīng)濟(jì)型酒店蓬勃發(fā)展，許多酒店經(jīng)營(yíng)者都想將自己經(jīng)營(yíng)的酒店改造成經(jīng)濟(jì)型酒店。但現(xiàn)在看來(lái)，經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，而且酒店產(chǎn)品存在高度的同質(zhì)化現(xiàn)象。在這個(gè)大的背景下，如何在眾多經(jīng)濟(jì)型酒店中占據(jù)更多市場(chǎng)份額，是需要不斷探討的問(wèn)題。

3．企業(yè)傳播的分類

從傳播方式來(lái)看，企業(yè)傳播可分為企業(yè)內(nèi)部傳播與企業(yè)外部傳播。企業(yè)的外部傳播是為發(fā)展和擴(kuò)大企業(yè)，對(duì)企業(yè)主義和宗旨、企業(yè)自身形象以及業(yè)績(jī)的傳播。從傳播方向來(lái)看，企業(yè)傳播可分為上行傳播，下行傳播以及橫向傳播。在橫向傳播中，相同行業(yè)之間的傳播叫做水平傳播，而跨行業(yè)的傳播叫做跨越傳播。由于社會(huì)上大多數(shù)組織都是不相隸屬的，而且分屬不同的行業(yè)，所以橫向傳播尤其是跨越傳播是組織外部傳播的最主要形式。本文探討的經(jīng)濟(jì)型酒店與社會(huì)餐飲之間這一合作行為屬于企業(yè)外部傳播中跨越傳播的范疇。

二、經(jīng)濟(jì)型酒店及其合作背景

1．經(jīng)濟(jì)型酒店的概念

經(jīng)濟(jì)型酒店的概念產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代的美國(guó)，近幾年才在中國(guó)出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)之一是功能簡(jiǎn)化，它把服務(wù)功能集中在住宿上，力求在該核心服務(wù)上精益求精，而把餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)功能大大壓縮、簡(jiǎn)化，甚至不設(shè)，投入的運(yùn)營(yíng)成本大幅降低。經(jīng)濟(jì)型酒店是一個(gè)特定、動(dòng)態(tài)、均衡的相對(duì)概念。品牌經(jīng)濟(jì)型酒店是指在某一地域范圍(如武漢市或中國(guó))內(nèi)已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)型酒店。

2．品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀

從全球范圍來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：萌動(dòng)發(fā)展期、蓬勃發(fā)展期、品牌調(diào)整期、擴(kuò)散拓展期。截止到2006年底，中國(guó)住宿業(yè)市場(chǎng)上共有現(xiàn)代意義上的經(jīng)濟(jì)型飯店連鎖品牌近100家，開(kāi)業(yè)店數(shù)超過(guò)1000家，開(kāi)業(yè)客房數(shù)超過(guò)100000間。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的高速度，的確讓人十分驚異，下面就是2005年到2006年的增長(zhǎng)：

由于經(jīng)濟(jì)型酒店在短期內(nèi)發(fā)展太多，分?jǐn)偭丝驮矗频甑某鲎饴书_(kāi)始下降，同時(shí)，物業(yè)成本的上升增加了成本，很多一線品牌的效益開(kāi)始下降。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，一批比較優(yōu)勢(shì)較弱的經(jīng)濟(jì)型酒店必然會(huì)被淘汰。

3．品牌經(jīng)濟(jì)型酒店與社會(huì)餐飲合作背景

企業(yè)產(chǎn)品是最直接的對(duì)外傳播，產(chǎn)品的創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展趨勢(shì)與出路。只有改善經(jīng)濟(jì)酒店的產(chǎn)品才能探索出一條發(fā)展道路。“酒店與社會(huì)餐飲雙方的共同性決定了兩者之間有較多互相借鑒與合作的地方?！钡嗟奈墨I(xiàn)討論的是酒店與社會(huì)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)性，而忽略了雙方的合作性。在現(xiàn)代社會(huì)上，經(jīng)濟(jì)型酒店的餐飲機(jī)制已經(jīng)弱化，顧客多選擇在酒店外享受餐飲服務(wù)，所以與社會(huì)餐飲合作是經(jīng)濟(jì)型酒店良好選擇。

Lane(1989)在其關(guān)于大眾旅游效應(yīng)的著作中認(rèn)為“也許當(dāng)代旅游最令人悲哀的未來(lái)是，我們對(duì)存在的替代品視而不見(jiàn)”。社會(huì)餐飲之所以對(duì)酒店構(gòu)成威脅也在于其產(chǎn)品與酒店產(chǎn)品在某種程度上的替代性，若酒店能將社會(huì)餐飲產(chǎn)品好的地方“拿來(lái)”為己所用，或許能找到酒店新的出路。既然客人越來(lái)越傾向于光住不吃，試想，若酒店能將社會(huì)餐館里的特色美食以最優(yōu)的價(jià)格送入客人手中，必然會(huì)得到客人的青睞。

三、經(jīng)濟(jì)型酒店與社會(huì)餐飲的合作模式

1．關(guān)于合作影響因素的實(shí)證分析

2008年11月至2009年2月，由筆者帶領(lǐng)的研究小組就品牌經(jīng)濟(jì)型酒店與社會(huì)餐飲的合作障礙與模式的問(wèn)題走訪了7天連鎖酒店、武漢揚(yáng)子江速8連鎖酒店、德加連鎖酒店、如家快捷酒店、漢庭快捷酒店等20家品牌經(jīng)濟(jì)型酒店（約占武漢市經(jīng)濟(jì)型酒店總數(shù)1/3）。其中包括全國(guó)連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店，如7天連鎖酒店、如家快捷酒店等，同時(shí)也包括非連鎖型本土酒店，如琪順快捷酒店等。

在訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)酒店經(jīng)營(yíng)者在選擇合作方時(shí)，優(yōu)先考慮酒店自身的發(fā)展?fàn)顩r。當(dāng)酒店自身的經(jīng)營(yíng)狀況發(fā)展到相對(duì)成熟時(shí)，才會(huì)考慮尋求合作者來(lái)擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)范圍?？梢哉f(shuō)，酒店自身發(fā)展成熟，是與社會(huì)餐飲合作的前提條件與核心條件。除去酒店自身的發(fā)展?fàn)顩r以外，幾乎所有經(jīng)營(yíng)者都考慮到成本開(kāi)銷問(wèn)題，他們認(rèn)為啟動(dòng)一個(gè)合作方案意味著需要冒財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在合作機(jī)制尚未成熟之前，很少有酒店敢于嘗試創(chuàng)新。其次是利潤(rùn)的分配問(wèn)題以及品牌的負(fù)面牽連問(wèn)題。尤其在2008年9月份三鹿奶粉事件發(fā)生后，食品的安全問(wèn)題再次受到高度重視。

除此之外，國(guó)家政策也是影響合作因素之一。許多酒店經(jīng)營(yíng)者指出，若國(guó)家給與支持及肯定的態(tài)度，他們可能會(huì)考慮與社會(huì)餐飲合作。

2．品牌經(jīng)濟(jì)型酒店與社會(huì)餐飲合作的模型

品牌經(jīng)濟(jì)型酒店與社會(huì)餐飲的合作并非不可能，但由于組織內(nèi)部傳播等因素的影響，合作的格局尚未形成，需要我們進(jìn)一步努力。筆者根據(jù)調(diào)查情況，制作了品牌經(jīng)濟(jì)型酒店與社會(huì)餐飲合作的簡(jiǎn)易模型（見(jiàn)圖表二）。

該模型反映了品牌經(jīng)濟(jì)型酒店與社會(huì)餐飲合作的如下特點(diǎn)：

（1）從地理位置上看。品牌經(jīng)濟(jì)型酒店在選擇合作伙伴時(shí)，首要考慮的問(wèn)題是社會(huì)餐飲的地理位置是否與酒店較近，交通是否方便。所以，在合作初期，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該盡量選擇以酒店為中心的周邊社會(huì)餐飲作為合作伙伴；

（2）從合作主體上看。酒店占有合作的主動(dòng)權(quán)與選擇權(quán)。只有產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)規(guī)格達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)餐飲才有機(jī)會(huì)被酒店選擇參與合作；

（3）從選擇靈活度上看。酒店可根據(jù)顧客餐飲口味的更替周期來(lái)選擇合作的社會(huì)餐飲，一般合同每半年或一年簽訂較合適。

在合作方式上，可采用傳統(tǒng)的墻壁廣告形式、雙方顧客享受互相打折等形式等，也可采用創(chuàng)新形式，如送菜入房、專車接送等。在眾多合作方式中，酒店經(jīng)營(yíng)者更青睞廣告這類保守形式，這種方式最大的優(yōu)勢(shì)在于可為酒店節(jié)省成本開(kāi)銷。因此在合作初期，合作方式以廣告類為主。在雙方建立長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)上，合作方式便會(huì)趨于多樣化。