品牌聯(lián)想測量方法探討

吳 雨 李 丹

摘 要:品牌聯(lián)想直接影響著消費者對品牌的認知,因此,對品牌聯(lián)想進行測量,了解品牌聯(lián)想的構(gòu)成在品牌管理活動中具有重要的意義。研究者們做過很多研究來試圖回答如何能更精準地體現(xiàn)與表達消費者對品牌的認知這一問題,并總結(jié)出了許多方法?，F(xiàn)回顧國內(nèi)外各種品牌聯(lián)想測量方法,并從定性和定量,以及結(jié)合這兩者的繪制聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖等不同角度對這些方法分別進行了舉例分析與探討。

關(guān)鍵詞:品牌聯(lián)想;測量方法;定性分析;定量分析;聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖

中圖分類號:F274文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22030202お

1 引言

早在20世紀80年代中期,讓?諾爾?卡菲勒就提出,品牌所喚起的豐富聯(lián)想和魅力是品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素之一。品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物(Aaker,1991)。它決定了品牌形象的內(nèi)涵和品牌在消費者心目中的地位,反映了顧客對品牌的認知、態(tài)度和情感。因此,對品牌聯(lián)想進行測量,了解品牌聯(lián)想的構(gòu)成在品牌管理活動中具有重要的意義。但大多數(shù)的聯(lián)想是前意識的、非言語的,并且很難探尋。究竟如何才能通過對品牌聯(lián)想進行測量與分析,更精準地體現(xiàn)與表達消費者對品牌的認知?這是許多學(xué)者和營銷人員都非常關(guān)注的問題。

2 定性分析

2.1 自由聯(lián)想

描繪品牌最簡便、最有效的方法是自由聯(lián)想,即讓消費者回答當他們想到某一品牌時頭腦中便會出現(xiàn)什么形象。通過聯(lián)想的次序至少可以評估聯(lián)想的大致強度。這能夠幫助營銷者了解可能的品牌聯(lián)想范圍,并組合成一個品牌的形象。比如,首先可以提問“諾基亞對你意味著什么?”或“告訴我當你想到諾基亞時,頭腦中會出現(xiàn)什么?”也許很多消費者頭腦中出現(xiàn)的第一個聯(lián)想是“質(zhì)量好”,那么這個聯(lián)想就可能是最強有力的聯(lián)想,將會影響到消費者的決策。

自由聯(lián)想所得的結(jié)果一般要由兩名或兩名以上經(jīng)過培訓(xùn)的編碼員依據(jù)統(tǒng)一的標準分別進行獨立編碼,找到品牌聯(lián)想的核心結(jié)構(gòu)。編碼員之間一致性程度高,其分析結(jié)果才被視為有效。該方法主觀性較大,需要大量的時間以及大量的被試參與,成本較高,其在客觀性方面的局限會對結(jié)果造成一定的影響。

2.2 投射法

投射法是用于診斷那些不愿或不能在某些問題上表達自我感受的消費者真實想法的有效工具。其主要思路是:給消費者一個不完整的刺激物,讓他補充完整;或給一個含義模糊、本身無意義的刺激物,讓消費者講出它的含義。這種方法認為,消費者在進行測試的過程中會暴露真實的觀念和感受,因此,它在調(diào)查個人深層動機或個人、社會敏感主題時特別有效。

20世紀40年代末消費者對雀巢速溶咖啡的潛在心理的實驗測試就采用了投射法。研究人員為被試提供了兩份主婦購物清單,這兩分清單上的內(nèi)容基本一致,只有一件不同。一張清單上是麥氏咖啡(磨制滴濾),另一張清單上是雀巢速溶咖啡。研究者對被試的要求是“看你拿到的購物單,盡可能地描述出買這些東西的主婦的特征”。從被試的描述中發(fā)現(xiàn),與清單上包含麥氏咖啡的主婦不同,清單上包含雀巢速溶咖啡的主婦更多地被認為是懶惰的、不會計劃家庭購物和時間安排的妻子,甚至不是一個好妻子。

投射法是心理學(xué)研究里一種重要的方法,能夠很好地表達人們很難識別或很難準確描述的感受。但這種方法并不常用,因為它對實驗者的要求很高,他們需要對被試的回答進行專業(yè)的分析,主觀性也比較大,因此,調(diào)查得出的結(jié)果也會有一定的偏差。

2.3 比擬法

當消費者不能直接表達他們對品牌的看法時,可以要求消費者將品牌比做某個人、國家、動物、活動、織物、職業(yè)、汽車、雜志、蔬菜、國籍,甚至其他品牌等,同時還可讓消費者回答做出這種比擬的原因,從而表達出他們實際的印象。比如,可以問消費者:“假如諾基亞手機是輛汽車,它會是輛什么車?看這些圖片上畫的人,你認為哪個人最可能會使用諾基亞手機?”通過分析消費者對該品牌各種比擬的回答,就可以逐漸形成消費者對于該品牌的品牌聯(lián)想。這種方法的好處在于能夠通過其他事物或產(chǎn)品已有的形象和定位來幫助營銷人員更好地對該品牌進行管理。

采用這些方法對品牌聯(lián)想進行定性分析,最大的局限性就在于主觀性較大,很難準確地獲知問題的程度或差異,且樣本較小,不一定能代表整體消費者的情況。因此,在研究時,需要同時結(jié)合定量研究的方法,對能更真實地反映被試的情況。

3 定量分析

3.1 開放式評估法

凱勒認為,可采用開放式評估法對品牌聯(lián)想進行評估?？梢杂性S多方式提出問題,并對品牌觀點和感知進行實際評分。通?？墒褂谜Z義差分方式(兩極形容詞),或者Likert量表對這些觀點聯(lián)想進行評分。巴納德和埃倫伯格檢驗了三種評估方法:(1)自由選擇法:基于各種屬性,讓被試者一條條地指出所給品牌中哪些具有某些屬性。(2)等級法:讓被試者從“非常同意”、“極不同意”到“沒意見”的五個等級中選擇一個,指出一個品牌與屬性的相關(guān)程度。比如,你覺得以下的產(chǎn)品特性有多大程度上可以描述立頓冰茶?(1=極不同意,7=非常同意)便利、提神解渴、純正自然、味道好、適合現(xiàn)代生活、年輕一代的飲品。(3)排序法:讓被試者根據(jù)不同品牌與某一屬性聯(lián)系的密切程度進行排序。這些方法固然可以在一定程度上解決定性研究所無法解決的問題,但其精確性卻還是略顯不足,并且很難獲知各品牌聯(lián)想之間的關(guān)系及關(guān)系強度。

3.2 反應(yīng)時技術(shù)

反應(yīng)時是心理學(xué)實驗中最方便、常用的變量之一。在品牌研究中,它被運用于測查品牌名稱與產(chǎn)品類別的聯(lián)系強度。雷莉等人通過實證研究證明,采用反應(yīng)時技術(shù)測量品牌聯(lián)想是可行的。反應(yīng)時技術(shù)采用雙字詞作為刺激材料。被試進行計算機反應(yīng)。以測量“耐克”的品牌聯(lián)想為例。被試首先對呈現(xiàn)在屏幕上的品牌名稱“耐克”進行回憶。接著在屏幕中央會依次呈現(xiàn)“運動”、“前衛(wèi)”、“名牌”、“年輕”、“精致”、“漂亮”、“動感”、“高檔”、“優(yōu)秀”、“耐用”等雙字詞所表達的品牌聯(lián)想,被試要盡快判斷屏幕這些雙字詞是否能夠用來描述或評價“耐克”這個品牌。被試反應(yīng)時長短表明了被測聯(lián)想詞與品牌名稱聯(lián)系的緊密程度。那些具有較短反應(yīng)時的品牌聯(lián)想與品牌名稱有較緊密的聯(lián)結(jié),反映的是消費者頭腦中的品牌概念。反應(yīng)時技術(shù)較少受到實驗者主觀意識的影響,結(jié)果更精確,也更具有客觀性,因此,在未來的研究中,可以更多地采納該方法,并使其可行性提高,并進一步操作化。

以上這些品牌聯(lián)想測量方法雖然簡單、方便,也有一定的效用,但它們都很難對品牌聯(lián)想之間的關(guān)系、結(jié)構(gòu)做出準確的而詳盡的描述,無法形成品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),不利于營銷人員精確把握品牌特性并做出正確的營銷決策。繪制聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖就很好地解決了這一問題。

4 聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖

4.1 網(wǎng)絡(luò)分析法

亨德森的網(wǎng)絡(luò)分析法直接從消費者處獲得品牌聯(lián)想,通過網(wǎng)絡(luò)運算法則,使用消費者對品牌的感知獲得品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)。亨德森使用自由啟發(fā)以及修正的凱利目錄方格來引發(fā)品牌聯(lián)想。凱利目錄方格在品牌中的使用,就是讓消費者在由三個不同品牌構(gòu)成的很多組合中進行選擇。在每一個組合中,消費者被要求指出哪兩個品牌最類似,因而就和第三個品牌區(qū)分開來,并進一步推理他們選擇的理由。然后將獲得的信息分別以品牌和不同的緯度為行和列組成相應(yīng)的矩陣。矩陣中的每一項就可以表示品牌和這些不同緯度之間的聯(lián)系。緯度可以表示任何類型的品牌聯(lián)想。該方法通過把握一級聯(lián)想與次級聯(lián)想之間的差異,更深入地了解消費者對品牌的認知。但采用這種方法,需要訪問員具有一定程度的統(tǒng)計知識,并經(jīng)過專門的培訓(xùn),這就大大限制了它的使用頻率。

4.2 扎爾特曼隱喻抽取技術(shù)

扎爾特曼認為,絕大多數(shù)影響我們行為和語言的東西,位于意識層的下面,這就是為什么我們需要新技術(shù)去探求那些隱藏的知識的原因。為了研究這個隱藏的知識,他設(shè)計了隱喻抽取技術(shù)(Zaltman Metaphor Elicitation Technique,ZMET)。

研究者在向被試介紹了品牌的有關(guān)信息后,讓其從圖片庫中選擇至少12張最能表達他們對該品牌的感受和認知的圖片。在扎爾特曼的研究中,某被試(伊麗莎白)挑選的圖片之一描繪的是一部話筒線卷曲的電話放在微波爐上的情景,她覺得這幅畫面表現(xiàn)了穿著這款內(nèi)衣時的扭曲、灼熱和不適感。七到十天后,被試帶著自己挑選的圖片與研究者進行一對一的交談,共同研究圖片,包括最具代表性的圖片、代表相反意義的圖片等等。研究者運用“導(dǎo)向式交談”挖掘圖片中隱藏的含義。交談結(jié)束后,研究者回顧所獲得的聯(lián)想框架,構(gòu)建它們之間的關(guān)系,形成個人聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖。最后,再將所有被試的個人聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖整合成整體消費者的品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖。該技術(shù)能夠深入消費者的內(nèi)心,詳盡地獲取他們心中所隱藏的真實感受和認知,能夠幫助營銷人員更深入和清晰地了解品牌形象,更好地進行品牌管理。但ZMET不僅需要進行培訓(xùn),非常專業(yè),有著高超談話技巧的研究人員,還需要被試愿意花費大量的時間來描述自己的感受和想法,非常的費時費力,并且分析結(jié)果受研究人員主觀意愿影響較大。

4.3 品牌概念地圖

由于ZMET和網(wǎng)絡(luò)分析法的不足限制了它們的運用,這就需要有新的方法來代替它們,品牌概念地圖(Brand Concept Map,BCM)就是其中之一。這種方法可以有效地克服現(xiàn)有方法的不足,用來描述一級和更高級的品牌聯(lián)想。它不要求有受過專門訓(xùn)練的訪問員,而且還可用于大樣本,并可以用來對不同顧客群體進行比較。

繪制BCM,第一步是獲取被試對品牌的主要聯(lián)想,并將提及率達到50%以上的品牌聯(lián)想保留下來。然后呈現(xiàn)給被試包含不同聯(lián)想的卡片,并讓被試從中挑選最能夠表達自已對于該品牌的感受和認知的卡片。同時還要準備一些空白卡片,讓被試填上除了所呈現(xiàn)的聯(lián)想之外的聯(lián)想。接下來,讓被試根據(jù)所選卡片上的內(nèi)容,以及一幅示例圖,來描繪個人品牌聯(lián)想圖,并用不同和直線(單線、雙線或三線)將各種聯(lián)想聯(lián)系起來,并表現(xiàn)聯(lián)想間的關(guān)聯(lián)強度。單線表示最弱的強度,三線表示最強的強度。圖中,越處于中心位置的聯(lián)想層級越高,而離中心位置較遠的聯(lián)想則依次為次級、三級甚至四級聯(lián)想(如John Deborah Roedder在研究中所舉的例子,圖1)。最后,由研究人員將個別品牌地圖整合起來,考察各聯(lián)想出現(xiàn)的頻率、關(guān)聯(lián)強度,聯(lián)想所處的位置等信息,形成該品牌的聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖。

這種方法的程序非常規(guī)范,短時間內(nèi)即可完成,研究人員不需要經(jīng)過特別培訓(xùn),較少受研究人員主觀意愿的影響,能夠為營銷人員提供內(nèi)容更豐富、層次更分明、更有實用價值的品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖,是目前唯一測量過信、效度的聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖繪制方法。但該方法仍然存在一些不足,比如,對被試的要求很高,需要被試能夠繪制出一張能夠清晰表明個人感受和認知的聯(lián)想圖。

5 結(jié)語

對于品牌聯(lián)想測量方法的研究,西方的學(xué)者做過很多研究與嘗試,總結(jié)出了許多方法,如ZMET、BCM等技術(shù),來探討怎樣才能更精準地體現(xiàn)與表達消費者對品牌的認知這一問題。而國內(nèi)的學(xué)者在這方面的研究較少。但只有對品牌聯(lián)想進行深入、透徹的測量與分析,才能更好地幫助營銷人員了解品牌在消費者心目中的形象,才能針對品牌形象更好地進行營銷活動。而現(xiàn)有的品牌聯(lián)想測量方法幾乎都存在或多或少的不足:自由聯(lián)想和反應(yīng)時技術(shù)等方法難以深入精確了解各聯(lián)想間的層次和關(guān)系,而網(wǎng)絡(luò)分析和ZMET等方法則都對研究人員有著很高的要求,容易受主觀意愿的影響。BCM雖然能在一定程度上解決上述問題,但該方法對被試的要求較高,需要被試能夠繪制出一張能夠清晰表明個人感受和認知的聯(lián)想圖。研究者們還是應(yīng)該針對怎樣恰當?shù)剡\用更多深入而精確的方法來考察品牌聯(lián)想進行思考,尋找一種更方便操作,但效果更好的品牌聯(lián)想測量方法。

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