上網(wǎng)本：開啟ＩＴ市場(chǎng)一片藍(lán)海

于志國(guó)

上網(wǎng)本的火熱使不景氣的IT市場(chǎng)振奮、顧客青睞、廠商激動(dòng)，新的信心正在萌發(fā)。

上網(wǎng)本市場(chǎng)大戰(zhàn)

在IT界，很久都沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品像上網(wǎng)本這樣風(fēng)光無(wú)限了。從誕生至今，上網(wǎng)本不斷攀升的銷量刺激著IT界幾乎所有廠商和流通渠道的眼球，多家機(jī)構(gòu)對(duì)2009年及以后的上網(wǎng)本市場(chǎng)都作了十分可觀的預(yù)測(cè)。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Displaybank發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年全球筆記本市場(chǎng)上，上網(wǎng)本已經(jīng)占據(jù)了11％的份額，出貨量達(dá)到了1462萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2009年上網(wǎng)本的份額會(huì)升至17％，市場(chǎng)需求量將超過(guò)2670萬(wàn)臺(tái)。從目前市場(chǎng)利潤(rùn)來(lái)看，上網(wǎng)本的利潤(rùn)率多在5％以上，而普通的筆記本的平均利潤(rùn)率普遍在5％以下，在業(yè)內(nèi)甚至有消息稱即使零售價(jià)為2000元的上網(wǎng)本都是有利可圖的。既然有利可圖，眾多的PC廠家蜂擁而入也就不奇怪了，何況目前的市場(chǎng)行情下，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其他的產(chǎn)品能夠像上網(wǎng)本這樣讓市場(chǎng)振奮、顧客青睞、廠商激動(dòng)。

金融危機(jī)致使本來(lái)就不再景氣的IT行業(yè)雪上加霜。由于現(xiàn)有產(chǎn)品不能為其提供足夠的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和現(xiàn)金收入源，企業(yè)轉(zhuǎn)而在現(xiàn)有的知識(shí)、能力和技術(shù)的基礎(chǔ)上尋找新的替代品繼續(xù)將IT行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，開發(fā)新用途的新產(chǎn)品創(chuàng)造新的目標(biāo)客戶群。上網(wǎng)本由于技術(shù)需求不高、投入不大，而成為了最佳選擇，并被賦予救命稻草的使命。所以我們見到所有的筆記本生產(chǎn)商都在瘋狂地推銷自己的上網(wǎng)本，上網(wǎng)本大戰(zhàn)的規(guī)模宏大的局面正在一幕幕地上演：聯(lián)想通過(guò)編一則感人心扉的故事推銷自己的S10；三星則是美女與色彩齊飛，主打外觀誘惑；惠普高質(zhì)高價(jià)，吸引高端人群。都想通過(guò)上網(wǎng)本的角逐在未來(lái)的市場(chǎng)中占有一席之地。

運(yùn)營(yíng)商的介入猶如半路殺人的程咬金。4月15日，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手17家主流PC品牌高調(diào)推出29款上網(wǎng)本，三星、戴爾、聯(lián)想、方正、同方、海爾、惠普、宏基八家主流廠商入圍全部成為其合作伙伴，為中國(guó)移動(dòng)提供定制產(chǎn)品，移動(dòng)則通過(guò)全國(guó)總代理的銷售模式對(duì)產(chǎn)品實(shí)施“全網(wǎng)包銷”。幾乎在同一時(shí)間，中國(guó)電信也亮出20多款上網(wǎng)本，聯(lián)想、方正、海爾、明基、惠普、華碩等14個(gè)Pc廠商品牌現(xiàn)場(chǎng)助威。而中國(guó)聯(lián)通的上網(wǎng)本也在4月25日露面，在4月27日全業(yè)務(wù)品牌發(fā)布會(huì)及后來(lái)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上明確提出將上網(wǎng)本作為搶占3G市場(chǎng)的利器。

開啟IT市場(chǎng)一片藍(lán)海

高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、慢回報(bào)的特點(diǎn)決定了資本進(jìn)入筆記本領(lǐng)域后將面臨市場(chǎng)的殘酷考驗(yàn)。因此，很多人認(rèn)為筆記本行業(yè)是不折不扣的高成本低回報(bào)行業(yè)。而從聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)則可以看出實(shí)體的PC市場(chǎng)已經(jīng)成為IT價(jià)值鏈的低端。并且由于經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致的企業(yè)客戶的減少，直接導(dǎo)致聯(lián)想出現(xiàn)2008年第三季度的虧損，這是連續(xù)11個(gè)季度以來(lái)的首次虧損。楊元慶將虧損的直接原因歸咎于企業(yè)客戶的減少。

上網(wǎng)本卻改變了這一點(diǎn)，一位業(yè)內(nèi)人士就直言不諱地表示：“上網(wǎng)本業(yè)務(wù)已經(jīng)成為很多電子制造企業(yè)抵御寒冬的利器，成為Pc廠商掘取利潤(rùn)的最佳來(lái)源?！币?yàn)樯暇W(wǎng)本利潤(rùn)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于筆記本的利潤(rùn)率。企業(yè)辦公用電腦購(gòu)買量的下降，個(gè)人娛樂(lè)電腦購(gòu)買量的上升，彌補(bǔ)了因金融危機(jī)造成的企業(yè)對(duì)辦公用電腦需求量下降造成的市場(chǎng)空缺。

個(gè)人購(gòu)買與企業(yè)購(gòu)買行為的最大特點(diǎn)就是具有強(qiáng)烈的自由度、發(fā)言權(quán)、喜好多樣性，而隨著80后、90后購(gòu)買大軍的興起，個(gè)人購(gòu)買行為的這些特性對(duì)市場(chǎng)的影響力在持續(xù)增強(qiáng)，上網(wǎng)本的出現(xiàn)倍加激發(fā)了個(gè)人娛樂(lè)電腦的購(gòu)買欲望。

由于價(jià)格低廉，又能滿足購(gòu)買者的期望，上網(wǎng)本自然成為后80代、90代這些新生代繼手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)之后又一款I(lǐng)T產(chǎn)品，成為年輕人的標(biāo)準(zhǔn)裝備的一個(gè)器件；這在近兩年大學(xué)新生開學(xué)的現(xiàn)場(chǎng)也成為一道新的風(fēng)景線。

仔細(xì)研究上網(wǎng)本使用者的年齡階段及購(gòu)買行為后，我們發(fā)現(xiàn)與其說(shuō)是上網(wǎng)本這個(gè)產(chǎn)品吸引了眾多的消費(fèi)者趨之若鶩，不如說(shuō)是對(duì)一種生活方式的憧憬引導(dǎo)著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。使消費(fèi)者產(chǎn)生這種憧憬的就是生活領(lǐng)袖的力量。試想，一個(gè)衣著優(yōu)雅的美女白領(lǐng)在星巴克里擺弄著漂亮的上網(wǎng)本，纖纖玉指敲擊鍵盤的聲音必定會(huì)振動(dòng)周圍無(wú)數(shù)心存憧憬的人的神經(jīng)。這樣的一種情感的訴求配上一件無(wú)數(shù)人心儀的產(chǎn)品，所激起的購(gòu)買力必定也是驚人。

這種生活方式的靠近和向往引導(dǎo)出的購(gòu)買的欲望使得上網(wǎng)本炙手可熱，盡管上網(wǎng)本與傳統(tǒng)筆記本相比存在性能不強(qiáng)的弱點(diǎn)，但是玲瓏時(shí)尚、便宜小巧、夠用的特性，足以滿足這種欲動(dòng)和虛榮。而低端消費(fèi)的特征也決定了目標(biāo)用戶群鎖定在收入不高的年輕外來(lái)務(wù)工人員和學(xué)生中間。低端也是市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)有多大?盡人皆知，這是一片藍(lán)海。在這片藍(lán)海中，品牌沒(méi)有成為消費(fèi)者購(gòu)買選擇的決定因素，這也是上網(wǎng)本的用戶群的特點(diǎn)決定了上網(wǎng)本市場(chǎng)品牌力量的弱化，價(jià)格與渠道力量的增強(qiáng)。

催生筆記本市場(chǎng)格局分化

筆記本電腦市場(chǎng)一直以來(lái)都是按照配置的高低、品牌的檔次進(jìn)行價(jià)格的區(qū)分，以面向不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行市場(chǎng)定位和銷售，從來(lái)沒(méi)有從使用筆記本來(lái)完成什么工作的角度考慮進(jìn)行產(chǎn)品定位，也可以說(shuō)沒(méi)有從用戶的意向來(lái)考慮產(chǎn)品定位。上網(wǎng)本受熱捧就是因?yàn)檫m應(yīng)了那部分僅需要便攜地上網(wǎng)、娛樂(lè)意向的消費(fèi)者群體的需求。這個(gè)定位使上網(wǎng)本成為第一個(gè)從筆記本市場(chǎng)分化出來(lái)的功能性分類產(chǎn)品，成為筆記本電腦市場(chǎng)中的一個(gè)細(xì)分品類，這也驗(yàn)證了任何大眾化的市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后一定會(huì)分裂成小眾化市場(chǎng)。

細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)就是能夠創(chuàng)造出針對(duì)目標(biāo)用戶并適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，建立對(duì)應(yīng)的分銷渠道和傳播渠道；更清楚地分析出在相同細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者和聯(lián)盟者。上網(wǎng)本能夠脫離筆記本電腦市場(chǎng)成為獨(dú)立的一個(gè)細(xì)分品類，則完全是由其產(chǎn)品的性質(zhì)決定的。上網(wǎng)本在便攜性和性價(jià)比之間找到了最佳的平衡點(diǎn)。由于具有獨(dú)立的核心技術(shù)使得產(chǎn)品除了優(yōu)良的上網(wǎng)功能外，還具有對(duì)各種軟件模塊進(jìn)行優(yōu)化配置以提高上網(wǎng)本的功效，向用戶持續(xù)提供相關(guān)的技術(shù)支持和服務(wù)，以及為滿足用戶的各類需求而改進(jìn)各種接口，對(duì)產(chǎn)品外形進(jìn)行工業(yè)設(shè)計(jì)，為用戶DIY提供有關(guān)資源和工具等，使得上網(wǎng)本基本滿足了用戶休閑娛樂(lè)及簡(jiǎn)單的文本辦公等事項(xiàng)的需求。技術(shù)壁壘的降低，使上網(wǎng)本生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，能迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，因此能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)格銷售。故而，上網(wǎng)本有著有別于傳統(tǒng)筆記本行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的正在完善中的產(chǎn)業(yè)鏈，其表現(xiàn)如下。

·與時(shí)尚掛鉤：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，時(shí)尚最直白的表述就是“看上去很美”，這個(gè)“美”還有一定的期限。時(shí)尚又有兩種模式：在奢華模式中，消費(fèi)者不惜高價(jià)購(gòu)買高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品；在省錢模式中，消費(fèi)者又盡可能地尋找低價(jià)

看上去卻是高品質(zhì)的商品。上網(wǎng)本滿足了后者。

·具備快速消費(fèi)品的特性：由于價(jià)格低廉，消費(fèi)者支付成本降低，產(chǎn)品升級(jí)換代的速度加快，上網(wǎng)本產(chǎn)品的使用周期由傳統(tǒng)筆記本的3～5年縮短到2年左右。

·產(chǎn)品功能化：上網(wǎng)本被極大地功能化，就像手機(jī)的主要功能是用來(lái)打電話，MP3的主要功能是用來(lái)聽音樂(lè)一樣，上網(wǎng)本的主要功能就是用來(lái)上網(wǎng)。這和筆記本的概念已經(jīng)有很大區(qū)別。

多數(shù)企業(yè)陷入困境，往往不是路線上的錯(cuò)誤，也不是執(zhí)行的不力，而是戰(zhàn)略定位的錯(cuò)誤使得企業(yè)的根基發(fā)生了動(dòng)搖。有數(shù)據(jù)顯示，在全球市場(chǎng)中，購(gòu)買上網(wǎng)本的用戶當(dāng)中約91％的上網(wǎng)本用戶已經(jīng)擁有臺(tái)式機(jī)，約87％的已經(jīng)擁有筆記本電腦。國(guó)內(nèi)有研究機(jī)構(gòu)據(jù)此認(rèn)為上網(wǎng)本的目標(biāo)用戶是已經(jīng)擁有一臺(tái)臺(tái)式機(jī)或者筆記本電腦的用戶。這個(gè)判斷顯然是不成立的。消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)是呈多維度變化的，有時(shí)候你根本無(wú)法知道是什么因素觸動(dòng)了消費(fèi)者的神經(jīng)，讓他放棄或者選擇了你的產(chǎn)品或服務(wù)。這往往使我們所要傳達(dá)的所謂理念與消費(fèi)者失之交臂。如果我們僅僅將上網(wǎng)本的目標(biāo)用戶定位于擁有一臺(tái)臺(tái)式機(jī)或者筆記本電腦的用戶，則要丟掉整個(gè)尚未涉足IT業(yè)的被時(shí)尚的生活格調(diào)所吸引的眾多潛在消費(fèi)者。

中國(guó)特有的用戶群的特點(diǎn)決定了上網(wǎng)本在中國(guó)的特有的廣闊市場(chǎng)：月收入在1500元左右，年齡在18～24歲，外來(lái)務(wù)工人員，女性占大部分比例，渴望有一臺(tái)可以上網(wǎng)的筆記本電腦，但是價(jià)格在自己實(shí)力的承受范圍內(nèi)，渴望消費(fèi)，渴望超前，渴望向白領(lǐng)看齊，渴望弄一臺(tái)筆記本電腦來(lái)炫耀。除此之外，在校的大學(xué)生更是上網(wǎng)本市場(chǎng)的重要目標(biāo)客戶。這一點(diǎn)與小額度信用卡在工廠和校園受追捧有很大的關(guān)系。只有消費(fèi)者的需求才能創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)并決定是否以這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)。上網(wǎng)本有別于傳統(tǒng)筆記本行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)和不斷完善的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)股暇W(wǎng)本從筆記本市場(chǎng)中細(xì)分出來(lái)，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是PC廠商必須接受的事實(shí)，接下來(lái)的工作就是調(diào)整戰(zhàn)略決策，改變產(chǎn)品定位，面向目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施營(yíng)銷方略。搭橋：IT與移動(dòng)通信市場(chǎng)鏈接

在2008年第四季度的時(shí)候，新聯(lián)通與明基、華碩、Acer協(xié)商定制內(nèi)置wcDMA3G上網(wǎng)服務(wù)的上網(wǎng)本，借鑒之前的2G版CDMA手機(jī)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行銷售。

中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)與國(guó)內(nèi)外17家筆記本廠商合作推出集成TD模塊的3G上網(wǎng)本，從中央到地方的電視及平面媒體上中國(guó)移動(dòng)主導(dǎo)的內(nèi)置TD-CDMA模塊的上網(wǎng)本的促銷已經(jīng)是鋪天蓋地，對(duì)上網(wǎng)本的購(gòu)置補(bǔ)貼的力度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前其對(duì)手機(jī)補(bǔ)貼的水平；顯然，上網(wǎng)本成為中國(guó)移動(dòng)攫取3G時(shí)代市場(chǎng)份額的第一選擇，這正是中國(guó)移動(dòng)趨長(zhǎng)避短的市場(chǎng)運(yùn)作。

中國(guó)電信最可能的做法是將3G無(wú)線服務(wù)、WLAN與ADSL三者結(jié)合為上網(wǎng)本提供無(wú)縫隙上網(wǎng)服務(wù)，憑借實(shí)力強(qiáng)大的固網(wǎng)支撐，或許會(huì)成為上網(wǎng)本的最大定制商。

移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為了搶奪用戶量，盡快實(shí)現(xiàn)3G業(yè)務(wù)商用規(guī)?；瑫?huì)自覺(jué)地將用在手機(jī)終端上的消費(fèi)補(bǔ)貼移植到上網(wǎng)本業(yè)務(wù)上，這樣對(duì)上網(wǎng)本來(lái)說(shuō)無(wú)形中增添了一個(gè)助推器，直接將筆記本行業(yè)從傳統(tǒng)市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域解救到移動(dòng)通信市場(chǎng)這個(gè)廣袤的天地。更有可能的是電信運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)介人將會(huì)改變整個(gè)上網(wǎng)本的產(chǎn)業(yè)格局，手機(jī)渠道極有可能成為主渠道之一。

由于運(yùn)營(yíng)商的介入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略也會(huì)烙上運(yùn)營(yíng)商的痕跡。在市場(chǎng)初期，相比較運(yùn)營(yíng)商的品牌來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)本產(chǎn)品的品牌、配置、價(jià)格更容易主導(dǎo)購(gòu)買者的購(gòu)買決定。在此特性的決定下，使得上網(wǎng)本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)三家運(yùn)營(yíng)商針對(duì)各自品牌、產(chǎn)品的宣傳轟轟烈烈、精彩紛呈；但是用戶到市場(chǎng)購(gòu)買時(shí)則更可能受到現(xiàn)場(chǎng)的各類促銷因素的影響而改變?cè)瓉?lái)的初衷。所以，上網(wǎng)本的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是銷售現(xiàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)比運(yùn)營(yíng)商的顯性宣傳來(lái)說(shuō)是現(xiàn)場(chǎng)成交更是一種暗戰(zhàn)。

任何市場(chǎng)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地風(fēng)生水起，也不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地偃旗息鼓。在穩(wěn)定或者不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)都要關(guān)心其特定的核心能力的發(fā)展及資源的高效利用，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。對(duì)于所有的IT企業(yè)來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)本市場(chǎng)是在“上帝”關(guān)掉了一扇門——企業(yè)購(gòu)置筆記本之后，打開的另外一扇門——單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買。