月月舒：老中藥的時(shí)尚變身

婁向鵬

宛西制藥的一句“服月月舒，月月舒服”廣告詞曾響徹大江南北。1997年銷(xiāo)售額達(dá)7600萬(wàn)元的高峰之后，由于假貨擾亂市場(chǎng)，加之宛西制藥在廣告方面大幅削減預(yù)算，月月舒痛經(jīng)寶銷(xiāo)量迅速下滑，慢慢淡出消費(fèi)者視野。

如今，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象沒(méi)有變，可時(shí)間在變，消費(fèi)者也在變——十幾年前的消費(fèi)者多已為人母，而本應(yīng)成為產(chǎn)品消費(fèi)中堅(jiān)的80后、90后，卻對(duì)月月舒痛經(jīng)寶認(rèn)知模糊。忠誠(chéng)的消費(fèi)者，老的已去，新的沒(méi)來(lái)。月月舒斷代了。

年輕化：在當(dāng)前市場(chǎng)上，痛經(jīng)藥物不少，但多是婦女痛經(jīng)顆粒、婦康寧片等，怎么聽(tīng)都像中年婦女吃的藥，老氣橫秋。而且，很多痛經(jīng)產(chǎn)品為了抓住消費(fèi)者，對(duì)功效進(jìn)行泛說(shuō)，調(diào)經(jīng)、止痛，甚至婦科炎癥統(tǒng)統(tǒng)管用。功能之泛，讓80后主流消費(fèi)者無(wú)從選擇。

有點(diǎn)煩，有點(diǎn)痛，這就是痛經(jīng)。對(duì)于女孩子來(lái)說(shuō)并不是大病，如果真列入婦科病有點(diǎn)小題大做，反而會(huì)招來(lái)反感。

個(gè)性化：80后是獨(dú)生子女的第一代，從小處于家庭核心，早就養(yǎng)成了獨(dú)立、自我的個(gè)性。她們不喜歡標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，而是標(biāo)榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風(fēng)格”，討厭理性說(shuō)教，追求感性溝通與理解。月月舒痛經(jīng)寶要想抓住她們，必須在品牌訴求上與其產(chǎn)生共鳴。

時(shí)尚化：80后有自己的審美觀(guān)，喜歡顛覆傳統(tǒng)，追新求異，樂(lè)于引領(lǐng)時(shí)尚。同樣，選擇痛經(jīng)藥物也是如此。因此，功效時(shí)尚化對(duì)月月舒痛經(jīng)寶也非常重要。

快消化：80后有自己的生活方式和消費(fèi)觀(guān)。她們感性，喜歡高曝光率的產(chǎn)品。購(gòu)物“隨心所欲”，“不講道理”，連買(mǎi)藥也是跟著感覺(jué)走，有點(diǎn)像選擇快消品。所以，嚴(yán)謹(jǐn)沉重的老包裝藥“味”十足，難免讓她們唯恐避之不及。包裝必須快消化!讓它成為女孩兒們愉快的選擇。

戰(zhàn)略升級(jí)：五步修煉，飛“月”高峰

行動(dòng)一：功效明晰化，對(duì)癥買(mǎi)藥最簡(jiǎn)單

“服月月舒，月月舒服”的廣告訴求很美，但聽(tīng)起來(lái)總感覺(jué)隔著層窗戶(hù)紙，不直接，沒(méi)有與目標(biāo)消費(fèi)群的硬需求——消除痛經(jīng)形成一對(duì)一的聯(lián)想。80后女性，思考問(wèn)題簡(jiǎn)單、直接。有痛經(jīng)，當(dāng)然要買(mǎi)治痛經(jīng)的藥品，最好專(zhuān)治痛經(jīng)的。

月月舒痛經(jīng)寶第一個(gè)動(dòng)作就是一改傳統(tǒng)的唯美訴求，將功效明晰化、聚焦化，跳出功能泛說(shuō)、人群泛做的怪圈?！霸略率嫱唇?jīng)寶，3重藥效，專(zhuān)治痛經(jīng)”，用“專(zhuān)”搶占目標(biāo)消費(fèi)者心智，讓月月舒痛經(jīng)寶成為她們無(wú)需思考的第一選擇!

行動(dòng)二：溝通娛樂(lè)化，硬功效軟著陸

感性、個(gè)性、自我的80后雖然喜歡直來(lái)直去，但是對(duì)“痛經(jīng)”這樣敏感字眼，直呼出來(lái)心理上多少有些排斥。在廣告訴求中需要將“痛經(jīng)”進(jìn)行娛樂(lè)化、文雅化翻譯，并且也不能太含蓄，要讓人一聽(tīng)就知道，易于傳播記憶。

想要翻譯好“痛經(jīng)”，要先翻譯好“月經(jīng)”。經(jīng)過(guò)一番網(wǎng)絡(luò)“海選”，福來(lái)征集到月經(jīng)的37種表達(dá)方式，兩輪篩選后，其中“大姨媽來(lái)了”、“老朋友來(lái)了”、“壞事了”、“小紅”、“那個(gè)來(lái)了”等五大說(shuō)法提及率比較高。最后，又通過(guò)QQ、MSN及女性論壇進(jìn)行測(cè)試，最終“那個(gè)來(lái)了”高票當(dāng)選。

痛經(jīng)=“那個(gè)”，雅俗共賞，每個(gè)年輕女性聽(tīng)起來(lái)心知肚明，大多報(bào)以會(huì)心一笑。一番努力，硬功效實(shí)現(xiàn)了軟著陸，月月舒痛經(jīng)寶就是專(zhuān)治“那個(gè)”的。

行動(dòng)三：包裝快消化，選擇藥品心輕松

在包裝設(shè)計(jì)上，福來(lái)堅(jiān)持策略化思考、市場(chǎng)化設(shè)計(jì)、唯美化表現(xiàn)的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)，跳出藥品設(shè)計(jì)傳統(tǒng)思維，雜交時(shí)尚品和快消品的設(shè)計(jì)理念，融入時(shí)尚、快消流行元素，甩掉藥味，讓吃藥也輕松。

在包裝規(guī)格上，借鑒酸酸乳風(fēng)格，變橫式為豎式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看就像一盒酸酸甜甜的飲品，與產(chǎn)品沖劑特性相匹配。在主色調(diào)上，選擇年輕女性最喜歡的粉紅色，看起來(lái)就很溫馨浪漫。在主畫(huà)面方面，選擇流行的時(shí)尚插畫(huà)。畫(huà)面中時(shí)尚女孩安靜地端座在簡(jiǎn)約大方的吧桌前，輕松地聽(tīng)著流行音樂(lè)，喝著熱氣騰騰散發(fā)著草本清香的月月舒，正若有所思悠閑地翻看著青春日記。

好包裝自己會(huì)說(shuō)話(huà)。新包裝構(gòu)成上：月月舒品牌、痛經(jīng)寶品類(lèi)功效等信息強(qiáng)抓眼球，主畫(huà)面輕松悠閑。軟性視覺(jué)交流與硬性功效有機(jī)結(jié)合，自成一體。

行動(dòng)四：品牌時(shí)尚化，頂尖組合S.H.E代言

在80后的眼里，所有的品牌分為兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”。對(duì)于一個(gè)沉寂十幾年的老品牌，僅靠原有的品牌積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，或許可以通過(guò)抓住這個(gè)群體對(duì)于偶像的癡迷，依靠偶像強(qiáng)力拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌快速更新。

在眾多港臺(tái)女明星中，一個(gè)臺(tái)灣女子組合——S.H.E漸漸進(jìn)入福來(lái)團(tuán)隊(duì)的視野，她們青春、可愛(ài)、有活力，形象清新健康。再加上近年來(lái)，她們的知名度和影響力日漸提高，而且從來(lái)沒(méi)有代言過(guò)藥品，不會(huì)沖淡觀(guān)眾對(duì)月月舒品牌的印象，是最合適的人選。經(jīng)過(guò)與S.H.E經(jīng)紀(jì)公司的多方接洽，福來(lái)項(xiàng)目組接到臺(tái)灣方同意S.H.E代言的答復(fù)。

接踵而來(lái)的問(wèn)題是，宛西制藥能不能接收S.H.E高額的代言費(fèi)?宛西制藥董事長(zhǎng)孫耀志幽默的回答讓所有的人眉頭舒展了：“我看好月月舒痛經(jīng)寶這個(gè)品種，能做大，如確實(shí)需要請(qǐng)大明星可以考慮。但是，說(shuō)實(shí)話(huà)我還真不知道S.H.E是誰(shuí)!”

2008年3月10日，雙方正式確定由S.H.E代言，3月12日開(kāi)始談判簽約，4月12日廣告片拍攝，一切順利。

行動(dòng)五：傳播精準(zhǔn)化，包圍生活路徑

月月舒痛經(jīng)寶鎖定的目標(biāo)人群包括兩部分，一部分是80后，一部分是90后。從職業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要由大學(xué)生、中學(xué)生、職場(chǎng)青年三類(lèi)人組成。為了實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，月月舒痛經(jīng)寶的傳播采取精準(zhǔn)的靶向傳播策略。通過(guò)洞察目標(biāo)消費(fèi)人群的生活方式和路徑，福來(lái)有針對(duì)性地在她們高頻率出現(xiàn)的場(chǎng)所或環(huán)境中，投放廣告進(jìn)行品牌滲透。

在月月舒痛經(jīng)寶的媒體策略上，電視廣告被作為最重要的攻堅(jiān)手段，以央視和湖南衛(wèi)視為主，浙江、江蘇、河南、山東、安徽5大重點(diǎn)衛(wèi)視進(jìn)行補(bǔ)充。選擇重點(diǎn)娛樂(lè)欄目合作，如央視的《星光大道》、《非常6+1》、《歡樂(lè)中國(guó)行》、《綜藝套播》，湖南衛(wèi)視的《730欄目》、《830欄目》，浙江衛(wèi)視的《我愛(ài)記歌詞》等，在周末和寒暑假期間高密度投放，集中資源，迅速把水燒開(kāi)，避免撒芝麻鹽。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為主要戰(zhàn)略手段，進(jìn)行長(zhǎng)期滲透。首輪選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和三九健康專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行不同程度的合作。另外選擇符合月月舒的目標(biāo)群，進(jìn)行郵件群發(fā)，雷人的標(biāo)題《SHE和痛經(jīng)女孩談?wù)撃切┦隆肺芏嗄繕?biāo)消費(fèi)群關(guān)注。

另外，校園是一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。在北京、上海、廣州、深圳、天津、鄭州等16個(gè)高校集中的大學(xué)校園投放廣告牌，向每個(gè)女生宿合派發(fā)簽名日歷海報(bào)。在全國(guó)大學(xué)、中學(xué)投放《青春日記》。同時(shí)，選擇中學(xué)重要課外報(bào)刊，如《中學(xué)生數(shù)理化》、《中學(xué)生閱讀》、《課堂內(nèi)外》、《求學(xué)》、《高中生》，投放插頁(yè)廣告，讓目標(biāo)消費(fèi)者在潛移默化中接受產(chǎn)品信息。

半年銷(xiāo)售增長(zhǎng)120％

沉寂10年后，月月舒痛經(jīng)寶“品牌涅架，飛‘月行動(dòng)”在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前打響。時(shí)尚的包裝，S.H.E組合乖巧可愛(ài)的形象，一句“那個(gè)不痛，月月輕松”廣告訴求，伴著三個(gè)女孩子爽朗率真的笑聲，一下子征服年輕女性的心。廣告投放第一個(gè)月，銷(xiāo)售額開(kāi)始提升。第二個(gè)月銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售額同比出現(xiàn)了加速增長(zhǎng)。到了第三個(gè)月，也就是10月份同比增長(zhǎng)率再創(chuàng)新高，出貨量增長(zhǎng)63％，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)178％。據(jù)月月舒資料顯示，從2008年7月10日廣告開(kāi)始投放到2008年底，不到半年，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)120％。

月月舒時(shí)尚化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，在福來(lái)團(tuán)隊(duì)的精誠(chéng)合作下，邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步。