金融營(yíng)銷：如何離消費(fèi)者更近

肖明超

銀行往往給人以刻板的印象，如何才能拉近與消費(fèi)者的距離?

盡管面對(duì)金融危機(jī)，中國(guó)金融業(yè)的廣告投放量仍持續(xù)增高。金融危機(jī)嚴(yán)重打亂了世界大銀行的市值排名，占主導(dǎo)地位的花旗銀行、美國(guó)銀行和瑞士銀行等從排名紛紛下滑，而中國(guó)銀行業(yè)的領(lǐng)頭羊工商銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)銀行則在榜上排名前三，這無(wú)疑在宣告：在全球金融危機(jī)背景下，中國(guó)的金融消費(fèi)市場(chǎng)依然有著巨大的潛力。

統(tǒng)計(jì)顯示，截至2008年，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)21.8萬(wàn)億元，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超過(guò)8000元，中國(guó)的儲(chǔ)蓄率達(dá)到了51％，而美國(guó)的儲(chǔ)蓄率目前則為2％。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，有接近七成的消費(fèi)者對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)感興趣，有接近一半的消費(fèi)者對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)有需求，這說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：隨著人們個(gè)人財(cái)富的日益增多，中國(guó)規(guī)?；慕鹑谙M(fèi)群體已經(jīng)形成，他們對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)的需求亦日趨旺盛。

隨著中國(guó)金融市場(chǎng)的全面開放，消費(fèi)者日益多元化的需求，使得商業(yè)銀行依靠傳統(tǒng)的存貸利差盈利增長(zhǎng)的模式已難以為繼，外資銀行的涌入以及新興股份制銀行的崛起，銀行業(yè)正在形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)開始升級(jí)，銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從較低端的單項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)增值的角逐升華到整合營(yíng)銷和品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，誰(shuí)能夠及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)中占領(lǐng)先機(jī)，而從目前的中國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷來(lái)看，正在顯現(xiàn)出一些新的營(yíng)銷趨勢(shì)。

銀行品牌：情感訴求，拉近距離

銀行網(wǎng)點(diǎn)雖然遍布在離消費(fèi)者生活最方便的地方，但是離消費(fèi)者的心理距離卻依然很遠(yuǎn)。很多消費(fèi)者提到銀行的時(shí)候，腦海中浮現(xiàn)的都是一些較為刻板的印象，比如“排隊(duì)”、“服務(wù)差”、“高高在上”等，這直接暴露的是中國(guó)的銀行品牌在塑造過(guò)程中，人性化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，銀行業(yè)要從根本上去塑造面向消費(fèi)者具有情感價(jià)值的品牌內(nèi)涵的訴求。

在消費(fèi)者的印象中，金融品牌的差異化也體現(xiàn)得不明顯，比如四大國(guó)有銀行都在強(qiáng)調(diào)便利、規(guī)模、專業(yè)、效率，這種品牌的價(jià)值將銀行固化在一個(gè)狹窄的領(lǐng)域，因?yàn)楸憷?、?guī)模等都是在述說(shuō)銀行自己，并沒(méi)有以客戶為導(dǎo)向。反而是現(xiàn)在的新興股份制銀行，開始強(qiáng)調(diào)接近顧客，實(shí)現(xiàn)在品牌上的差異化，例如招商銀行強(qiáng)調(diào)“因您而變”，就得到了更多金融消費(fèi)者的認(rèn)同。一些國(guó)際化的銀行整個(gè)品牌的理念和品牌訴求都是從客戶的角度去考慮的，比如美國(guó)聯(lián)合儲(chǔ)蓄銀行的品牌訴求是“除你自己之外，你可以在這里儲(chǔ)存一切”；美國(guó)國(guó)家銀行則是強(qiáng)調(diào)安全，訴求為“這里絕對(duì)安全，不出現(xiàn)任何假如”等。比較而言，中國(guó)的銀行品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力就比較有限，而中國(guó)的銀行對(duì)于產(chǎn)品的傳播和廣告都比較擅長(zhǎng)，消費(fèi)者還沒(méi)有從銀行冷冰冰的柜臺(tái)記憶中回過(guò)神來(lái)，一群口若懸河的保險(xiǎn)、基金、理財(cái)產(chǎn)品的推銷人員就開始蜂擁而上，很多消費(fèi)者跟銀行剛剛開始有儲(chǔ)蓄上的接觸，銀行就開始給消費(fèi)者講述各種理財(cái)方案……如何塑造一個(gè)定位清晰、形象統(tǒng)一的人性化品牌，中國(guó)銀行還有很長(zhǎng)的路要走。

例如，花旗銀行的客戶定位就是在美國(guó)和全球中高收入的階層，所以花旗銀行所有的傳播都是圍繞這些群體來(lái)做的；恒生銀行永遠(yuǎn)走感情策略，永遠(yuǎn)以人情為服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)；渣打銀行一直訴求可靠，歷史悠久，安全可靠，匯豐銀行強(qiáng)調(diào)本土化與國(guó)際化的結(jié)合，塑造出“環(huán)球金融、地方智慧”這樣的品牌定位。

價(jià)值管理：客戶細(xì)分，金融創(chuàng)新

不同的消費(fèi)者在不同的階段中有不同的金融服務(wù)需求，而今天的中國(guó)金融業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的不同需求的挖掘是不夠的。隨著中國(guó)消費(fèi)者收入的增長(zhǎng)，如何幫助消費(fèi)者進(jìn)行投資理財(cái)以及相應(yīng)的規(guī)劃成為未來(lái)銀行業(yè)的必爭(zhēng)之地。因此，從面向未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，金融產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷的焦點(diǎn)應(yīng)該在怎么幫助客戶投資理財(cái)上面，或者說(shuō)如何幫助消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行有效和有序的投資管理，金融機(jī)構(gòu)從而從提供的服務(wù)中獲取一定的回報(bào)。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，中國(guó)人具有樸素的理財(cái)觀念：一方面，“量入為出”是中國(guó)消費(fèi)者的一種歷史傳統(tǒng)，因此存錢成為了當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者與銀行發(fā)生往來(lái)的一個(gè)主要議題，但是對(duì)于什么是真正的投資和理財(cái)，消費(fèi)者卻非常迷茫；另外一方面，提到理財(cái)，中國(guó)消費(fèi)者常常都要與高收益掛上鉤，似乎沒(méi)有高收益的就不叫理財(cái)，而能夠具有審慎態(tài)度和投資意識(shí)的人較少。面對(duì)這樣的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，銀行就需要深入挖掘消費(fèi)者的需求點(diǎn)，并進(jìn)行需求細(xì)分和客戶細(xì)分。

按照消費(fèi)者的生命周期提供理財(cái)服務(wù)是國(guó)際金融機(jī)構(gòu)發(fā)展的方向，為客戶提供包括理財(cái)策劃，養(yǎng)老保險(xiǎn)、房屋按揭、資產(chǎn)管理、稅務(wù)規(guī)劃甚至法律咨詢等“一站式”選購(gòu)，滿足客戶綜合性的理財(cái)需求將成為未來(lái)的金融產(chǎn)品主流形態(tài)，國(guó)外很多銀行已經(jīng)有成功的案例，例如英國(guó)的國(guó)民西敏寺銀行推出的“從搖籃到墳?zāi)埂钡娜轿焕碡?cái)服務(wù)，就是針對(duì)客戶人生不同階段所對(duì)應(yīng)的人生重大問(wèn)題，提供了包括教育、健康醫(yī)療保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)投資管理、搬家、旅游、婚喪、退休計(jì)劃管理等一站式、多樣化的服務(wù)。交通銀行對(duì)其個(gè)人金融產(chǎn)品進(jìn)行的套餐化調(diào)整，已經(jīng)初步具備了生命周期的產(chǎn)品特性，比如推出了面對(duì)學(xué)生群體的“志學(xué)理財(cái)”、面對(duì)年輕一族(新就業(yè)者)的“菁英理財(cái)”、面向兩人世界的“伉儷理財(cái)”、面向創(chuàng)業(yè)一族的“通達(dá)理財(cái)”、面向成功人士的“信慧理財(cái)”以及面向銀發(fā)族的“長(zhǎng)壽理財(cái)”等套餐，分別包含了適合特定客戶的多種金融產(chǎn)品及服務(wù)。

產(chǎn)品開發(fā)以客戶細(xì)分和市場(chǎng)定位為核心，開發(fā)面向不同客戶群的產(chǎn)品以滿足不同層次的需要，既擴(kuò)大了市場(chǎng)份額又可以增加產(chǎn)品差異性，這也必將成為金融業(yè)的發(fā)展方向。例如渣打銀行針對(duì)客戶存款數(shù)額不同，推出兩種理財(cái)服務(wù)：如果客戶的每季平均總余額達(dá)10萬(wàn)美元或者更多，就可以開立“優(yōu)先理財(cái)”賬戶，低于10萬(wàn)美元的客戶，可開設(shè)“創(chuàng)智理財(cái)”賬戶，這兩者都是渣打銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的品牌；恒生銀行則圍繞“生活化理財(cái)”，將個(gè)人理財(cái)服務(wù)分為“優(yōu)越理財(cái)”、“逍遙集”、“翱翔理財(cái)”和“悠嫻理財(cái)”四大類，根據(jù)客戶的年齡、性別等差異，這四種理財(cái)服務(wù)又都是分別針對(duì)不同的群體客戶設(shè)計(jì)，如“逍遙集”是針對(duì)退休人士的理財(cái)服務(wù)，而“悠嫻理財(cái)”更適合女性客戶等。

在中國(guó)的金融市場(chǎng)，還有很多的細(xì)分營(yíng)銷機(jī)會(huì)，關(guān)鍵看銀行是否真正的洞察到消費(fèi)者的需求。例如，2007年3月，北京銀行望京支行推出了國(guó)內(nèi)首家以女性客戶為服務(wù)對(duì)象的女子銀行，將提供適應(yīng)各年齡階段的女性理財(cái)方案，客戶不僅可享受到車貸、房貸的快速融資安排，還可以免費(fèi)獲得美容、購(gòu)物、健身、家居、珠寶首飾等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的咨詢及其相關(guān)服務(wù)。針對(duì)女性

進(jìn)行細(xì)分，吻合了目前中國(guó)大多數(shù)家庭的財(cái)政大權(quán)多掌握在女性手中的特點(diǎn)，這也將開發(fā)出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。典型的案例還有日本大和銀行，針對(duì)高齡家庭的特點(diǎn)和對(duì)金融產(chǎn)品的特殊要求，推出了針對(duì)性很強(qiáng)的“大和遺言信托”、“大和公益信托”、“大和個(gè)人財(cái)務(wù)咨詢”等金融產(chǎn)品，獲得了客戶的青睞。

金融業(yè)不斷的走向混業(yè)經(jīng)營(yíng)，事實(shí)上，保險(xiǎn)、基金、銀行、投資的業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)越來(lái)越模糊，圍繞不同的客戶群，發(fā)現(xiàn)潛在需求，實(shí)施全方位的理財(cái)服務(wù)，幫助消費(fèi)者管理和運(yùn)作財(cái)富，銀行將從一個(gè)傳統(tǒng)意義上的存錢的地方演變?yōu)橐粋€(gè)滿足消費(fèi)者提升生活品質(zhì)打理財(cái)富的“個(gè)人金融超市”。

理財(cái)產(chǎn)品：資源整合。統(tǒng)一管理

理財(cái)產(chǎn)品正在成為銀行都在關(guān)注的炙手可熱的領(lǐng)域，從招商銀行在國(guó)內(nèi)較早推出“金葵花”貴賓理財(cái)服務(wù)開始，高端貴賓理財(cái)服務(wù)也成為各家銀行都爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。工行緊跟其后推出了“理財(cái)金賬戶”，隨后各家銀行也紛紛推出各自的理財(cái)品牌，如建行的“樂(lè)當(dāng)家”、交通銀行的“沃德財(cái)富”、民生銀行的“非凡理財(cái)”、中行的“中銀理財(cái)”、農(nóng)行的“金鑰匙”、民生銀行的“民生財(cái)富”、光大銀行的“陽(yáng)光理財(cái)”等，目前市場(chǎng)上中外資銀行的高端貴賓理財(cái)品牌已經(jīng)接近20個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

一系列理財(cái)品牌的推出，開始顯現(xiàn)出國(guó)內(nèi)銀行營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，開始注重品牌的塑造和產(chǎn)品的創(chuàng)新，各家銀行也開始制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，比如農(nóng)行“金鑰匙”理財(cái)要以“關(guān)愛有加，增值無(wú)限”成為客戶開啟財(cái)富之門的金鑰匙；廣發(fā)銀行在國(guó)內(nèi)同業(yè)首家提出“財(cái)富管理”和“家庭理財(cái)”概念，并致力于成為“國(guó)內(nèi)一流的家庭財(cái)富管理專家”和“客戶一生的財(cái)富管理顧問(wèn)”；光大銀行更高調(diào)提出“將‘陽(yáng)光理財(cái)打造成為中國(guó)個(gè)人金融領(lǐng)域的一個(gè)卓越的理財(cái)品牌”的目標(biāo)。

對(duì)于一個(gè)銀行的持續(xù)經(jīng)營(yíng)而言，一個(gè)卓越的品牌意味著長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和持續(xù)穩(wěn)定的利潤(rùn)，但是當(dāng)前的理財(cái)品牌卻又再度出現(xiàn)一擁而上，特色缺乏的局面。截至2008年底，市場(chǎng)上大概有3345款人民幣的理財(cái)產(chǎn)品，有1334種外幣理財(cái)產(chǎn)品，但是在消費(fèi)者選擇個(gè)人金融理財(cái)?shù)念愋屠锩?，人民幣理?cái)產(chǎn)品和外幣理財(cái)產(chǎn)品占的比例卻很小，這與消費(fèi)者的規(guī)模極不匹配。實(shí)際的問(wèn)題在于，銀行學(xué)會(huì)了創(chuàng)新，發(fā)行了很多產(chǎn)品卻沒(méi)能傳遞給消費(fèi)者，造成極大的資源浪費(fèi)。

理財(cái)品牌的有效營(yíng)銷，首先是需要進(jìn)行整合，比如招商銀行的崛起，不僅僅在于對(duì)信息技術(shù)的敏感和善用，還在于其有序的品牌管理體系。現(xiàn)在，招商銀行的品牌體系可以用“一卡通”、“一網(wǎng)通”、“金葵花理財(cái)”、“點(diǎn)金理財(cái)”進(jìn)行覆蓋，但是很多銀行在制訂品牌和營(yíng)銷體系的時(shí)候，卻往往分不清楚到底有多少品牌能夠代表不同的業(yè)務(wù)，或者說(shuō)對(duì)于同一個(gè)需求出發(fā)的多個(gè)業(yè)務(wù)缺乏統(tǒng)一的管理，導(dǎo)致消費(fèi)者眼花繚亂。

其次是要分級(jí)。針對(duì)不同價(jià)值的客戶進(jìn)行分級(jí)，才能夠?qū)I(yíng)銷的力量進(jìn)行集中。如招商銀行從“一卡通”的一般客戶到“點(diǎn)金理財(cái)”的高端客戶，這些客戶享受不同的服務(wù)；中國(guó)銀行將貴賓理財(cái)服務(wù)劃分為“財(cái)富管理三級(jí)服務(wù)體系”，分別由“中銀理財(cái)”、“中銀財(cái)富管理”和“中國(guó)銀行私人銀行”三大品牌構(gòu)建而成，為處于不同財(cái)富階層的個(gè)人中高端客戶提供差異化的、針對(duì)性的金融服務(wù)體驗(yàn)。

最后，要了解客戶偏好?？蛻魧?duì)于投資理財(cái)產(chǎn)品的偏好和需求是不一樣的，銀行應(yīng)從消費(fèi)心理角度對(duì)客戶進(jìn)行研究，并提供相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品。例如香港銀行在銷售理財(cái)產(chǎn)品前，會(huì)注重收集足夠的客戶資料，包括背景、投資經(jīng)驗(yàn)、投資目標(biāo)、投資年限、資金來(lái)源，然后根據(jù)資料分析客戶承受投資所帶來(lái)各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，確保所銷售的產(chǎn)品符合客戶的個(gè)人情況和需要，匯豐銀行將客戶分為穩(wěn)健型、謹(jǐn)慎型、平衡型、進(jìn)取型和投機(jī)型五種，根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好，銷售適當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的理財(cái)產(chǎn)品。

總的來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新、整合和清晰的品牌戰(zhàn)略對(duì)于現(xiàn)代金融業(yè)的發(fā)展越來(lái)越重要，如何把金融品牌和目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，基于消費(fèi)者需求的角度來(lái)傳遞價(jià)值，并長(zhǎng)期維護(hù)你的品牌核心價(jià)值，并從客戶定位角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品整合將是中國(guó)金融業(yè)營(yíng)銷的方向，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)都需要為此而投入和努力，才能創(chuàng)建離消費(fèi)者更近的金融品牌。