黃金酒：五糧液的戰(zhàn)略迷失

顏景毅

有人稱五糧液與史玉柱在黃金酒上的合作，是一流企業(yè)與一流營銷團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)強(qiáng)雙贏合作。對(duì)于五糧液來說，這一步真的走對(duì)了嗎?

自2008年1月18日五糧液與史玉柱合作的消息傳出至今，五糧液、黃金酒、史玉柱……都是媒體熱議、公眾關(guān)注的對(duì)象。

近期關(guān)于7億銷售額只是從五糧液酒廠倉庫轉(zhuǎn)移到渠道倉庫的傳聞，甚至有人爆料許多經(jīng)銷商完成的黃金酒實(shí)際銷量僅為庫存的10％左右，再次把黃金酒推向了輿論的風(fēng)口浪尖。這里面不僅有移庫與實(shí)銷之間差距的質(zhì)疑，還有幾個(gè)月前的豪言壯語沒有如期變現(xiàn)的質(zhì)疑。在2008年10月28日在簽署一份和五糧液長達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議時(shí)，史玉柱直言：“黃金酒將依靠春節(jié)前投放3億元的廣告，完成市場的第一步導(dǎo)入?！薄鞍涯繕?biāo)直指3個(gè)月內(nèi)取得10億元的收益?！?/p>

當(dāng)然，市場都有失算的時(shí)候，目標(biāo)是美好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，不能以此來徹底否定什么。反之亦然，就算黃金酒10億元的收益目標(biāo)達(dá)到了，而且是實(shí)銷，也不一定就能證明什么。從五糧液的角度來看，黃金酒的推出，給這個(gè)企業(yè)帶來的話題價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場價(jià)值與品牌價(jià)值。而話題價(jià)值，對(duì)知名度已經(jīng)很高的五糧液來說有多大意義，仍值得商榷。

黃金酒與五糧液品牌文化不相容

黃金酒無論從與“金”結(jié)緣的命名，還是狂轟濫炸的廣告運(yùn)作模式，還是保健、送禮的訴求，都與腦白金、黃金搭檔有很大的相似性。而腦白金、黃金搭檔采取的是“銷量就是硬道理”的策略，只要有人買，只要中國人情送禮的風(fēng)俗在，我就要廣告天天見，就要大量鋪貨……哪管世間爭論，我只向市場要收益，以至于腦白金已經(jīng)發(fā)展了10年，可謂家喻戶曉，仍不斷有人質(zhì)疑產(chǎn)品功效，爭論腦白金算不算品牌。

同時(shí)，高調(diào)的推手史玉柱也在黃金酒身上再次施展“史式營銷”，其實(shí)，史玉柱最大的特點(diǎn)是個(gè)人的理想主義與投機(jī)主義并存，對(duì)中國市場的深刻洞察與賭徒式利用并存。他是備受爭議的人，佩服他的人，說他是“一個(gè)人性營銷的武林高手。他的每一招每一式，直擊人性深處最敏感的神經(jīng)”，從腦黃金、腦白金、征途到黃金酒，他總能直抵人們的內(nèi)心深處的需求；反感他的人，說他是愚弄中國消費(fèi)者的一貫高手。

再看五糧液，作為中國三大高端白酒品牌(茅五劍)之一，有著綿長的品牌歷史和深厚的酒文化根基。在五糧液的品牌傳播中，也比較注重傳統(tǒng)酒文化的挖掘，以及品牌檔次的宣揚(yáng)。

黃金酒加上五糧液會(huì)是什么呢?雖然現(xiàn)在流行跨界合作，如電腦企業(yè)與鉆石企業(yè)合作，汽車企業(yè)與運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)合作，而且五糧液自己也與章光合作過，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，跨界合作，尤其是超越玩票的長期合作，須慎之又慎。

在2009年年初，一則消費(fèi)者投訴的新聞見諸網(wǎng)絡(luò)，原因是消費(fèi)者看到黃金酒的電視廣告，以為黃金酒是五糧液的子品牌，沖著五糧液去買，買回來后才發(fā)現(xiàn)，包裝上標(biāo)注該酒的公司名稱是上海黃金搭檔生物科技有限公司、無錫健特藥業(yè)有限公司，而五糧液只是受委托加工方，即OEM。

這個(gè)小插曲是一個(gè)信號(hào)，一些喜歡五糧液但是反感腦白金式成功的消費(fèi)者，有可能會(huì)因?yàn)椴幌矚g后者而“連坐”不再喜歡前者?？缃缏?lián)合的重要目的之一，就是為了分享、擴(kuò)大彼此的品牌內(nèi)涵及客戶群，得到加法或者乘法效應(yīng)，而這樣的目的能否達(dá)到，五糧液在牽手注定有爭議的帶有“史式風(fēng)格”的黃金酒之時(shí)，就應(yīng)該先給自己打一個(gè)大大的問號(hào)。

黃金酒到底姓“五”，還是姓“史”?估計(jì)消費(fèi)者各有各的說法。

黃金酒是五糧液的哪一杯酒

五糧液的酒系列主要包括白酒、保健酒和果酒三大類，五糧液除了主打白酒外，也希望在保健酒和果酒品類中找到新的增長點(diǎn)。事實(shí)證明，五糧液在后兩個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營得都不甚如意。

保健酒方面。2001年五糧液就成立了保健酒公司。2005年，五糧液保健酒公司先后推出了“興旺發(fā)”、“雄酒”、“藏秘康佑”等23個(gè)保健酒品牌，主要以高額的價(jià)格空間走團(tuán)購渠道。一年后，保健酒公司年銷售收入僅為1億元，23個(gè)品牌也所剩無幾。2007年，五糧液聯(lián)手擅長營銷的章光101推出千尋營養(yǎng)酒，一時(shí)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題，但最終也在市面上難覓產(chǎn)品蹤跡。

果酒方面。在2006年以前，五糧液為打造仙林青梅等品牌，僅央視廣告投放就高達(dá)6億元，最終戰(zhàn)績平平。而后，戰(zhàn)略目光不得不向保健酒轉(zhuǎn)移。而如上所述，2007年與章光的合作又不了了之。

可以說，史玉柱來的正是時(shí)候。但是史玉柱帶來的是什么酒呢?

從生產(chǎn)原理上說，是以五糧液公司生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜等藥材。

從市場訴求來看，定位在“中國第一款功能白酒”。這個(gè)定位如何呢?就五糧液而言，這個(gè)說法卡位“白酒”，有利于突出五糧液的優(yōu)勢(shì)。試想如果單純突出功能酒、保健酒，自然有很多民間藥方和專業(yè)保健酒品牌搶風(fēng)頭。再大再厲害的企業(yè)，就怕做不熟的領(lǐng)域還想數(shù)一數(shù)二。茅臺(tái)白酒頂呱呱，茅臺(tái)葡萄酒就沒必要那么有野心了。而就史玉柱方面，作為黃金酒的營銷負(fù)責(zé)方，史式風(fēng)格的產(chǎn)品命名，就決定了保健品、禮品訴求優(yōu)先于白酒訴求，火力兇猛的“送長輩，黃金酒”的主題傳播也印證了這一點(diǎn)。

黃金酒，如果作為五糧液的功能白酒定位，應(yīng)該是屬于白酒系列的。但如果根據(jù)營銷傳播得出的結(jié)論，應(yīng)該是屬于禮品、保健品。五糧液本來是從自己擅長的白酒領(lǐng)域出發(fā)，最終又落入自己不擅長的保健酒領(lǐng)域。

停滯，還是上行

企業(yè)戰(zhàn)略的制定，要考慮到一個(gè)重要的前提：相信商業(yè)社會(huì)日趨成熟與民智日增。

黃金酒在正式推出前，曾經(jīng)像當(dāng)年的腦白金一樣，選擇非一線市場做試點(diǎn)：2008年4月25日開始在青島投放廣告，2008年10月中旬投入廣告費(fèi)300多萬元，回款近1600萬元；新鄉(xiāng)在2008年5月開始鋪貨，5個(gè)多月中投入46萬元廣告，回款近350萬元。

試銷結(jié)束、黃金酒全面鋪開后，針對(duì)史玉柱的3個(gè)月3億元投入10億元收益的目標(biāo)，就有很多業(yè)內(nèi)人士不看好，認(rèn)為屬于腦白金、黃金搭檔的“黃金時(shí)代”已經(jīng)一去不返了。當(dāng)年的鋪天蓋地的腦白金式軟文營銷，已經(jīng)漸漸沒有生存的媒體土壤，當(dāng)年易被說服的消費(fèi)者，也變得越來越有懷疑精神和消費(fèi)主見……3個(gè)月3億元投入10億元收益，類似這樣的口號(hào)、這樣的野心，在夢(mèng)想一夜成名、一夜暴富的中國企業(yè)界并不少見，甚至聯(lián)合利華這樣的國際大公司，都曾經(jīng)計(jì)劃過多少億元多長時(shí)間砸出中國去屑洗發(fā)水第一品牌。企業(yè)對(duì)多個(gè)市場層級(jí)、13億人口、從眾效應(yīng)的樂觀，令中國大市場到處充滿浮躁。正反案例都在告訴我們市場不是“砸”出來的，而是慢慢耕耘出來的。

已經(jīng)宣稱只涉及金融和網(wǎng)絡(luò)的史玉柱，意外地在保健品領(lǐng)域殺個(gè)回馬槍，試圖重現(xiàn)腦白金式輝煌，已經(jīng)感受到高檔白酒行業(yè)壓力、希望在保健酒品類突圍的五糧液，希望看到腦白金式的奇跡發(fā)生在自己身上，可見市場誘惑有時(shí)候不僅僅來自現(xiàn)實(shí)，也來自歷史或回憶。

只是，時(shí)過境遷，一切需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)、根據(jù)將來調(diào)整修正，甚至放棄。這里的現(xiàn)實(shí)與將來，就是我們商業(yè)社會(huì)日趨成熟與民智日增。在此趨勢(shì)下，真正尊重消費(fèi)者的智商和情感的企業(yè)才能夠走遠(yuǎn)。

韋爾奇說，戰(zhàn)略就是選擇不做什么。五糧液作為一家白酒名企，不應(yīng)該迷失于保健酒、服裝、汽車之類的多元化中，更不應(yīng)迷失在保健酒輝煌的想象中，而應(yīng)該首先結(jié)合消費(fèi)者生活價(jià)值觀和生活方式的變化，更深入地挖掘、傳播與時(shí)俱進(jìn)的白酒消費(fèi)文化，穩(wěn)扎穩(wěn)打白酒市場。