Ｌ’Ａｖｉｏｎ　另類取勝的廉價經

王　博

在油價高漲，經濟低迷的時代，許多廉價航空公司都因敵不過高油價而破產收場， L'Avion成為了歐美市場中唯一幸存的廉價商務航空公司。L'Avio的秘密就是，成功不能僅靠價格戰(zhàn)。

2008年對于全球航空業(yè)可以說是一個凜冽的寒冬，直到2009年的夏天到來之時，航空業(yè)還并未見回暖跡象。據統(tǒng)計，2008年全球航空業(yè)的凈虧損額高達80億，美國航空公司指數更是從今年年初開始暴跌到42%，成為股價下跌的重災區(qū)。

但相比于這些虧損嚴重以至負債累累的航空公司，L'Avion的財政狀況可以說十分穩(wěn)健。成立只有兩年多的法國廉價航空公司L'Avion，在成立之初只有3200萬美元的注冊資本，在經歷了去年席卷全球的金融風暴以及高油價的蠶食之后，卻得到英國航空公司拋來的橄欖枝，并且在2008年下半年取得了5240萬美元的流動資金。

L'Avion究竟是如何做到這些的呢？

差異化生存

“這都是因為我們做出了正確的選擇?！狈▏鳯'Avion航空公司的首席執(zhí)行官羅歇(Marc Rochet)一語道出了L'Avion成功的秘訣。

當然歐美的廉價商務航空公司起初并非只有L'Avion一家，英國的Silverjet、美國的Maxjet以及Eos，都以其優(yōu)質的服務、低廉的價格在歐美航空市場刮起了一陣“低價旋風”， 但最終都不敵高油價而破產收場，L'Avion是唯一幸存的一家。其母公司Elysair在2008年7月被英國航空剛剛成立的新公司OpenSkies以1.08億美元收購。英航和Elysair希望讓天空更加開放，在油價依然高漲的環(huán)境下更好地把握機會。

為什么英航偏偏選擇這了這樣一家成立僅一年多、只有兩架租賃飛機和一條航線的廉航？為什么在經濟寒冬里，L'Avion還能越飛越高？

和一般的廉價商務航空公司不同的是，L'Avion并不是單靠打價格仗來取勝，相反L'Avion提供全商務客位，旨在讓旅客以經濟客位的價錢享受乘坐商務客位的優(yōu)越感。

如今已經57歲的L'Avion創(chuàng)始人羅歇在法國航空界打滾了數十年，更是見證了多家航空公司的興衰，十分了解導致航空公司歇業(yè)的致命傷，這些經驗在創(chuàng)辦L'Avion時都大派用場。羅歇表示，經營航空公司成本極高，很難達到薄利多銷的效果。但全商務廉航卻針對渴望以經濟客位票價體驗商務客艙待遇的消費者，為市場創(chuàng)造了新的選擇。因此，L'Avion無論在航機、航線規(guī)劃，以至所有配套，每一個細節(jié)都經過周詳策劃，每一個規(guī)劃都可謂步步為營，一點不容有所閃失。

L'Avion的成功在于他們做出了正確的選擇，這對于一家不斷往前走的新公司來說至關重要。在飛機、起降機場、服務、機上餐食和價格策略方面L'Avion都無法承受犯錯的代價。羅歇說：“我們花了很長的時間討論產品并得出了兩個結論：第一就是不要做瘋狂的事情。Siliverjet航空公司在倫敦的Luton機場有一個專用的候機樓，但是他們在這個機場每天只有一個航班，他們如何能夠承受使用一個專用候機樓的成本？第二就是要物有所值，從第一天開始，我們的價值定位就是以非常合理的價格提供全商務艙服務。”

這就是差異化策略。L'Avion的票價大概在1600-2200美元之間，相比美國達美航空公司、法國航空公司以及美國大陸航空公司在此航線上的4900-9330美元的商務艙價格要低很多。當你登上達美或法航的飛機時，服務員會馬上給你端上飲料，你的座位幾乎可以平躺，你的里程帳戶暴漲。你和坐在經濟艙的200多人一起乘坐飛機，這至少給了你很多的優(yōu)越感。

L'Avion會適當的改變這一切。很多旅客為了節(jié)省3000-7000美元，寧愿犧牲起飛前的雞尾酒和并不太容易使用的常旅客里程。更重要的是，L'Avion和那些大航空公司的座椅空間一樣大，并且可以傾斜140度。你可以非常舒服地睡覺。由于飛機上只有90個座位，登機過程將不會那么嘈雜。L'Avion不提供常旅客里程累計，按照羅歇的說法，羊毛出自羊身上，其成本大概占到了收入的8%。羅歇坦言，L'Avion沒有里程數回贈，原因是航空公司已即時把里程數的成本在機票定價上折現，他深信乘客都歡迎較廉宜的機票，多于下一次購票時才能獲得的優(yōu)惠。

當所有的航空公司都在爭搶熱門的機場的時候，L'Avion另辟蹊徑，拿到在巴黎奧麗機場的起降權來避免激烈的競爭，奧麗機場出入非常不方便，很多休閑旅客被L'Avion的價格所吸引，并且他們不想坐在經濟艙中被視為二等公民，他們會選擇L'Avion的航班。達美和法航也開辟了紐約肯尼迪—巴黎奧麗的航班，但是卻沒持續(xù)太久，因為他們的很多旅客都需要在巴黎更大、更好的戴高樂機場轉機。

在飛機的選擇上，L'Avion也只有兩架向漢莎航空附屬公司租賃的波音757客機，而其他兩家廉航MAXjet和Silverjet都使用波音767系列，兩種飛機都可以運營跨大西洋航班，但是波音767飛機在起飛時要重30噸。當燃油價格不斷上漲時，這一選擇就顯得至關重要。“為什么要選擇多30噸金屬的飛機？”羅歇問道。這種嚴格的成本控制也保證了L'Avion的長遠發(fā)展。

借雞生蛋

L'Avion只有兩架全商務艙布局的飛機，并且只運營美國紐瓦克到法國巴黎的航班。但英航愿以高于其流動資金逾倍的價錢收購他，這或多或少證明了L'Avion的成功，從另一方面也說明它對英航構成某種程度的威脅。

之前不少輿論揣測L'Avion與其它廉航一樣，無法度過油價高企的寒冬，甚至視之為覆亡的前奏。羅歇澄清，與英航合作，也是該公司為求生存必須作出的關鍵一步；雖然合并后L'Avion將失去原來的獨立性，卻可以讓其經營模式得以延續(xù)。再者，與英航產生的協(xié)同效應，更使該公司不費分文就能增加航班和分享英航的客源，達到擴充經營的效果。

這的確是很聰明的一點，L'Avion在很多方面都是“借助”別人的力量來不斷壯大自身的實力。

起初，L'Avion設在紐瓦克機場的所謂貴賓室，不過是在擁擠的候機室閘口處拉一塊布簾，似乎難以給予乘客高檔的感覺；但同樣是廉航，Siliverjet卻獨自占據了一整個寬敞的候機室，即使他每天只有一班飛機降落。錯誤的決策加劇了Siliverjet的失敗。適逢Silverjet關門大吉，羅歇便把握機會雀巢鳩占，以較低的租金租用了其貴賓室，讓乘客享受自成一角、恬靜閑適的休憩處，并愿意和其他公司一起使用這個候機室。自開業(yè)以來，L'Avion平均有70%至80%的運載率，約較一般廉航高出10%。

再也沒有比低價優(yōu)質更吸引旅客的事了。L'Avion幸存的秘訣在于其差異化，但是其核心又在于對成本的嚴格控制，無論是在起降機場、飛機、服務、機上餐食和價格方面，L'Avion都做出了明智的選擇。差異化并不會無往而不勝，但是物有所值絕對是旅客所喜歡的。