寶潔中國(guó) 品牌航母如何“多子亦多?！?/h1>
2009-07-01 08:45:54尚希
經(jīng)營(yíng)者 2009年9期
尚 希
做出一個(gè)成功的品牌并不難，只要你在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，做好傳播和營(yíng)銷，便勝利在望。但如果要同時(shí)做出上百個(gè)成功的品牌，這并不容易，寶潔的勝出則得益于它在品牌塑造和傳播方面的超強(qiáng)功力。
“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。
“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔?！?/p>
“智慧媽媽，呵護(hù)全家。”
看到這幾句廣告語(yǔ)，相信很多人都能第一時(shí)間分辨出這是什么產(chǎn)品的廣告。沒(méi)錯(cuò)，它們是寶潔旗下的知名產(chǎn)品——海飛絲、飄柔、舒膚佳。
對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)“多子未必多?！?，往往產(chǎn)品品牌越多，反而會(huì)削弱主品牌或企業(yè)品牌的品牌效應(yīng)。但對(duì)于擁有眾多產(chǎn)品的日化巨頭寶潔來(lái)說(shuō)，這并不是什么難題。
離消費(fèi)者更近一些
早在1934年，寶潔公司就在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流。
在進(jìn)入中國(guó)之后，與中國(guó)消費(fèi)者的溝通更是成為了寶潔的新任務(wù)。
1988年，寶潔進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的種類并不多，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差、包裝粗糙、缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的寶潔，在一開始便把自己的產(chǎn)品定在了高出國(guó)內(nèi)產(chǎn)品3—5倍的價(jià)格，這也讓人們對(duì)這個(gè)“洋品牌”產(chǎn)生了崇拜的心理。在明確了定位之后，寶潔更加注重的是跟中國(guó)消費(fèi)者的溝通，“以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷”是寶潔在中國(guó)確立的營(yíng)銷策略。
在最初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，寶潔發(fā)現(xiàn)自己的品牌在中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)認(rèn)知度很低，為了了解這部分人群的需求，寶潔將自己的市場(chǎng)部“搬到”了農(nóng)場(chǎng)。2004年，寶潔中國(guó)營(yíng)銷部和研發(fā)部共組建了若干個(gè)由10人組成的小組，到安徽省六安縣和陜西省信陽(yáng)縣的兩個(gè)村子，與那里的村民一起過(guò)了一天。和村民一起體驗(yàn)的則是洗衣服這件事。
從這次考察中，寶潔發(fā)現(xiàn)對(duì)于這部分消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，他們所需要的，是具有基本清潔功能、而價(jià)格又不貴的洗衣粉，而高端客戶看重的熨燙和軟化衣物等功能在這里都毫無(wú)用處。在公司內(nèi)部交流之后，寶潔開發(fā)了單包裝汰漬潔白洗衣粉，每包便宜到只要幾毛錢，這種產(chǎn)品完全不同于為更富裕的消費(fèi)者喜歡的那種大包家庭經(jīng)濟(jì)裝產(chǎn)品，但卻在推出之后在農(nóng)村市場(chǎng)大受歡迎。
“要讓市場(chǎng)人員深入消費(fèi)者的生活”成為了寶潔中國(guó)在產(chǎn)品開發(fā)和品牌塑造上最為重要的一點(diǎn)。
品牌航母的廣告經(jīng)
讓寶潔能夠在中國(guó)穩(wěn)住腳跟的一個(gè)重要功臣莫過(guò)于“廣告”。
上世紀(jì)80年代，寶潔首先給中國(guó)吹來(lái)廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲的去屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話題就是海飛絲了。在此類產(chǎn)品的廣告畫面上，多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫，崇尚無(wú)拘無(wú)束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，只要電視里出現(xiàn)寶潔產(chǎn)品的廣告，都會(huì)擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。
寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，早在十年前，寶潔在中國(guó)投入的廣告費(fèi)就已超過(guò)5億元，占中國(guó)日化領(lǐng)域的10%左右。遠(yuǎn)比同是跨國(guó)公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。
但如此多的產(chǎn)品廣告為何沒(méi)有讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，這是因?yàn)閷殱嵲趶V告定位和廣告語(yǔ)的設(shè)置上都經(jīng)過(guò)了周密的考慮。
首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場(chǎng)細(xì)分理念。它認(rèn)為，一千個(gè)消費(fèi)者有一千個(gè)哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點(diǎn)，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場(chǎng)有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閷殱崗V告已經(jīng)明白無(wú)誤地告訴了消費(fèi)者，該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然。消費(fèi)者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競(jìng)爭(zhēng)。寶潔的廣告細(xì)分，達(dá)到了把中國(guó)消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的目的。
其次，寶潔廣告極具說(shuō)服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，頭屑多這個(gè)問(wèn)題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒(méi)了，秀發(fā)自然更出眾。這就是“專家法”。“比較法”是指寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫面，消費(fèi)者能夠很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。當(dāng)然寶潔廣告常常揉和“專家法”和“比較法”，比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要?dú)⒕?。它的電視廣告，通過(guò)顯微鏡下的對(duì)比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細(xì)菌少得多，強(qiáng)調(diào)了它強(qiáng)有力的殺菌能力。它的說(shuō)辭“唯一通過(guò)中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”，再一次增強(qiáng)其權(quán)威性。綜觀舒服佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強(qiáng)。
再次，寶潔形象代言人與眾不同。不是明星大腕，通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來(lái)了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知不覺(jué)中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。
功效是傳播的永恒利器
近兩年，支持國(guó)貨的聲音越來(lái)越響亮，但背負(fù)了大家期望的國(guó)產(chǎn)品牌似乎心有余而力不足，單拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，光寶潔旗下的三種品牌就占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的46%，在除去聯(lián)合利華等其他品牌，輪到國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水分到的也只是很小的一杯羹。
不敵寶潔的原因究竟是什么？這則要說(shuō)到產(chǎn)品的定位問(wèn)題。
定位，是挑戰(zhàn)消費(fèi)者記憶的一種行為，如果你能夠?qū)⒆约旱亩ㄎ恢哺谙M(fèi)者的心里，那么在購(gòu)買時(shí)，也讓其有了固定的選擇，縱觀國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水幾大品牌，比較后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：寶潔主要定位在功能，國(guó)內(nèi)品牌則偏重于情感。
品牌傳播講究務(wù)實(shí)，情感只是一時(shí)，功效卻能持久。比如去屑，海飛絲提倡頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；相對(duì)的國(guó)產(chǎn)去屑品牌名人，廣告語(yǔ)卻是獻(xiàn)給天下有情人；潘婷主打營(yíng)養(yǎng)，廣告訴求也是發(fā)根到發(fā)梢的滋養(yǎng)，而國(guó)內(nèi)這一路線的拉芳，廣告卻是愛(ài)生活，愛(ài)拉芳；具備柔順功效的飄柔，講求秀發(fā)柔順飄逸，同類的國(guó)產(chǎn)品牌麗濤，則是“美麗生活有麗濤”。
如此一來(lái)，不難看出國(guó)產(chǎn)品牌與寶潔之間的廣告差異，寶潔的成功有它的道理，品牌的訴求和定位要融入消費(fèi)者的利益點(diǎn)，單靠虛無(wú)縹緲的情感永遠(yuǎn)無(wú)法抓住消費(fèi)者心！
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在進(jìn)入中國(guó)之后，與中國(guó)消費(fèi)者的溝通更是成為了寶潔的新任務(wù)。
1988年，寶潔進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的種類并不多，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差、包裝粗糙、缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的寶潔，在一開始便把自己的產(chǎn)品定在了高出國(guó)內(nèi)產(chǎn)品3—5倍的價(jià)格，這也讓人們對(duì)這個(gè)“洋品牌”產(chǎn)生了崇拜的心理。在明確了定位之后，寶潔更加注重的是跟中國(guó)消費(fèi)者的溝通，“以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷”是寶潔在中國(guó)確立的營(yíng)銷策略。
在最初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，寶潔發(fā)現(xiàn)自己的品牌在中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)認(rèn)知度很低，為了了解這部分人群的需求，寶潔將自己的市場(chǎng)部“搬到”了農(nóng)場(chǎng)。2004年，寶潔中國(guó)營(yíng)銷部和研發(fā)部共組建了若干個(gè)由10人組成的小組，到安徽省六安縣和陜西省信陽(yáng)縣的兩個(gè)村子，與那里的村民一起過(guò)了一天。和村民一起體驗(yàn)的則是洗衣服這件事。
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上世紀(jì)80年代，寶潔首先給中國(guó)吹來(lái)廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲的去屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話題就是海飛絲了。在此類產(chǎn)品的廣告畫面上，多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫，崇尚無(wú)拘無(wú)束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，只要電視里出現(xiàn)寶潔產(chǎn)品的廣告，都會(huì)擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。
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但如此多的產(chǎn)品廣告為何沒(méi)有讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，這是因?yàn)閷殱嵲趶V告定位和廣告語(yǔ)的設(shè)置上都經(jīng)過(guò)了周密的考慮。
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再次，寶潔形象代言人與眾不同。不是明星大腕，通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來(lái)了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知不覺(jué)中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。
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定位，是挑戰(zhàn)消費(fèi)者記憶的一種行為，如果你能夠?qū)⒆约旱亩ㄎ恢哺谙M(fèi)者的心里，那么在購(gòu)買時(shí)，也讓其有了固定的選擇，縱觀國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水幾大品牌，比較后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：寶潔主要定位在功能，國(guó)內(nèi)品牌則偏重于情感。
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如此一來(lái)，不難看出國(guó)產(chǎn)品牌與寶潔之間的廣告差異，寶潔的成功有它的道理，品牌的訴求和定位要融入消費(fèi)者的利益點(diǎn)，單靠虛無(wú)縹緲的情感永遠(yuǎn)無(wú)法抓住消費(fèi)者心！
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