奧迪的命題

楊鋒磊

前兩個月銷量的下滑、政府采購用車的削減，同時還要擔(dān)負(fù)“2015計劃”的重要使命。此前一直以“官車”形象示人的這個豪華車品牌在中國如何過冬?

3月20日，“進取2009”環(huán)球企業(yè)家，奧迪杭州峰會在杭州舉行。

身為一汽－大眾奧迪銷售事業(yè)部的執(zhí)行副總經(jīng)理，張曉軍為能在浙江舉辦這個峰會感到很是滿意。一方面浙江是奧迪銷量最大的省區(qū)，另一方面，他可以在講臺上面對臺下數(shù)百位中小企業(yè)家宣傳奧迪的品牌，要知道這些可都是奧迪“白金級”的目標(biāo)人群。

作為一種有效的宣傳手段，奧迪一直很注重贊助和支持各種高規(guī)格的經(jīng)濟、商業(yè)會議，同時這也成了其行之有效的營銷策略之一。

不過，面對金融危機下的汽車市場，奧迪在中國同樣面臨著考驗。

應(yīng)對銷量下滑

金融危機的來臨使很多人都捂緊了錢袋，這也是導(dǎo)致全球車市蕭條的主要原因。整個豪華車市場也呈下降趨勢，今年1、2月份一汽－大眾奧迪的銷量同比下降了11％。

對此，張曉軍的解釋是，奧迪的銷量下降主要受奧迪A4的影響。據(jù)他介紹，隨著A4L的即將上市，今年1～2月份正是新老交替期。為了準(zhǔn)備A4L的上市，去年11月份一汽大眾A4生產(chǎn)線停產(chǎn)，進行重新改造。

事實上，奧退為A4交替期設(shè)計了幾個過渡計劃，準(zhǔn)備了一些車來應(yīng)對市場需求，但沒想到年底A4賣得非常好，到年末時庫存只有幾百輛。因此到了今年1、2月份基本就無車可賣。現(xiàn)在這個問題已經(jīng)解決。

張曉軍認(rèn)為，A4L目前還處于一個全新車型的市場導(dǎo)入期，而這是所有品牌都面臨的問題。

今年1月份以來，國家與汽車相關(guān)的政策密集出臺，如產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃、燃油稅、購置稅減半等，還有銷售稅增長(增長到25％)等等，總的來說，這些對小排量都是利好，而對于奧迪這樣的高端車型來說，則受到了抑制。

因此，張曉軍告訴《汽車觀察》記者，長遠(yuǎn)來看他們也會采取一些辦法來應(yīng)對，比如引進小排量車型到中國市場，同時不斷引進綠色高效的車型：具有很好的排放，同時動力性能不減，做到排量小的情況下保持高功率，燃油消耗小，例如去年A6L上推出了3.0T的發(fā)動機，其實相當(dāng)于3.4L以上的動力輸出，而3.0的排量也避開了對3.0L以上排量征收的高消費稅。據(jù)張曉軍透露，今年一汽大眾還會引進奧迪07和奧迪A6L的柴油機發(fā)動機技術(shù)。

盡管今年1－2月份奧迪的銷量出現(xiàn)下降，但張曉軍對今年奧迪在中國全年的銷量依然充滿信心，用他的話說是“謹(jǐn)慎樂觀”，他們今年的計劃是超過去年的11萬多輛。

政府采購失寵?

在過去，奧迪在中國市場一直有“官車”的頭銜，政府采購一度是其重要的部分。但根據(jù)國家公布的《中國汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》，為了支持本土汽車品牌，政府將會修改目前政府和機關(guān)用車采購在發(fā)動機排量和價格上的標(biāo)準(zhǔn)，并強調(diào)“優(yōu)先購買新能源和自主品牌汽車”，同時發(fā)生金融危機以來，國家提倡縮減政府辦公費用，對政府用車也在削減，這對于奧迪來說不是個樂觀的消息。

但事實上并非如此，張曉軍表示，現(xiàn)在奧迪從客戶群分類來看，已不是一個政府公務(wù)車。兩年前奧迪在中國做的統(tǒng)計表明，奧迪的客戶群中有80％以上是公商務(wù)用車，而不是政府用車，政府用車已不是奧迪的主要市場。特別是有些車型如奧迪A4和奧迪的進口車Q7、A8等政府用車基本不予考慮。

此外，在全新A6L上市之后，其價格已經(jīng)突破了35萬元的價位，超出了政府用車的標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)介紹，去年奧迪A6L銷售8.5萬輛，A6L中20％是公商務(wù)用車，80％已是私人用車?！八詮腁6L開始，政府用車已經(jīng)不是奧迪考慮的主要方向和目標(biāo)。當(dāng)然我們還有責(zé)任照顧好政府用車這個市場。”張曉軍說。

不過，盡管如此，奧迪依然要面對政府采購削減帶來的影響，他們希望通過普通公商務(wù)用車和私人用車來彌補回來，如今奧迪車已成為很多中小企業(yè)主的座駕。在浙江這樣的私企遍布的地區(qū)，奧迪的市場很大。據(jù)了解，去年奧迪在浙江省賣了1.8萬輛，占全國銷量的10％，是賣得最多的一個省區(qū)。

同時，奧迪為了進一步提升對用戶的服務(wù)，從去年開始，奧迪在全球開始推行新的展廳標(biāo)準(zhǔn)——奧迪城市展廳，目前在中國有11家這樣的展廳，而僅在浙江就有3家，可見奧迪對浙江這樣的發(fā)達(dá)地區(qū)的重視。

不過，對于一汽－大眾奧迪來說，其面臨的考驗在于，像浙江這樣的發(fā)達(dá)地區(qū)，盡管是奧迪銷售最好的區(qū)域，但這里是以外向型經(jīng)濟為主，往往又是受金融危機最嚴(yán)重的。

20萬輛目標(biāo)重任

其實，張曉軍對2009年奧迪在中國銷量超過去年的信心，來自于去年奧迪在全球包括在中國的良好業(yè)績。

2008年，在這個對所有汽車廠家都是一場災(zāi)難的年份里，奧迪全球銷量達(dá)到100.3萬輛，比2007年的96.4萬輛增長4.1％，連續(xù)13年創(chuàng)下銷量記錄。反觀其最主要的對手，寶馬(不包括MINI和勞斯萊斯)2008年的銷量為120.2萬輛，比2007年的127.6萬輛下降了5.8a；奔馳(不包括SMART)的銷量為112.2萬輛，比2007的118.5萬輛下降5.4％。不僅如此，奧迪在利潤指標(biāo)上也創(chuàng)下了新高，特別是稅前利潤率由2007年的8.7％增加到9.3％。

由此，2008年奧迪成為全球高檔車市場上的最大贏家。

事實上，早在2006年，奧迪就制訂了一個雄心勃勃的“2015計劃”。根據(jù)該計劃，到2015年奧迪在全球要實現(xiàn)150萬輛的銷量，超過寶馬和奔馳成為第一豪華車品牌。這其中，中國到時候要擔(dān)負(fù)年銷售20萬輛的指標(biāo)，占奧迪全球銷量的七分之一。

張曉軍告訴《汽車觀察》記者，盡管受到金融危機的影響，奧迪的這個戰(zhàn)略目標(biāo)沒有任何改變，奧迪在中國的目標(biāo)也沒有改變，根據(jù)奧迪的判斷，對中國市場從金融危機中很快恢復(fù)很有信心。

分析人士認(rèn)為，去年全球產(chǎn)銷5700多萬輛高檔車，從長遠(yuǎn)來看，消費者對于高檔車的需求長期存在。

就中國市場與國外相比來看，依然有很大潛力。中國的豪華車市場盡管近幾年來保持了5％增長的勢頭，但遠(yuǎn)低于德國和英國的10％和30％，增長的空間還很大。

市場需求空間的存在是中國能擔(dān)負(fù)奧迪七分之一銷量目標(biāo)的底氣所在。不過，面對年銷20萬輛的目標(biāo)，張曉軍要面臨的考驗還有許多，例如銷售網(wǎng)絡(luò)急需擴張、產(chǎn)能捉襟見肘，另外還有人員的培訓(xùn)、備件體系等等都需要改造。

據(jù)張曉軍介紹，要完成20萬輛的銷量目標(biāo)，目前的網(wǎng)絡(luò)根本難以應(yīng)對，所以到2012年，奧迪要把在中國的經(jīng)銷商由目前的145家擴展至210家。另外為解決產(chǎn)能問題，一汽大眾已投資10億元，建設(shè)全數(shù)字化的奧迪總裝車間，這一項目今年就可建成運行，建成后將達(dá)到20萬輛的產(chǎn)能。