閱讀

研究市場(chǎng)，換個(gè)思路？

■文/孟群華

2006年6月，一位消費(fèi)者記錄了他與美國(guó)在線銷售人員之間的劇烈爭(zhēng)吵，并把它搬上了視頻共享網(wǎng)站YouTube，6萬(wàn)多網(wǎng)民觀看了這一視頻，美國(guó)在線的聲譽(yù)無(wú)可挽回地遭到了巨大損害。這是皮特·布萊克肖（Pete Blackshaw）近作《滿意的顧客告訴3位朋友，憤怒的顧客告訴3000個(gè)朋友：企業(yè)在消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)之道》提到的一個(gè)例子而已。類似的例子在書中不難找到，計(jì)算機(jī)制造商戴爾、零售巨頭百思買、有線電視服務(wù)提供商康卡斯特都有品牌受到用戶產(chǎn)生內(nèi)容的媒體（CGM，Consumer-Generated Media )損害的先例，而且這些品牌損害事件大多在2007年之前，如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者參與了網(wǎng)絡(luò)會(huì)話與經(jīng)驗(yàn)共享，“市場(chǎng)研究”這個(gè)術(shù)語(yǔ)不再只是企業(yè)研究消費(fèi)者，它有了逆向的涵義，因?yàn)橄M(fèi)者也開(kāi)始研究企業(yè)和營(yíng)銷主，CGM對(duì)品牌的影響已與兩年前不可同日而語(yǔ)。這或許也是這位前寶潔首個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)建者之一、現(xiàn)尼爾森在線戰(zhàn)略服務(wù)執(zhí)行副總裁為自己的著作起了這樣一個(gè)夸張的書名的原因吧。

皮特認(rèn)為，CGM重新定義了消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系，營(yíng)銷主已經(jīng)對(duì)自身的信息失去了控制權(quán)。營(yíng)銷主要塑造一個(gè)成功品牌，完全取決于與越來(lái)越多的、形形色色的、樂(lè)于分享與制造聲音的消費(fèi)者之間建立、維持信任關(guān)系的能力。在美國(guó)有一半以上的青少年用手機(jī)發(fā)送照片、45%的青少年寫博客，這是所有年齡段中最高的。皮特將這些消費(fèi)者稱為“少年偵探”（Techno Teens）。他們是參與網(wǎng)絡(luò)會(huì)話的生力軍。此外，還有在網(wǎng)上聊天、分享照片、寫博客的媽媽意見(jiàn)領(lǐng)袖（Power Moms），關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)方方面面的愛(ài)好者（Gadget Guys）和散布過(guò)火言論引起公眾注意的激進(jìn)網(wǎng)民（Radical Flamethrowers）。學(xué)會(huì)與這些人群進(jìn)行對(duì)話，是塑造成功品牌的關(guān)鍵。

當(dāng)然，并非每個(gè)網(wǎng)民都是潛在的消費(fèi)者。皮特將網(wǎng)民分為6種類型，一是分享產(chǎn)品良好體驗(yàn)的品牌大使。二是交流產(chǎn)品不良體驗(yàn)的品牌詆毀者。三是購(gòu)物前到網(wǎng)上做研究作業(yè)的預(yù)備購(gòu)物者。四是產(chǎn)品信息集成者，他們邀請(qǐng)網(wǎng)民參與會(huì)話，一個(gè)只收集產(chǎn)品負(fù)面信息的集成者能讓那些預(yù)備購(gòu)物者遠(yuǎn)離某個(gè)產(chǎn)品。五是不能對(duì)產(chǎn)品銷售做出貢獻(xiàn)的閑逛者。六是為產(chǎn)品說(shuō)項(xiàng)的托兒。顯然，要提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，識(shí)別出這6種類型的網(wǎng)民、成功地與他們進(jìn)行溝通是前提條件。

皮特認(rèn)為，與網(wǎng)民溝通要掌握六大原則。一是信任對(duì)方；二是要誠(chéng)實(shí)待人；三是要百分百透明，因?yàn)樾录夹g(shù)、新媒體的發(fā)展已讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有太多的秘密可言；四是學(xué)會(huì)傾聽(tīng)；五是行勝于言，要對(duì)網(wǎng)民的評(píng)論做出快速反應(yīng)，因?yàn)橐恍┨籼薜南M(fèi)者會(huì)認(rèn)為很多公司只會(huì)說(shuō)些冠冕堂皇的話，卻很少行動(dòng)；六是不斷強(qiáng)化品牌信息，保持持續(xù)溝通的一致性。隨著越來(lái)越多的人依賴于網(wǎng)絡(luò)獲取信息，這一點(diǎn)就至關(guān)重要。

壞消息是，互聯(lián)網(wǎng)給了消費(fèi)者在無(wú)數(shù)人面前抱怨產(chǎn)品服務(wù)缺陷的無(wú)限機(jī)會(huì)，好消息是，聰明的營(yíng)銷主可以利用同樣的溝通工具來(lái)回應(yīng)、平衡與其品牌相關(guān)的噪音，最好的辦法或許是，全天候、全方位地監(jiān)控信息傳播渠道，即時(shí)反應(yīng)?！稌r(shí)代》雜志認(rèn)為，對(duì)于那些憂慮公司聲譽(yù)的管理人員來(lái)說(shuō)， 這本書應(yīng)該在他的案頭占有一席之地。