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令廣告主喜憂參半的研究結(jié)果

最新出爐的兩項(xiàng)研究讓廣告主們不得不重新審視自己的投放計(jì)劃。第一項(xiàng)研究來(lái)自馬里蘭大學(xué)，題目為“?？措娨暤娜丝觳豢鞓?lè)？”馬里蘭大學(xué)的約翰·羅賓遜教授和史蒂夫·馬丁教授對(duì)3萬(wàn)名成年人進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，那些不快樂(lè)的人看電視的幾率明顯高于快樂(lè)的人。第二項(xiàng)研究來(lái)自伊利諾斯大學(xué)，結(jié)果告訴人們收看明星的八卦消息能減輕對(duì)死亡的恐懼?？磰蕵?lè)新聞時(shí)，帕麗斯·希爾頓能增加人們的安全感。伊利諾斯大學(xué)的Pelin Kesebir和Chi-Yue Chiu教授的研究結(jié)果顯示，這些明星的八卦新聞能夠提升人們的自我認(rèn)知（如，布蘭妮在星巴克喝咖啡，我也是?。┻M(jìn)而認(rèn)為自己也能像明星們一樣在死后還被人們記得。如此看來(lái)，電視會(huì)越來(lái)越不受歡迎。但是，與明星有關(guān)的娛樂(lè)新聞依然是個(gè)不錯(cuò)的投放選擇。不過(guò)也a有人坦誠(chéng)地表示，與排隊(duì)投票相比，他更愿意花一下午時(shí)間觀看Charles in Charge節(jié)目。

只要情境對(duì)，廣告只須播放1秒鐘即可入腦

最近，波士頓大學(xué)做了一個(gè)有趣的研究。在這場(chǎng)有趣的實(shí)驗(yàn)中，研究人員找來(lái)一些民眾，給他們看兩個(gè)從未聽(tīng)過(guò)的英國(guó)巧克力品牌的廣告，但要求他們按著快轉(zhuǎn)鍵，于是兩個(gè)廣告飛過(guò)去，每個(gè)只有1秒鐘的停留時(shí)間。其中一個(gè)品牌就像平常廣告，另一個(gè)品牌則從頭到尾都在正中央擺著那個(gè)牌子。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，科學(xué)家請(qǐng)他們吃兩個(gè)廠牌的巧克力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)那個(gè)品牌放中間的被拿走的幾率是另一個(gè)品牌的2倍！科學(xué)家說(shuō)，關(guān)鍵全在觀眾看廣告的當(dāng)下?tīng)顟B(tài)，快轉(zhuǎn)情境下，消費(fèi)者比平常還要專心好幾倍。在這樣的情境下，他看到的廣告反而像黏土一樣直接“粘在”觀眾大腦最深處。研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)廣告唯一要做的就是將它的品牌或產(chǎn)品包裝放在熒幕正中央。這樣，即使廣告只有不到1秒鐘，在專注的情境下，也足夠?qū)τ^眾產(chǎn)生粘巴式的效果。

什么樣的廣告才能說(shuō)服敏感的消費(fèi)者

麥克馬斯特大學(xué)最近發(fā)布的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，媒體對(duì)傳染病的報(bào)道數(shù)量和強(qiáng)度與其在公眾頭腦中的嚴(yán)重程度有直接關(guān)系。從本質(zhì)上說(shuō)，從電視上看到的疾病比從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的疾病要嚴(yán)重的這種想法是站不住腳的。麥克馬斯特大學(xué)的研究為參與者們展示了10種疾病，并讓他們從中選出自己認(rèn)為最危險(xiǎn)的病癥。事實(shí)表明，當(dāng)研究人員只提供疾病名稱時(shí)，參與者們立即將那些他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)的病癥（禽流感、炭疽熱、非典型性肺炎）標(biāo)示出來(lái)，而對(duì)那些不熟悉的疾病置之不理（漢坦病毒、黃熱病、巴貝西蟲(chóng)病）；而只了解疾病臨床效果的第二組參與者則認(rèn)為那些沒(méi)有經(jīng)常出現(xiàn)在報(bào)道中的疾病對(duì)人類威脅更大；只有同時(shí)獲知疾病名稱和臨床效果的第三組能夠克服新聞報(bào)道給他們留下的偏見(jiàn)，客觀地給出排序。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的神經(jīng)是異常敏感的，那些只注重創(chuàng)意或太直白的廣告都不能客觀地傳達(dá)產(chǎn)品信息，從而在某種程度上造成消費(fèi)者的認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)。

那種廣告模式最有效果

全球第一市場(chǎng)調(diào)查中心AC 尼爾森將和一間位于加州柏克萊的公司NeuroFocus合作進(jìn)軍日本。NeuroFocus將提供儀器及一些操作流程，并且和日本當(dāng)?shù)蒯t(yī)生合作，幫日本一些付得起錢的大公司找來(lái)顧客作腦波實(shí)驗(yàn)，目的是觀察他們的眼球動(dòng)作以及他們皮膚等部位的細(xì)微反應(yīng)，從而準(zhǔn)確地測(cè)出受眾在看廣告時(shí)候的注意力、情感牽力以及廣告訊息在客戶腦袋里的持久力。那么，電視、雜志、報(bào)紙、公交車、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外以及送到家的DM，哪種廣告模式更有效果呢？研究顯示，由于電視廣告能夠撩起人們的感情且在創(chuàng)新后令人印象深刻，故其效果好于網(wǎng)絡(luò)廣告與手機(jī)廣告。