經(jīng)典講堂

如何創(chuàng)造有銷售力的廣告

大創(chuàng)意是在無意識(shí)中產(chǎn)生的，這是藝術(shù)界、科學(xué)界和廣告界的真理。但我們必須善于激發(fā)靈感，否則創(chuàng)意就會(huì)散亂無序。有意識(shí)地廣泛吸收信息，然后無拘無束地放松自己進(jìn)行思考，通過散步、洗個(gè)熱水澡或喝點(diǎn)葡萄酒來幫助自己放松。突然，靈感如電話線在瞬間接通，大創(chuàng)意從大腦中迸發(fā)出來了。

假如你今天早上開始到我的廣告公司上班，你一定會(huì)到我的辦公室來向我討教。我會(huì)先介紹一些如何著手開始工作的常規(guī)，接下來針對(duì)創(chuàng)作雜志、報(bào)紙、電視和廣播廣告給出具體的建議。請(qǐng)?jiān)?，我也許把某些復(fù)雜的問題過于簡(jiǎn)單化了，因?yàn)檫@是我的個(gè)人風(fēng)格——崇尚簡(jiǎn)潔。你我的時(shí)間都很寶貴。

首先我必須指出，你也許沒有想過一則廣告與另一則廣告之間最大的差異在哪里。直效廣告撰稿人約翰·卡普斯說過：“我曾經(jīng)讀過一則廣告，比起另一則廣告，它銷售的產(chǎn)品不是兩三倍，而是19.5倍。兩個(gè)廣告篇幅相等，登在同一個(gè)出版物上，都配有圖片說明和精雕細(xì)作的文案。區(qū)別在于，訴求點(diǎn)一個(gè)是對(duì)的，另一個(gè)是錯(cuò)的?！?/p>

錯(cuò)誤的廣告的確會(huì)減少產(chǎn)品的銷量。喬治·Ｈ·布朗負(fù)責(zé)過福特公司市場(chǎng)研究，我聽說他曾嘗試在《讀者文摘》雜志上每隔一期便插入一個(gè)福特廣告，到年底，那些沒有看過廣告的人比看過廣告的人購買的福特車更多。

另一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，記得某品牌啤酒廣告的人消費(fèi)的啤酒遠(yuǎn)少于那些不記得廣告的人。釀酒商花費(fèi)數(shù)百萬美元做的是賣不出啤酒的廣告。

有時(shí)候，我甚至懷疑這是不是客戶、媒介和代理商的合謀，不讓廣告接受這種難堪的測(cè)試。每個(gè)涉嫌人為了從中獲得好處，都企圖維護(hù)“所有的廣告都在某種程度上促銷產(chǎn)品”這個(gè)神話。神話畢竟不是事實(shí)。

做好功課

不動(dòng)手做功課就休想創(chuàng)作成功的廣告。我一直覺得這個(gè)過程既艱苦又乏味，但沒有任何可以替代的辦法。

首先，要研究準(zhǔn)備做廣告的產(chǎn)品。了解越多，越有可能發(fā)現(xiàn)一個(gè)推銷產(chǎn)品的好點(diǎn)子。當(dāng)我接手勞斯萊斯時(shí)，我花了3周時(shí)間閱讀汽車材料，看到這句“在時(shí)速60公里的車上，最大的聲音來自電子鐘”，后來它成了標(biāo)題，下面是長達(dá)670個(gè)字充滿事實(shí)的正文。

接著我遇到奔馳的業(yè)務(wù)。我派了一個(gè)小組到位于斯圖爾特的奔馳總部，3個(gè)星期里他們都在和工程師交談并錄音。由此誕生了一系列事實(shí)型長文案，奔馳在美國的銷量從每年1萬輛增加到4萬輛。

我接手好運(yùn)人造奶油廣告時(shí)，印象中人造奶油是用煤制成的。通過10天的閱讀，我寫出了一篇奏效的事實(shí)型文案。

同樣的情況發(fā)生在殼牌石油?？蛻艚o我的簡(jiǎn)報(bào)披露了讓我吃驚的事實(shí)，汽車有多種成分，包括可以增加汽車?yán)锍虜?shù)的Platformate。廣告的結(jié)果是扭轉(zhuǎn)了殼牌連續(xù)7年市場(chǎng)份額下降的劣勢(shì)。

偷懶不做功課的人可能會(huì)僥幸成功，但正如我哥哥弗蘭西斯所說的“僥幸成功，腳下空空”，一不小心就會(huì)摔個(gè)跟頭。

第二個(gè)功課是研究競(jìng)爭(zhēng)者做過的類似產(chǎn)品的廣告，看看他們的成功之處，這能幫助你找到方向。接下來要研究消費(fèi)者，他們?nèi)绾慰创a(chǎn)品，用什么樣的語言討論問題，看重產(chǎn)品哪些特性，什么承諾最有可能讓他們買你的品牌。假如無法負(fù)擔(dān)專業(yè)調(diào)查服務(wù)的費(fèi)用，就親自動(dòng)手。比起沒有親自參與的正規(guī)調(diào)查，撰稿人與幾個(gè)家庭主婦的閑聊更有助于文案創(chuàng)作。

定位

下面要考慮的是打算如何給產(chǎn)品“定位”。這個(gè)撲朔迷離的詞是許多營銷專家的至愛，但對(duì)它的含義卻各執(zhí)一詞。我個(gè)人的定義是：“產(chǎn)品為誰、做什么？”我原本可以把多芬香皂定位成用來清洗男人們臟手的肥皂，但我卻選擇把它定位成皮膚干燥的女人使用的沐浴香皂。這個(gè)定位25年后還在起作用。

SAAB汽車在挪威沒有什么可參考的歸類，我們將其定位成冬季用車，3年后它被評(píng)為挪威冬季最好的車。要是讓我給一輛看上去仿佛是被整過形的、行李箱似的汽車做廣告，我非投降不可。但比爾·伯恩巴克和他快樂的同伴們卻將大眾汽車定位成一個(gè)另類，讓當(dāng)年那些底特律汽車顯得粗俗蠢笨，甲殼蟲車因此受到那些不喜歡張揚(yáng)的美國消費(fèi)者的擁戴。

品牌形象

現(xiàn)在該決定品牌需要什么樣的形象。形象意味著個(gè)性。產(chǎn)品像人一樣是有個(gè)性的，個(gè)性可以在市場(chǎng)上塑造或打破。產(chǎn)品個(gè)性綜合了許多因素——名稱、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格，以及最首要的——產(chǎn)品的性質(zhì)。

每個(gè)廣告都必須對(duì)品牌形象有所裨益，廣告必須年復(fù)一年持續(xù)反映相同的品牌形象。這一點(diǎn)不容易做到，因?yàn)楣ぷ髦型性S多變化，比如換了新的代理商或者換成一個(gè)喜歡打上個(gè)人標(biāo)簽的營銷總監(jiān)，廣告都會(huì)變化。

對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品有益的一個(gè)做法是賦予產(chǎn)品高品質(zhì)的形象——它猶如一張頭等票。這對(duì)那些人們可以看得見品牌名稱的產(chǎn)品諸如香煙、啤酒、汽車、衣著等尤為實(shí)際。如果廣告看起來廉價(jià)或粗劣，產(chǎn)品的光彩也會(huì)被抹殺。誰希望別人看到自己用的是下等貨呢？

以威士忌為例。為什么有些人選擇Jack Daniels，而另一些人喝Grand Dad或 Taylor？難道他們——品嘗還比較了口感嗎？別逗了！事實(shí)是3個(gè)品牌形象各異，分別吸引了不同的人。人們品嘗的不是威士忌，而是形象。釀酒商賣的東西里90%是形象。

加州大學(xué)心理學(xué)系的研究者曾經(jīng)給學(xué)生們一些蒸餾水，告訴其中一部分學(xué)生那是蒸餾水并讓他們描述水的味道。大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為味道沒什么特別。另一部分學(xué)生則被告知水是從水龍頭里出來的，結(jié)果大多數(shù)人都反映味道很可怕。稍微暗示“水龍頭”就讓人聯(lián)想到氯。

讓人們喝一口Old Crow酒，告訴他們這是Old Crow。接著再讓他們品嘗同樣的Old Crow，但跟他們說那是Jack Daniels。然后問他們更喜歡哪種酒，大家就會(huì)覺得自己喝的是兩種不同的酒。他們品嘗的是形象。

我一直為Jack Daniels著迷。酒的標(biāo)簽和廣告?zhèn)鬟_(dá)了一種樸素而真誠的形象，昂貴的價(jià)格讓我感到Jack Daniels必定是極品。

為任何一種酒創(chuàng)作廣告都是一門深?yuàn)W的藝術(shù)。我曾試圖用理性的事實(shí)勸說消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的威士忌，但失敗了。如果可口可樂廣告說可樂里含有50%以上的可樂果，你是不會(huì)被打動(dòng)的。下一次要是有位硬銷的門徒質(zhì)疑品牌形象的重要性，問問他萬寶路是如何從普通香煙變成全球最暢銷的產(chǎn)品。李?yuàn)W·貝納的牛仔廣告從25年前開始持續(xù)至今，為品牌樹立了一個(gè)全球煙民所喜愛的形象。

什么是大創(chuàng)意

功課可以從今天一直做到永遠(yuǎn)，但同時(shí)，沒有發(fā)現(xiàn)大創(chuàng)意就永遠(yuǎn)無法贏得聲望和財(cái)富。只有大創(chuàng)意能吸引消費(fèi)者的注意，讓他們購買產(chǎn)品。沒有大創(chuàng)意的廣告猶如在黑夜里海上駛過一艘船一樣無聲無息。

我懷疑100個(gè)廣告里都找不出一個(gè)大創(chuàng)意。人們說我是最豐產(chǎn)的創(chuàng)意者之一，但在漫長的職業(yè)文案生涯里，我做的大創(chuàng)意不到20個(gè)，如果它們稱得上大創(chuàng)意的話。大創(chuàng)意是在無意識(shí)中產(chǎn)生的，這是藝術(shù)界、科學(xué)界和廣告界的真理。但我們必須善于激發(fā)靈感，否則創(chuàng)意就會(huì)散亂無序。有意識(shí)地廣泛吸收信息，然后無拘無束地放松自己進(jìn)行思考，通過散步、洗個(gè)熱水澡或喝點(diǎn)葡萄酒來幫助自己放松。突然，靈感如電話線在瞬間接通，大創(chuàng)意從大腦中迸發(fā)出來了。

我的搭檔艾斯提·斯托威爾提意見說我為Pepperidge Farm面包寫的文案雖然非常完整，但缺乏想象力。當(dāng)晚我夢(mèng)到兩匹白馬拉著一輛面包房的馬車在鄉(xiāng)間小道上一路小跑。27年后的今天，這輛馬車依然奔跑在Pepperidge廣告中的小道上。

當(dāng)被問及一個(gè)男人最好的資本是什么時(shí)，阿爾伯特·拉斯克爾，這個(gè)廣告史上最機(jī)敏的人這么回答：“在一個(gè)好創(chuàng)意面前虛懷若谷。”發(fā)現(xiàn)好創(chuàng)意是困難的，想想自己曾否定過那么多的創(chuàng)意，我不禁內(nèi)心發(fā)顫。調(diào)查研究幫不上更多的忙，它無法預(yù)計(jì)某個(gè)創(chuàng)意累積的價(jià)值，只有能沿用30年的創(chuàng)意才稱得上大創(chuàng)意。

我的一位搭檔想把一群牛放在美林廣告語下面，廣告語是“美林在美洲牛氣哄哄”。我覺得這看上去有點(diǎn)傻，現(xiàn)在看來幸好廣告之前已經(jīng)通過了，盡管這個(gè)業(yè)務(wù)很早之前就轉(zhuǎn)到另一家代理公司，但那群牛至今仍健在。

用下面5個(gè)問題來幫助判斷是否獲得了一個(gè)大創(chuàng)意：

1. 第一眼看到它的時(shí)候是否讓你透不過氣？

2. 是否希望自己也能想到這個(gè)創(chuàng)意？

3. 是否獨(dú)特？

4. 是否使廣告戰(zhàn)略更加完美？

5. 可以沿用30年嗎？

不妨掰著手指數(shù)數(shù)有多少廣告沿用了哪怕15年？廣告中的確有些超級(jí)明星，從經(jīng)濟(jì)繁榮期到衰退期，它們都能頂著不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)壓力和人事的變更，產(chǎn)生良好的效益。哈撒威眼罩最初出現(xiàn)在1951年，至今余威猶在。1955年之后的每個(gè)多芬廣告都承諾：“多芬不像別的香皂那樣讓肌膚變干燥?！睆?975年開始美國運(yùn)通的廣告一直是“你認(rèn)得我嗎？”而李?yuàn)W·貝納的萬寶路廣告已經(jīng)沿用了25年。

（摘自《奧格威談廣告》）