黃光裕就是國美電器：一場危險(xiǎn)的游戲

薛王樂

在這個(gè)寒冷的冬日，黃光裕涉嫌違規(guī)資本操作而被公安機(jī)關(guān)調(diào)查一事讓國美電器成為媒體競相報(bào)道的熱點(diǎn)。盡管黃光裕遭查已被證實(shí)與國美無關(guān)，但是他帶給國美的負(fù)面影響卻不可忽視。國美電器在港交所上市的股票從4港元多一路跌到1港元多，并于2008年11月24日停牌，其旗下的中關(guān)村、三聯(lián)商社股價(jià)大幅震蕩。國美的品牌聲譽(yù)也大受沖擊，某門戶網(wǎng)站一項(xiàng)關(guān)于“你是否還信任國美電器的品牌信譽(yù)”的調(diào)查顯示，有50.58% 的網(wǎng)友選擇“懷疑”。

1987年，黃光裕白手起家創(chuàng)建國美品牌，從此以后，國美與黃光裕的命運(yùn)就緊緊聯(lián)系在了一起。20多年來，黃光裕帶領(lǐng)著國美從單一的電器零售企業(yè)發(fā)展成一個(gè)多領(lǐng)域經(jīng)營、跨行業(yè)拓展的大型集團(tuán)。2008年，國美電器以52.3%的提及率成為“2008中國消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查”家電賣場類第一理想品牌，黃光裕也3次蟬聯(lián)胡潤中國首富。黃光裕曾在《經(jīng)營是一門藝術(shù)》一文中提到，“在零售業(yè)，每個(gè)人都可以成為一個(gè)‘導(dǎo)演，找到一個(gè)屬于自己的舞臺空間。你也能夠像魯賓菲爾德那樣，讓你的零售店鋪充滿你個(gè)人風(fēng)格的‘符號和色彩?！眹赖钠放浦显缫焉钌畲蛏狭它S光裕“強(qiáng)勢”的個(gè)性烙印，就像王石之于萬科、張瑞敏之于聯(lián)想、任正非之于華為，國美也理所當(dāng)然地姓了黃。

也許對于黃光裕們來說，能夠掌握企業(yè)品牌的姓氏，看著品牌像孩子一樣一步一步追隨自己的性格發(fā)展，是件無比幸福的事。在某種意義上，企業(yè)家個(gè)人為樹立企業(yè)品牌提供了一條捷徑：一方面企業(yè)家可以通過個(gè)人品牌的塑造，使企業(yè)品牌的形象更加豐滿、更加人性化；另一方面企業(yè)家在媒體上的頻頻曝光也能相應(yīng)提高品牌的知名度。正如2004年黃光裕向記者說明接受《對話》欄目采訪的理由時(shí)所說：“很多人花很多錢都上不了的欄目，我們能為企業(yè)做免費(fèi)宣傳，我就來了?！?/p>

但是，當(dāng)企業(yè)家個(gè)人品牌與企業(yè)品牌完全等同起來，就陷入了一場危險(xiǎn)的游戲。

首先，企業(yè)家的獨(dú)特個(gè)性對于品牌的目標(biāo)受眾來說，并不一定具有說服力，如果操作不當(dāng)，很可能起到適得其反的效果。正如一個(gè)人不可能贏得所有人的歡心，企業(yè)家的魅力也不一定能獲得所有消費(fèi)者的認(rèn)可。如果品牌定位出現(xiàn)失誤，企業(yè)可以及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，但如果企業(yè)家的個(gè)性不符合受眾品味，一切就很難挽回了。

其次，從長遠(yuǎn)角度來看，企業(yè)家的經(jīng)營時(shí)間相對于品牌的發(fā)展過程是相當(dāng)有限的，當(dāng)企業(yè)繼任者接管品牌的時(shí)候，如何繼續(xù)品牌形象的管理就成了難題。這也是在核心領(lǐng)導(dǎo)人退位后，很多企業(yè)績效下滑的主要原因。

最后，企業(yè)家的個(gè)體行為已經(jīng)與企業(yè)牢牢捆綁在一起，其個(gè)人形象、專業(yè)形象和社會形象共同支撐著品牌的內(nèi)涵，無論哪邊倒掉對品牌來說都是滅頂之災(zāi)。之前汶川地震中，王石關(guān)于“慈善不應(yīng)成為企業(yè)負(fù)擔(dān)”的言論將萬科的品牌形象瞬間置于懸崖邊緣，盡管及時(shí)進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，王石也承認(rèn)自己仍然很“青澀”，但是對萬科品牌的修復(fù)和維護(hù)，顯然是他需要攀登的另一座高峰。

企業(yè)品牌的塑造是一條漫長的道路，從產(chǎn)品品牌到符號品牌，再到作為組織的企業(yè)品牌，其中包含著一個(gè)企業(yè)由內(nèi)到外多元素的整合。企業(yè)家的個(gè)人風(fēng)格或許可以作為企業(yè)品牌聯(lián)想的一部分，但不應(yīng)該成為企業(yè)品牌的代名詞。若將企業(yè)家個(gè)人品牌與企業(yè)品牌之間劃上等號，那對于企業(yè)品牌的成長并無益處。

12月13日，國美代理主席陳曉低調(diào)主政幾周以來的首次亮相，便是參加一次名為“國美高管進(jìn)社區(qū)，誠久服務(wù)送萬家”的公關(guān)活動。不難看出，國美急于抹去消費(fèi)者心目中“國美高管=黃光?！边@一概念的迫切心理。企業(yè)家之于企業(yè)，就像T臺上的模特兒之于服裝，他的一舉一動有助于更好地詮釋服飾內(nèi)涵，但是如果模特兒的光芒掩蓋了服裝本身，那么他也就失去了存在的意義。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所）