海爾：電視、報(bào)紙、新媒體一個(gè)都不能少

班允剛

2009年，受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，中國(guó)家電行業(yè)海外擴(kuò)張步伐將受阻，但在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策的惠利下，機(jī)會(huì)同樣存在。海爾作為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在如此的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，2009年于營(yíng)銷傳播上將做如何調(diào)整？為此，我們采訪了海爾CMI品牌運(yùn)營(yíng)部媒介總監(jiān)王梅艷。

問：2008年海爾實(shí)施的令您印象深刻的營(yíng)銷傳播事件是什么？

答：作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，海爾以電視、網(wǎng)絡(luò)為主要平臺(tái)，以平面、戶外和廣播等媒體作為輔助支持，在2008年成功操作了一次整合營(yíng)銷傳播事件。通過央視奧運(yùn)招標(biāo)段的廣告投放、奧運(yùn)演播室中的品牌植入、網(wǎng)絡(luò)金牌榜的線上開辟，以及“一枚金牌一所希望小學(xué)”的大規(guī)模公關(guān)宣傳等一系列操作，海爾取得了良好的整合營(yíng)銷傳播效果。據(jù)益普索市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果顯示：海爾奧運(yùn)贊助商身份認(rèn)知目前仍穩(wěn)定于第三位，高達(dá)74%；奧運(yùn)贊助商喜愛度達(dá)46.8%，高居第一；第一家電品牌聯(lián)想度上升了10個(gè)百分點(diǎn)，而消費(fèi)者購(gòu)買傾向也相應(yīng)提升了6個(gè)百分點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)家電業(yè)領(lǐng)軍地位的進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化。

問：在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？

答：2008年1月到10月，美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)下降，10月份消費(fèi)者信心指數(shù)已經(jīng)跌入了創(chuàng)歷史記錄的不到40點(diǎn)。在歐洲，據(jù)歐盟委員會(huì)公布的秋季經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，源于美國(guó)的金融危機(jī)已使歐洲經(jīng)濟(jì)陷入衰退。海外市場(chǎng)萎縮，消費(fèi)者信心下降，中國(guó)家電企業(yè)在海外市場(chǎng)拓展面臨巨大壓力。目前，金融危機(jī)正在影響著家電領(lǐng)域從消費(fèi)者到銷售渠道的整條業(yè)務(wù)鏈。

問：海爾在2009年?duì)I銷傳播中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有哪些？

答：國(guó)家推出的“家電下鄉(xiāng)”政策有效拉動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)，2009年針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播對(duì)我們來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

問：2009年海爾的營(yíng)銷傳播策略將有何變化？

答：海爾將從復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中尋求簡(jiǎn)單的途徑，優(yōu)化整合各種傳播活動(dòng)，將創(chuàng)意與創(chuàng)新帶入人們的生活，讓消費(fèi)者感受海爾“一個(gè)世界一個(gè)家”的全球化品牌形象。

問：2009年海爾的營(yíng)銷傳播投入將增加、減少還是不變？在媒介傳播組合上將有何創(chuàng)新？

答：2009年海爾的營(yíng)銷傳播投入將適當(dāng)減少。在媒介傳播上，將根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)，制定海爾整合媒介傳播策略，主要有以下3個(gè)特點(diǎn)。

第一，整合電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、新媒體，實(shí)現(xiàn)立體化的媒介傳播。通過選擇央視等全國(guó)性權(quán)威媒體，樹立品牌的行業(yè)地位，提升品牌的全球化形象；利用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性特點(diǎn)，建立用戶與品牌之間的深度溝通。同時(shí)，以戶外媒體進(jìn)行品牌重點(diǎn)曝光，以平面媒體加強(qiáng)與終端的溝通和落地，促進(jìn)零售。

第二，階段性集中音量、強(qiáng)勢(shì)傳播。結(jié)合市場(chǎng)的季節(jié)性特點(diǎn)，在重大事件、關(guān)鍵節(jié)慶日集中傳播，強(qiáng)化媒體到達(dá)率，高效傳遞品牌、產(chǎn)品信息。

第三，品牌形象與產(chǎn)品的高度結(jié)合。整合品牌和產(chǎn)品資源，無論是品牌廣告還是產(chǎn)品廣告，從創(chuàng)意訴求到投放組合將確保聲音、形象統(tǒng)一，做到“one brand one voice”。

問：2009年，海爾與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通的內(nèi)容將有什么變化？

答：在溝通內(nèi)容上，將重點(diǎn)傳遞海爾匯聚全球頂尖技術(shù)，為消費(fèi)者打造高品質(zhì)產(chǎn)品，提供一種溫馨舒適的生活享受，創(chuàng)造“一個(gè)世界一個(gè)家”。

問：目前國(guó)家正著力拉動(dòng)內(nèi)需，尤其重視對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)，在如此背景下，海爾在營(yíng)銷傳播上有何相應(yīng)的考慮、做法？

答：海爾認(rèn)為國(guó)家推出的“家電下鄉(xiāng)”政策，對(duì)家電企業(yè)而言是“冬天”里的一聲春訊。 在剛剛結(jié)束的2007～2008年度“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)中，海爾取得了非凡成績(jī)，銷量占比達(dá)40%以上。2009年，海爾將會(huì)加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的傳播力度。對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來說，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更為看重口碑，海爾將通過一系列傳播活動(dòng)，突出品牌、產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，樹立起在老百姓心中的良好形象，以贏得青睞。