基于品類價(jià)值的品牌定位思考

[摘 要]在飲料市場(chǎng)中,果醋飲料作為一種獨(dú)特品類已開始為消費(fèi)者所接受。天地壹號(hào)等品牌要想在這一剛剛啟動(dòng)的分類市場(chǎng)上有所作為,在品牌定位時(shí)可優(yōu)先考慮通過品類價(jià)值的宣傳來強(qiáng)化產(chǎn)品的差異性,進(jìn)而為品牌推廣創(chuàng)造良好基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]品牌定位 品類 醋飲料

作者簡(jiǎn)介:李塵(1979年6月-),女,籍貫:廣東,單位:廣東金融學(xué)院工商管理系,職稱:講師,學(xué)位:管理學(xué)碩士,研究方向:品牌營(yíng)銷。

一、果醋飲料市場(chǎng)簡(jiǎn)析

來源于中投顧問《2009-2012年中國(guó)軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示,果醋飲料市場(chǎng)在經(jīng)過幾年的市場(chǎng)蘊(yùn)育期后,近兩年來市場(chǎng)開始呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2010年,我國(guó)果醋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到20億元,到2012年其市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億元。我國(guó)果醋飲料擁有驚人的市場(chǎng)潛力,將極有可能成為繼碳酸飲料、茶飲料、乳飲料之后的新一代飲料,果醋中又以蘋果醋的產(chǎn)量和品牌最多。

目前我國(guó)生產(chǎn)醋飲的企業(yè),包括酒廠、食品廠、飲料廠、調(diào)料廠,大大小小有近千家,果醋飲料品牌叫得上名字的有近50多種,天地壹號(hào)、華生堂、海天、原創(chuàng)、麥金利等是我國(guó)五大果醋品牌,但是這五大品牌都沒有明確的定位。全國(guó)整個(gè)蘋果醋市場(chǎng)還處于啟動(dòng)階段,還沒有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈。誰能率先明確品牌定位,誰將獲得市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

二、天地壹號(hào)蘋果醋現(xiàn)有的品牌定位

天地壹號(hào)在2001年提出的“不喝酒就喝天地壹號(hào)”,盡管依舊定位模糊,也獲得了餐桌上的市場(chǎng),但是僅僅如此不夠,2008年進(jìn)行產(chǎn)品延伸,除了原有的玻璃瓶裝外,推出了罐裝,同時(shí)外包裝換成了青蘋果圖案和青綠色。在各大紙媒刊登廣告,品牌口號(hào)為“開車不喝酒,喝酒不開車,吃飯喝啥?天地壹號(hào)”;同時(shí)進(jìn)行電視廣告和戶外廣告宣傳,品牌口號(hào)依舊是“吃飯喝啥?天地壹號(hào)”。

2009年下半年至2010年春節(jié)前后是酒后駕車嚴(yán)懲時(shí)期,天地壹號(hào)沿用之前的品牌口號(hào),同時(shí)增加“吃飯喝啥?天地壹號(hào)”這一品牌口號(hào),事實(shí)上是把天地壹號(hào)的品牌牢牢定位于餐桌上的佐餐飲料。在嚴(yán)懲酒后駕車的大背景下,通過電視、報(bào)紙等媒體廣告和酒樓、超市等終端宣傳,天地壹號(hào)的知名度確有提升。但因?yàn)椤俺燥埡壬?天地壹號(hào)”這樣的宣傳口號(hào)并沒有解決“為什么要喝天地壹號(hào)”的問題,品牌定位事實(shí)上也沒能突出天地壹號(hào)蘋果醋飲料的優(yōu)勢(shì),所以佐餐飲料的定位成了無源之水、無本之木,自然也就是權(quán)宜之計(jì)?？v向比較,天地壹號(hào)無差異于其他品牌的果醋飲料;橫向比較,天地壹號(hào)更是落后于市場(chǎng)早已成熟的碳酸飲料和果汁飲料。同時(shí),這樣的品牌廣告給消費(fèi)者的提示是天地壹號(hào)只是吃飯的時(shí)候才喝的,大大地局限了消費(fèi)者飲用天地壹號(hào)蘋果醋的時(shí)間和范圍。天地壹號(hào)蘋果醋正確的品牌定位迫在眉睫。

三、立足品類進(jìn)行品牌定位

不僅是天地壹號(hào)蘋果醋的品牌定位模糊不清,事實(shí)上是我國(guó)果醋飲料定位不清。雖然醋的保健功能消費(fèi)者普遍都認(rèn)可,但醋飲料的定位不清,沒有與目前成熟的碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等有明顯的區(qū)分,導(dǎo)致產(chǎn)品邊緣化。大多數(shù)人對(duì)于醋的認(rèn)識(shí)多停留在調(diào)味品,酸味十足,很難與解渴解饞的飲料聯(lián)系起來。果醋企業(yè)也一直沒有明確定位,指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。一旦有企業(yè)能率先明確品牌定位,將贏得果醋市場(chǎng)。

(一)分析產(chǎn)品屬性,打造行業(yè)標(biāo)桿

和一般果醋飲料一樣,天地壹號(hào)蘋果醋的主要成分是醋酸、有機(jī)酸和維生素抗氧化劑。醋酸有利于糖和脂肪充分轉(zhuǎn)化為能量,防止體內(nèi)脂肪過多堆積,還可以軟化血管、降低血液中的膽固醇含量。有機(jī)酸則有利于維持人體內(nèi)環(huán)境酸堿度的平衡和穩(wěn)定,使各種代謝和生理功能得以正常進(jìn)行。另外醋里的大量維生素抗氧化劑能促進(jìn)新陳代謝,淡化黑色素、美白嫩膚、補(bǔ)充肌膚養(yǎng)分及水分。這對(duì)于老年人而言是一款健康的飲料,對(duì)于女性來說也是一款減肥美容的飲料。同時(shí)蘋果醋的口感甜甜酸酸,比較清爽,對(duì)于年輕人而言也是一款不錯(cuò)的休閑飲料。

如上所述,天地壹號(hào)具備美容養(yǎng)顏、保健護(hù)肝、平衡代謝等多種功能,這是果醋飲料的天然優(yōu)勢(shì),但同時(shí)也讓其精確定位面臨困難:是強(qiáng)調(diào)果醋,還是突出保健、美容飲料,抑或強(qiáng)化休閑型飲料,都讓企業(yè)無所適從、不敢也不愿輕易取舍。

果醋飲料市場(chǎng)還處在啟動(dòng)階段,考慮到果醋飲料市場(chǎng)還沒有形成全國(guó)性的龍頭企業(yè),天地壹號(hào)要想成為果醋飲料市場(chǎng)的標(biāo)桿,在品牌定位上首先就要考慮與已經(jīng)成熟的碳酸飲料、果汁飲料區(qū)分開來。碳酸飲料、果汁飲料等飲料是不具備相關(guān)功效的,天地壹號(hào)蘋果醋正是順應(yīng)這種潮流的產(chǎn)物,應(yīng)以產(chǎn)品保健性為依據(jù)進(jìn)行品牌定位。

如今消費(fèi)者追求的是健康生活,健康飲料自然成為消費(fèi)者的新寵。時(shí)下天地壹號(hào)蘋果醋品牌定位可以通過品牌口號(hào)進(jìn)行展現(xiàn),例如“健康美麗,生活好味道”,這樣可以使消費(fèi)者明確的知道天地壹號(hào)蘋果醋是可以讓人健康美麗的,“生活好味道”具有雙關(guān)效果:既指味道好,又指產(chǎn)品帶來更多機(jī)遇、提升生活品質(zhì)。

(二)品牌定位推廣

品牌定位實(shí)際上就是讓品牌在消費(fèi)者心中確立地位,品牌定位的積極推廣尤為重要。王老吉的重新定位非常成功,從全國(guó)媒體廣告到酒樓渠道營(yíng)銷是品牌定位成功實(shí)現(xiàn)的有利保證,這些值得天地壹號(hào)蘋果醋借鑒學(xué)習(xí)。

天地壹號(hào)蘋果醋在華南地區(qū)有較大的知名度,但是在北方城市知之者甚少,選取全國(guó)媒體宣傳推廣是有效方式之一。電視媒體是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者獲得信息、娛樂消遣的最重要、最廣泛的媒介,中央臺(tái)是核心、權(quán)威的電視媒體,在其黃金檔播放廣告是輻射最廣、影響最深的方式,不過這需要充足的廣告費(fèi)支持。可以制作健康篇、美容篇和美味篇等宣傳短片在中央臺(tái)的播放,黃金檔播放品牌口號(hào)“健康美麗好味道,天地壹號(hào)蘋果醋”, 強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。酒樓、超市也是消費(fèi)者最直接接觸天地壹號(hào)蘋果醋的方式之一,加大人員推廣的力度,重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的保健功效,讓更多消費(fèi)者品嘗感受。戶外廣告的宣傳也很重要,大幅宣傳畫面可以隨時(shí)提醒消費(fèi)者天地壹號(hào)蘋果醋是健康的,加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和記憶。

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