高職高專院校市場營銷課程以應(yīng)用為導(dǎo)向的案例教學(xué)方法研究

馮嚴(yán)

[摘 要]當(dāng)前高職高專院校主要任務(wù)是為社會培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型人才,市場營銷課程作為一門應(yīng)用性極強的課程,在教學(xué)過程中就要以實踐為導(dǎo)向,從培養(yǎng)學(xué)生實際能力出發(fā)采取有效的教學(xué)方式。案例教學(xué)法能有效搭起理論與實踐的橋梁,不僅能使學(xué)生及時了解理論前沿動態(tài),亦可激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣,增強學(xué)生思考能力、實際問題的解決能力。

[關(guān)鍵詞]高職高專 市場營銷 案例 教學(xué)方法

高職高專院校人才培養(yǎng)的主要任務(wù)是培養(yǎng)能直接進入生產(chǎn)、管理、服務(wù)第一線的高等技術(shù)應(yīng)用型人才,“高等技術(shù)應(yīng)用型人才”很重要的一方面就是強調(diào)“應(yīng)用型”,應(yīng)用型人才是將科學(xué)原理轉(zhuǎn)化成工程原理進而再轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的人才,主要從事與社會生產(chǎn)生活緊密相關(guān)且能產(chǎn)生經(jīng)濟效益的工作。這就要求學(xué)生在學(xué)習(xí)每一門課程時不僅要學(xué)到該門課程的理論知識,還要掌握從事與該課程相關(guān)工作的基本能力和技能。

以市場營銷專業(yè)為例,培養(yǎng)目標(biāo)定位在市場營銷第一線的營銷人才,而不是企業(yè)高層營銷人才。這一點區(qū)別于本科培養(yǎng)目標(biāo);應(yīng)用型“高等技術(shù)”強調(diào)必須掌握現(xiàn)代市場營銷第一線所必需的知識、技術(shù)和能力,“高等技術(shù)”確定了與中專及一般的職業(yè)培訓(xùn)的區(qū)別。這些特點決定了市場營銷課程在教育、教學(xué)定位上,必須有高職高專的特點,以“應(yīng)用”為導(dǎo)向開展實踐性教學(xué)活動,而案例教學(xué)方法是其應(yīng)用性的重要實現(xiàn)途徑之一。

一、案例教學(xué)方法概述

案例教學(xué)是指在教師的指導(dǎo)下,把學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場,深入角色,再現(xiàn)案例情景,以提高學(xué)生實際運用能力的一種教學(xué)方法。高職高專與本科雖然都比較重視案例教學(xué),但二者的側(cè)重點不同,本科的案例教學(xué)更多地體現(xiàn)在案例分析的過程,注重培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力,提高學(xué)生的分析問題、解決問題的能力,落腳點是為什么這樣做;高職高專案例教學(xué)更多地體現(xiàn)在案例的結(jié)果結(jié)論上以及由此得到的啟示,包括經(jīng)驗、方法、技巧,更注重今后運用這些經(jīng)驗、方法和技巧的能力,落腳點為應(yīng)該如何做。

案例教學(xué)有利于提高學(xué)生解決實際問題的能力,形成創(chuàng)造型思維。在案例教學(xué)中應(yīng)注重案例安排的系統(tǒng)性,使每次教學(xué)結(jié)合成有機整體,即系統(tǒng)地圍繞知識傳授和學(xué)生能力塑造,進行案例教學(xué)法的安排與設(shè)計,使其成為一連串有目的的活動,能獨立完成教學(xué)任務(wù)。

二、市場營銷案例教學(xué)的特點

市場營銷案例教學(xué)是案例教學(xué)在市場營銷課程中的具體運用,具有鮮明的特點:

1.鮮明的目的性。市場營銷案例針對性強,是對市場營銷理論和知識的具體應(yīng)用。

2.高度的模擬性。營銷案例的主要事實必須源于營銷實踐,案例基本上是對事實的白描式記錄,以使學(xué)生身臨其境,處在高度擬真的營銷情境中思考問題。

3.較強的實效性。營銷案例是歷史的再現(xiàn)與回放,營銷問題也許已經(jīng)得到解決,但營銷案例教學(xué)的重點在于對解決問題的思路、途徑及方法進行分析、評論。

4.深刻的啟發(fā)性。案例教學(xué)中沒有標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的答案,市場環(huán)境是動態(tài)的、變化的,因此,市場營銷案例教學(xué)中有許多不確定的問題,學(xué)生是在不同的假設(shè)前提中自圓其說、積極思考,得到不同的解決方案。

三、案例教學(xué)法應(yīng)遵循的基本原則

(一)客觀性原則

市場營銷案例必須是客觀發(fā)生過的市場營銷活動的記載,案例是寫實的。構(gòu)成市場營銷案例的首要條件是其事實本身客觀發(fā)生過的,強調(diào)其真實性,同時要求案例必須符合市場營銷理論。案例教學(xué)是對營銷理論教學(xué)的補充,解決理論知識在實踐中如何應(yīng)用的問題。這就要求案例必須真實,同時對實踐活動過程有所取舍,防止將學(xué)生引入歧途。

(二)時效性原則

時效性不僅是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的重要因素,也是案例可信度、可用性的重要影響因素。目前一些市場營銷的教科書雖然是近期再版的,但其中相當(dāng)一部分案例似乎并未進行更新,大多是90年代的案例,例如某教科書中“火腿腸行業(yè)價格戰(zhàn)”案例所寫的是1997年以前河南省、山東省的價格戰(zhàn),“摩托羅拉V998/V8088產(chǎn)品策略”案例寫的是1999年-2001年的手機市場等等。這些案例的內(nèi)容普遍較為陳舊,不具有經(jīng)典性,缺乏生命力,難以經(jīng)得起時間考驗,使得學(xué)生難以切身感受企業(yè)當(dāng)時所面臨的營銷環(huán)境,從而無法較好地理解企業(yè)針對當(dāng)時實際情況所制定的戰(zhàn)略決策,更無法將其應(yīng)用到實際營銷活動中去。

(三)真實性原則

真實性是案例可被應(yīng)用性的重要前提,不少教科書中的案例似乎都經(jīng)過編者的加工,常常變得不夠真實。例如,有這樣一個案例“聯(lián)通CDMA的市場定位”,在案例中編者介紹CDMA網(wǎng)絡(luò)與GSM相比,具有頻譜占有率低、保密性強、話音清晰、掉線率低、基站覆蓋面廣、電磁輻射小等優(yōu)點,但是在現(xiàn)實中的CDMA這些市場競爭的優(yōu)勢并未被大眾認(rèn)可,很多消費者使用CDMA網(wǎng)絡(luò)手機,發(fā)現(xiàn)話音模糊、覆蓋面窄的問題。因此,基于上述優(yōu)點的營銷策略分析會使同學(xué)心生疑惑,難以認(rèn)同企業(yè)的營銷決策,從而無法將理論與實際相結(jié)合。

(四)有效性原則

即市場營銷案例必須是有效的。首先,案例本身有一定意義的。案例教學(xué)不是為了教學(xué)而教學(xué),其目的是為了讓學(xué)生解決實際市場營銷活動中的問題,如果缺乏現(xiàn)實性,再精美的案例也只是文字游戲,缺乏有效價值。其次,案例必須是能有效控制的。最后案例寫作是有效的,案例敘述要有情節(jié),文字樸素簡明可讀。讓學(xué)生聽了有興趣,能明白,否則就失去了案例教學(xué)的優(yōu)勢。

四、案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題

(一)案例教學(xué)不能忽視理論講授

案例教學(xué)的優(yōu)勢是明顯的,但也不是完美無缺的,反過來講,傳統(tǒng)教學(xué)雖然有一定的局限性,但至少有兩點優(yōu)勢是不容忽視的。其一,它的連貫性強。這對于大多數(shù)學(xué)科的教學(xué)來說都是至關(guān)重要的,市場營銷專業(yè)課也不例外,不可能每節(jié)課都是案例分析。其二,在一些重要的基本概念、理論的灌輸中,傳統(tǒng)教學(xué)仍是必不可少的。

(二)案例教學(xué)中教師要擺正自己的位置

長期以來學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺上傳授知識,教師到學(xué)生之中參加討論時,學(xué)生可能會感到有點不習(xí)慣。因此,教師要擺正自己的位置,一方面,理論要講得透徹; 另一方面,走到學(xué)生中間,主動營造一種以學(xué)生為主體的環(huán)境氛圍。在案例教學(xué)中,教師還應(yīng)特別注意引導(dǎo)學(xué)生獨立思考和分析問題,開拓他們的視野,努力加強學(xué)生綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)。在案例教學(xué)中,要把握好對學(xué)生指導(dǎo)的度,否則會演變?yōu)楣噍斒降膫鹘y(tǒng)教學(xué)法。在案例課程開始之初教師可以先通過一個案例測試學(xué)生閱讀案例、分析案例、獨立決策的能力,對學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和存在的問題有一個了解,然后通過被學(xué)生忽略的案例中隱含信息背后的深層問題的詳盡分析,讓學(xué)生明白應(yīng)該怎樣獲取信息、篩選信息、分類整合信息以及運用信息為案例分析服務(wù)。在學(xué)生具備了案例學(xué)習(xí)的初步能力后,教師的工作主要是啟發(fā)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)問題、提出問題,鼓勵學(xué)生用大膽的想象,以專業(yè)理論為支撐的合理分析來解決問題,不能再過分地介人到學(xué)生的學(xué)習(xí)中,否則難以實現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生獨立學(xué)習(xí)能力的目標(biāo)。

可以這樣說,在我們市場營銷課的教學(xué)中,運用案例教學(xué)能較好地引導(dǎo)學(xué)生主動地參與到教學(xué)過程中,變被動為主動,變注入式為啟發(fā)式,充分發(fā)揮他們的潛能,也能更好地幫助我們實現(xiàn)培養(yǎng)具有實踐能力的操作型人才的目標(biāo),是一種真正行之有效的教學(xué)方法。