報(bào)業(yè)投資如何多元化？

彭勇健

我國(guó)文化體制改革的逐漸深入，催生了報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的日益繁榮。隨著我國(guó)文化大繁榮大發(fā)展產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的提出與實(shí)施，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)自然走進(jìn)了各類投資者的眼中。

正如我們已經(jīng)看到的那樣，報(bào)業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)近年來(lái)廣泛出現(xiàn)在人們的視野中，種類也是五花八門(mén)，從傳統(tǒng)的廣告、發(fā)行，到進(jìn)軍房地產(chǎn)、旅游，甚至借殼上市，到處都有它們的身影。事實(shí)上報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)分為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)和報(bào)紙以外經(jīng)營(yíng)即多種經(jīng)營(yíng)。與報(bào)紙經(jīng)營(yíng)不同，報(bào)業(yè)多種經(jīng)營(yíng)的外延是無(wú)限的，它是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)充和延伸，是報(bào)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

但長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式過(guò)于單一，一直是以廣告、發(fā)行、印刷三大產(chǎn)業(yè)作為其主業(yè)，特別是廣告收入，更是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重中之重。但是近些年來(lái)，隨著廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，報(bào)業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。進(jìn)入2005年后，在國(guó)家宏觀調(diào)控下，國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整使得汽車、房地產(chǎn)等企業(yè)利潤(rùn)受到嚴(yán)重?cái)D壓，特別是國(guó)家對(duì)醫(yī)療、醫(yī)藥、保健品廣告加大限制力度，再加上2008年底爆發(fā)的世界金融危機(jī)，這些都對(duì)報(bào)業(yè)的廣告投放帶來(lái)很大影響。此外中國(guó)加入WTO后，為應(yīng)對(duì)國(guó)外媒體的沖擊，報(bào)業(yè)在幾年的緩沖期內(nèi)必須要加快發(fā)展，迅速壯大實(shí)力，擴(kuò)大規(guī)模。要不然，拿現(xiàn)有這些弱小的媒體與跨國(guó)的傳媒“巨人”相爭(zhēng)，無(wú)異于“以卵擊石”。

在上述背景下，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)要想保持較高的增長(zhǎng)速度，一方面要在主業(yè)特別是廣告增收方面下工夫，進(jìn)一步挖掘潛力；另一方面就必須尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，加陜報(bào)業(yè)發(fā)展，走多元化發(fā)展的戰(zhàn)略格局。

俗話說(shuō)“不要將雞蛋裝在一個(gè)籃子里”，多種經(jīng)營(yíng)能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。報(bào)社開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)具有許多先天優(yōu)勢(shì)：一是信息優(yōu)勢(shì)。報(bào)社是信息的集散地，這是任何—個(gè)企業(yè)所不具備的。二是信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)報(bào)紙?jiān)诠娭芯哂辛己玫男蜗蠛托抛u(yù)。它們通過(guò)多年來(lái)樹(shù)立的良好公信力，使得所組織的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能很快得到廣大消費(fèi)者認(rèn)可。三是智力優(yōu)勢(shì)。新聞界由于自身的工作特色，培養(yǎng)了一批具有創(chuàng)造性思維、宏觀思維、超前思維能力的人。這些思維方式運(yùn)用到創(chuàng)辦實(shí)業(yè)中去，結(jié)合得好，會(huì)沖破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的許多常規(guī)，理出新的經(jīng)營(yíng)思路，取得事半功倍的效果。四是資源優(yōu)勢(shì)。報(bào)社具有良好的公共關(guān)系，交際廣，聯(lián)系面寬，有利于各種工作的開(kāi)展。五是宣傳優(yōu)勢(shì)。報(bào)社擁有自己的廣告媒體，又可節(jié)省一大筆市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳的成本。

國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)緣何不敢大膽開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)?報(bào)業(yè)投資如何實(shí)現(xiàn)多元化呢?最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，既要有敢于開(kāi)拓的創(chuàng)新精神、實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，又要有一套適合本報(bào)社科學(xué)管理的運(yùn)行機(jī)制。這兩者的關(guān)系處理不好，不僅不能促進(jìn)報(bào)社事業(yè)的發(fā)展，反而會(huì)給報(bào)社帶來(lái)包袱。要樹(shù)立經(jīng)營(yíng)意識(shí)

報(bào)社的隊(duì)伍以報(bào)人為主，多數(shù)人對(duì)經(jīng)營(yíng)工作，尤其是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)營(yíng)工作的特殊性了解甚微，所以對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)中一些千變?nèi)f化的經(jīng)營(yíng)策略就缺乏深刻的理解，往往用辦報(bào)的習(xí)慣思維方式去看待經(jīng)營(yíng)工作，這就可能影響到對(duì)經(jīng)營(yíng)工作分析的科學(xué)性和決策的正確性。實(shí)踐證明，要搞好報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)，要用企業(yè)家的思維方式研究報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)，用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)，對(duì)待報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)工作。同時(shí)還要擺正兩個(gè)關(guān)系：—是擺正辦報(bào)和經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。辦好報(bào)紙和搞好經(jīng)營(yíng)就像車的兩個(gè)輪子，缺一不可。二是擺正主業(yè)與非主業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。報(bào)業(yè)主業(yè)經(jīng)營(yíng)是非主業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，非主業(yè)經(jīng)營(yíng)是主業(yè)經(jīng)營(yíng)的延伸。

吸納優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)管理人才

報(bào)業(yè)要發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)，必須要有一個(gè)好的平臺(tái)。以往報(bào)業(yè)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)往往只是從其內(nèi)部挑選一兩個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的運(yùn)作，很少有成立專門(mén)的機(jī)構(gòu)或公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研、論證和監(jiān)督管理，這樣往往導(dǎo)致因負(fù)責(zé)人員的專業(yè)能力不足而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的失敗?，F(xiàn)今在多種經(jīng)營(yíng)方面運(yùn)作好的報(bào)業(yè)集團(tuán)一般都有成立投資部或投資公司等專門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)集團(tuán)的多元化業(yè)務(wù)拓展。因此報(bào)業(yè)在開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)上組建、完善投資部或投資公司建制，搭建資本運(yùn)作平臺(tái)十分必要。投資機(jī)構(gòu)的人員構(gòu)成，可以一方面由報(bào)社向社會(huì)公開(kāi)招聘，甚至在投資公司內(nèi)實(shí)行職業(yè)經(jīng)理人制度，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的運(yùn)作；另一方面也可以從報(bào)社內(nèi)部選拔。這些人員必須具備較豐富市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，必須熟悉投融資運(yùn)作的規(guī)程，這樣才能較好地完成收集投融資訊息，制定集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行項(xiàng)目拓展、儲(chǔ)備，提供管理咨詢等工作。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在這方面就提供了很好的范例，他們?cè)谕顿Y房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)大膽從社會(huì)上引進(jìn)高素質(zhì)的優(yōu)秀人才，突破體制約束實(shí)行職業(yè)經(jīng)理人制度，讓管理層享有股份，通過(guò)股權(quán)激勵(lì)等方式最大限度調(diào)動(dòng)管理層的主觀能動(dòng)性，取得了顯著的成效，該集團(tuán)在山東、福建等的房地產(chǎn)投資項(xiàng)目中的投資回報(bào)率都超過(guò)了100％，特別是福建的房地產(chǎn)項(xiàng)目，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)多元投資收益的紀(jì)錄。

進(jìn)行科學(xué)民主的投資決策

報(bào)業(yè)涉足多種經(jīng)營(yíng)，作出重大投資決策必須通過(guò)科學(xué)民主的決策程序，這樣才能將投資的風(fēng)險(xiǎn)盡量降到最低。報(bào)業(yè)投資機(jī)構(gòu)既要面向社會(huì)廣泛收集各種投融資訊息，也要加強(qiáng)對(duì)本報(bào)業(yè)集團(tuán)或報(bào)社內(nèi)部情況的調(diào)研，從中甄別出可以利用的項(xiàng)目作為儲(chǔ)備；根據(jù)本單位報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃要求，選擇與報(bào)業(yè)關(guān)聯(lián)度較高、具有比較優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目進(jìn)行充分調(diào)研和論證，在外部環(huán)境(政策法規(guī)允許、合作意向出現(xiàn))趨向成熟的過(guò)程中，把握市場(chǎng)動(dòng)向，尋找合適的機(jī)會(huì)適時(shí)推出項(xiàng)目，提高項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成功率。同時(shí)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)還要導(dǎo)人科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制。規(guī)范、完善的項(xiàng)目管理制度和科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制直接關(guān)系著項(xiàng)目的績(jī)效與成敗。對(duì)此可以采取以下措施：加強(qiáng)項(xiàng)目管理制度的建設(shè)，包括對(duì)具體操作各項(xiàng)目單位的授權(quán)管理辦法、預(yù)算管理辦法、目標(biāo)責(zé)任制考核管理辦法等等的建立和完善；對(duì)有條件的經(jīng)營(yíng)實(shí)體采取股份制形式，對(duì)主要負(fù)責(zé)人可以采取實(shí)行年薪制、期權(quán)、利潤(rùn)分成等。通過(guò)一定的科學(xué)、民主程序，才能克服以往拍腦袋、憑經(jīng)驗(yàn)、一人說(shuō)了算的決策陋習(xí)，避免投資的不負(fù)責(zé)任行為和腐敗行為，最大限度地減少投資決策失誤。

通過(guò)資本運(yùn)作高層次推進(jìn)多元戰(zhàn)略

20世紀(jì)90年代后期悄然興起的第二次多元化經(jīng)營(yíng)浪潮，許多報(bào)社都是從相關(guān)行業(yè)入手，最終成了贏家。

因此，報(bào)社在進(jìn)行多元化戰(zhàn)略選擇時(shí)應(yīng)依托原有的基礎(chǔ)，逐步穩(wěn)妥地拓展，先圍繞原有產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，然后逐步涉足其他產(chǎn)業(yè)。傳媒業(yè)是一個(gè)高投入、高產(chǎn)出的行業(yè)，從國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，跨行業(yè)、跨媒體、跨地域傳媒集團(tuán)的形成和迅速擴(kuò)張主要是以資本運(yùn)作的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，僅僅依靠自身積累建立起綜合實(shí)力強(qiáng)大的傳媒集團(tuán)，幾乎是天方夜譚，必須利用資本市場(chǎng)加速擴(kuò)張。

因此適時(shí)對(duì)條件成熟的報(bào)業(yè)集團(tuán)或報(bào)社進(jìn)行改制，進(jìn)而通過(guò)借殼或整體上市的方式實(shí)現(xiàn)資本和規(guī)模的擴(kuò)張，才是做強(qiáng)做大中國(guó)報(bào)業(yè)的必由之路。

這里我們可以看看默多克的新聞集團(tuán)和成都商報(bào)的例子：1998年11月11日，默多克的新聞集團(tuán)將其下屬的FOX娛樂(lè)公司分拆，在美國(guó)紐約上市，每股價(jià)格為23.50美元，目的是想解放電視和電影資產(chǎn)的價(jià)值。上市時(shí)，公司業(yè)務(wù)主要包括影視娛樂(lè)、電視播放、有線電視節(jié)目生產(chǎn)等，共融資28億美元，成為當(dāng)時(shí)美國(guó)第三大IPO案例；成都商報(bào)下屬的博瑞投資公司收購(gòu)了上市公司四川電器27.65％的股權(quán)，成為我國(guó)證券市場(chǎng)上第一起報(bào)業(yè)間接收購(gòu)上市公司的案例。收購(gòu)之后，四川電器更名為博瑞傳播，股價(jià)由最初的10元左右飆升到最高的近40元，股價(jià)的上漲為報(bào)業(yè)集團(tuán)在將來(lái)獲得可觀的配股資金。此外通過(guò)上市和重組的過(guò)程，使得整個(gè)博瑞品牌。整個(gè)成都商報(bào)企業(yè)形象、知名度、全國(guó)的影響力，都擴(kuò)大很多。