解構(gòu)主義視域下化妝品商標(biāo)的歸化和異化翻譯

李 輝 楊真洪

[摘要] 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅猛發(fā)展,化妝品行業(yè)也越來越關(guān)注于國際市場的開拓。因此,化妝品商標(biāo)的譯名得當(dāng)與否,會大大影響其銷售情況。本文從解構(gòu)主義出發(fā),探討了解構(gòu)主義視域下化妝品商標(biāo)的歸化、異化翻譯。通過分析典型的化妝品商標(biāo)翻譯實(shí)例,闡述了歸化和異化策略在化妝品商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 解構(gòu)主義 化妝品商標(biāo) 歸化 異化 翻譯

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的縱深發(fā)展,國與國之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的往來日趨頻繁,不論是世界市場對于中國而言,還是中國市場對于世界而言,都越來越具開放性,也越來越相互依賴。因此,怎樣成功地開拓國際市場,打造自己企業(yè)或品牌在國外的形象以贏得廣大消費(fèi)者的青睞,成了商家越來越關(guān)注的問題,自然產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的優(yōu)劣也成為了極為重要的環(huán)節(jié)。商標(biāo)和廣告的翻譯,是一種跨文化的交流,需要研究語言、地域文化、消費(fèi)心理和審美價(jià)值的差異,絕不是將一種語言文字轉(zhuǎn)換成另一種語言文字的機(jī)械翻譯活動,它涉及到語言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和美學(xué)等多種學(xué)科知識。近些年,對商標(biāo)翻譯的研究越來越受到譯界的關(guān)注,從不同角度探討商標(biāo)翻譯的文章不勝枚舉。其中從目的論、關(guān)聯(lián)理論、功能對等等理論的角度探討商標(biāo)翻譯的文章居多,而從解構(gòu)主義視角探討商標(biāo)翻譯的文章相對較少。在本文中,筆者擬從解構(gòu)主義的角度入手,探討化妝品商標(biāo)的歸化和異化翻譯問題,希望能為化妝品商標(biāo)的翻譯提供一個(gè)新的視角。

一、解構(gòu)主義

歷史上,邏各斯中心主義(logocentrism)一直伴隨著西方文化傳統(tǒng)的發(fā)展。但是在西方文化的發(fā)展中,懷疑真理、重建秩序的哲學(xué)思潮也是層出不窮,這股反理性的聲音極大地沖擊了西方的理性主義。20世紀(jì)60年代中期,解構(gòu)主義就是在這種背景下產(chǎn)生的。解構(gòu)主義興起于法國、發(fā)展于美國,隨后風(fēng)靡于歐洲。解構(gòu)主義代表了這股反理性的思潮同時(shí)也代表了整個(gè)后結(jié)構(gòu)主義。

解構(gòu)(deconstruction)一詞的字根來自“解”、“瓦解”(to undo, to deconstruct),是法國哲學(xué)家雅克?德里達(dá)(Jacques Derrida)從海德格爾(Heidegger)的哲學(xué)概念destruktion中發(fā)展而來的。理論是開放性的,翻譯理論更是如此,解構(gòu)主義也逐漸滲透到了翻譯研究領(lǐng)域。在西方,德里達(dá)的解構(gòu)主義打破了傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)主義翻譯觀的束縛,翻譯活動由封閉走向開放;在中國,“信、達(dá)、雅”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)也受到一些解構(gòu)主義翻譯家的質(zhì)疑。解構(gòu)主義翻譯觀認(rèn)為翻譯可以不拘泥于原文文本,意義可以被撒播、被異延,譯者應(yīng)該擺脫翻譯的慣性思維。

二、歸化和異化

美國學(xué)者勞倫斯?韋努蒂(L. Venuti)是解構(gòu)主義翻譯理論最突出的代表人物。歸化與異化(domesticationand foreignization)是他1995年在其著作《譯者的隱形》(Translators Invisibility)中所提出的,而這一術(shù)語又直接來源于德國著名翻譯家施萊馬赫(Schleiermacher) 1813年宣讀的一篇論文。施萊馬赫曾經(jīng)說:“譯者要么盡量不打擾原作者而讓讀者靠近作者,要么盡量不打擾讀者而讓作者靠近讀者?！表f努蒂說:“譯者可以選擇歸化或異化的方法,前者是以民族主義為中心,把國外的價(jià)值觀歸化到目的語文化之中,把原文的作者請回家來;后者則離經(jīng)叛道地把外國文本中的語言和文化差異表現(xiàn)出來,把讀者送到外國去?！贬槍τ⒚罋w化翻譯的傳統(tǒng),高舉解構(gòu)主義大旗的Venuti在其《譯者的隱形》中率先對歸化翻譯的種種弊端進(jìn)行了批判,他從文學(xué)、文化和政治的高度力倡異化式或阻抗式翻譯(resistant translation),以保留原文的語言和文化差異。

歸化和異化是當(dāng)今譯界相互對立而又相互依存的兩種翻譯方法。在翻譯史上,歸化翻譯策略占據(jù)主流地位,但是隨著經(jīng)濟(jì)和社會的飛速發(fā)展,全球化趨勢加劇,異化翻譯策略在化妝品商標(biāo)翻譯領(lǐng)域也越來越受到譯者們的關(guān)注。歸化和異化兩種譯法是相互補(bǔ)充的,絕對的歸化翻譯和絕對的異化翻譯都是不可取的。

三、化妝品商標(biāo)的特點(diǎn)

當(dāng)今,商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá),商標(biāo)作為商品信息的載體幾乎滲透到人們生活的每個(gè)領(lǐng)域。要研究商標(biāo)的翻譯,就必須先了解它們語言自身的特點(diǎn)。商標(biāo)名大多都引人入勝并且極具說服力,而且還會運(yùn)用很多修辭手法,例如諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)、成語或習(xí)語雙關(guān)以及文字游戲等等。商標(biāo)名一般都極具特色,或朗朗上口或一鳴驚人,可以收到耐人尋味、經(jīng)久不衰的藝術(shù)效果。

除了以上一般商標(biāo)所具有的特點(diǎn)外,化妝品商標(biāo)對美感的需求可謂是更勝一籌。因此,譯者在進(jìn)行化妝品商標(biāo)的翻譯時(shí),除了要遵守必要的語言規(guī)律外,還要特別注意該化妝品消費(fèi)人群的性別、年齡層次以及目的語消費(fèi)者國家的文化等等這些非語言因素,只有這樣,化妝品商標(biāo)的翻譯才能更好地達(dá)到音、形、義的完美結(jié)合,從而擴(kuò)大化妝品品牌的影響力和競爭力,進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者。

四、化妝品商標(biāo)的歸化、異化翻譯

歸化翻譯是以目標(biāo)語的文化和習(xí)俗等為導(dǎo)向的翻譯,這種翻譯使用的是目標(biāo)語讀者最易接受的表達(dá)方式。歸化翻譯可以說是“入鄉(xiāng)隨俗”,因此更利于目標(biāo)語消費(fèi)者的理解和接受。而異化翻譯則力求保留源語的異國風(fēng)情,追求文化的多樣性和差異性。歸化和異化的翻譯策略在目標(biāo)語文化中起著不可相互替代的作用,這兩種翻譯策略是相依并存和互相補(bǔ)充的。一般來看,歸化翻譯策略主要采取音譯、意譯或兩者相結(jié)合的方式,而異化翻譯策略主要采取的是直譯的方式。

對于化妝品商標(biāo)的歸化翻譯,除了需要把在目標(biāo)語中找不到對等詞匯的外語詞匯改譯成目標(biāo)語中常用的文化意義相似或相同的詞匯以外,還要注重其表達(dá)效果。對于化妝品商標(biāo)的異化翻譯,如果采用異化翻譯策略能夠保留原商標(biāo)的異國情調(diào)和美感,而且不會歪曲商品的形象,就可以首選異化策略。因?yàn)橥@種異域色彩能夠激起消費(fèi)者對商品的好奇心和購買欲?；瘖y品作為商品,廠家的最終目的是要消費(fèi)者去購買,所以在翻譯上還要充分考慮到目標(biāo)語消費(fèi)者購買商品的心理因素。

例如,烈日炎炎的夏天到來了,很多容易出汗的人都會選擇一款適合自己的止汗香體露,它除了能夠有效地抑制汗腺的分泌、抑制汗液以外,還能給人帶來清新舒爽的感覺。下面是幾款不同品牌的止汗香體露:Dove, Mentholatum, Avon, NIVEA, Rexona。它們在中國的品牌譯名分別為:多芬,曼秀雷敦,雅芳,妮維雅,蕊娜∕舒耐。接下來,本文試圖對這些譯名進(jìn)行逐一分析。

① Dove:我們知道dove的中文意思是“鴿子”,還包含有“和平”的象征含義。但是作為女性化妝品品牌而言,如果采取直譯進(jìn)行異化翻譯的話,就只能譯成“鴿子”或者“和平鴿”。鴿子雖然本身的形象也是很美、很溫和的,但是它畢竟是一種動物,消費(fèi)者這樣聯(lián)想起來的話,化妝品品牌本身的美感就蕩然無存了。因此商家改用了歸化的翻譯策略,進(jìn)行了音譯以接近目標(biāo)語消費(fèi)者的購買心理,取諧音譯成了“多芬”?！胺摇弊衷跐h語里的意思是:花草的香氣。因此,將‘Dove譯成“多芬”預(yù)示著女性由內(nèi)而外的自然的美感,暗含著女性朋友們?nèi)绻x用這款止汗香體露就會擁有大自然的芳香。因此筆者認(rèn)為,此品牌采取這樣的歸化翻譯策略是十分成功的。

② Mentholatum:近年來,“曼秀雷敦”這個(gè)品牌對于中國消費(fèi)者而言可以說是家喻戶曉了,這不得不歸功于廠家給這個(gè)品牌所選用的中文譯名。美國曼秀雷敦公司創(chuàng)立于1889年,‘Mentholatum是由‘Menthol(薄荷)及‘Petrolatum(石臘油)組合而成的。這個(gè)品牌進(jìn)入中國市場時(shí),如果從異化的角度選用直譯的方法譯為“薄荷膏”的話,雖然譯名體現(xiàn)出了產(chǎn)品的相關(guān)屬性,但是曼秀雷敦這個(gè)品牌的發(fā)展也許會因此而停滯不前。我們知道,曼秀雷敦的創(chuàng)辦人愛拔?亞歷山大?希爾先生當(dāng)時(shí)是與藥劑師友人合資生產(chǎn)藥物的,經(jīng)研究后成功創(chuàng)制具有鎮(zhèn)痛、止癢、傷風(fēng)感冒及蚊蟲咬傷療效的Mentholatum(薄荷膏),獲醫(yī)藥公司和用戶的大力推薦,迅即成為了美國家傳戶曉的必備良藥。但是到后來,Mentholatum已經(jīng)不局限于生產(chǎn)薄荷膏了,也開始了化妝品等產(chǎn)品的生產(chǎn),因此該品牌就絕對不能按照異化策略去直譯成“薄荷膏”了。為了順應(yīng)目標(biāo)語消費(fèi)者的文化環(huán)境和適應(yīng)已經(jīng)拓寬了的產(chǎn)品領(lǐng)域,只能將‘Mentholatum進(jìn)行音譯。而把‘Mentholatum音譯成“曼秀雷敦”確實(shí)是很好的選擇?！奥弊衷跐h語里是美、柔美的意思,比如說曼妙、輕歌曼舞等。“秀”字有美麗而不俗氣的意思?！袄锥亍边@個(gè)音譯雖然在漢語里沒有對應(yīng)的詞,但是給人以健康形象的心理暗示。因此,對‘Mentholatum采用歸化策略進(jìn)行音譯,是十分正確和適當(dāng)?shù)摹?/p>

③Avon和④NIVEA的翻譯方式和①、②兩個(gè)商標(biāo)相同。③和④這兩個(gè)商標(biāo)名雖然本身在源語中都有意義,但是如果采取異化的方式直譯成漢語的話都不符合中國的本土環(huán)境,而且和化妝品的形象也毫無關(guān)系,因此譯名也都采取了歸化策略,音譯成了“雅芳”和“妮維雅”,給人帶來美麗、高雅的心理感受。

下面,我們來重點(diǎn)看一下⑤Rexona的翻譯。在英語里并沒有‘Rexona這個(gè)單詞,那么肯定就不能夠根據(jù)意義直譯成漢語了,而是需要采取音譯或者意譯的手段進(jìn)行翻譯。Rexona的譯名有兩個(gè)版本:蕊娜∕舒耐。根據(jù)英文的發(fā)音規(guī)律,Rexona譯成“蕊娜”是采用了音譯的方法。而Rexona譯成“舒耐”其實(shí)也是取了諧音,加之該詞本身并沒有意義,應(yīng)該算是采用了意譯和音譯相結(jié)合的方法。將Rexona譯成“舒耐”的話,“舒”字有從容的意思,“耐”含有耐久的意思,兩個(gè)字合起來組成“舒耐”,作為止汗香體露的品牌而言,能給消費(fèi)者以能夠長久保持舒適、清爽的狀態(tài)的感覺。而將Rexona譯成“蕊娜”的話,“蕊”字在漢語中的基本字義是:植物生殖器官的一部分,如:花蕊,或者是草木叢生?！澳取痹跐h語中是女子人名用字及譯音字?？梢钥吹?Rexona音譯成“蕊娜”并沒有相關(guān)化妝品的涵義蘊(yùn)含其中,這種譯名在漢語環(huán)境中看來反而是異化的。將Rexona譯成“舒耐”的話更能適應(yīng)目標(biāo)語的文化環(huán)境和目標(biāo)語消費(fèi)者的心理需求,更易于喚起消費(fèi)者的共鳴。因此,相比較而言,將Rexona譯為“舒耐”是采取了歸化的翻譯策略。

以上幾個(gè)化妝品商標(biāo)的譯名都采取了歸化翻譯策略,此外,還有像Cortry可采,Olay玉蘭油,free plus芙麗芳絲,Clean & Clear可伶可俐,mG美即等品牌的商標(biāo)也都采用了歸化策略進(jìn)行了音譯或意譯。但隨著化妝品市場發(fā)展的國際化趨勢,現(xiàn)在異化翻譯策略也開始越來越多的為化妝品商家所用。我們知道,化妝品市場上新產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度是非常之快的,各商家都在絞盡腦汁探究什么樣的商標(biāo)名才能夠吸引消費(fèi)者的眼球。因此,化妝品商標(biāo)相應(yīng)的譯名也開始追求標(biāo)新立異,譯名不再一味的去迎合目標(biāo)語文化的消費(fèi)者,而是力求保留自己的異域風(fēng)格,給消費(fèi)者以新鮮感和感召力。在化妝品商標(biāo)的翻譯中,異化翻譯策略逐漸顯露頭角。下面,筆者將試析化妝品商標(biāo)異化翻譯的具體實(shí)例。

①注重護(hù)膚的女性朋友們會注意到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上熱賣的一款B?B CREAM,中文譯名是BB霜,很明顯此譯名是從異化角度翻譯的。那么B?B CREAM到底是什么呢?在我國首先打出BB CREAM這個(gè)概念的是一些韓國品牌,但其實(shí)B?B CREAM早在60年代已經(jīng)出現(xiàn),起源地是德國。BB霜是Blemish Balm的縮寫,是用于醫(yī)學(xué)美容的,Blemish是瑕疵、污點(diǎn)的意思;Balm是鎮(zhèn)痛軟膏的意思。當(dāng)初研發(fā)它是為給接受過雷射治療的人使用。因?yàn)橐话闳死咨浜髸霈F(xiàn)剝皮、脫皮,涂上它之后,皮膚會再生,它不只修飾傷疤,更有保養(yǎng)功能,于是后來它被沿用到美容化妝上。

采用異化策略翻譯B?B CREAM有什么好處呢?我們知道,如果為使目標(biāo)語消費(fèi)者一目了然而采取歸化策略翻譯的話,B?B CREAM就會被譯成“傷痕保養(yǎng)霜”。雖然目標(biāo)語消費(fèi)者理解了其內(nèi)涵,但譯名喪失了該品牌的產(chǎn)品特性,因?yàn)楝F(xiàn)在B?B CREAM的賣點(diǎn)是遮瑕、調(diào)整膚色、防曬、細(xì)致毛孔等,而譯名“傷痕保養(yǎng)霜”更像是藥品。因此商家采取異化策略譯為了BB霜。雖然目標(biāo)語消費(fèi)者不知道譯名具體是什么意思,但是從字面上可能會習(xí)慣性推測B為Beauty之類代表美麗、漂亮的詞的縮寫,而且譯為BB霜也帶有濃重的異域色彩,相比之下更能喚起消費(fèi)者的探究欲和購買欲。

②以上都是外國化妝品商標(biāo)打入國內(nèi)市場時(shí)翻譯的例子,下面我們來看一例國內(nèi)化妝品商標(biāo)的翻譯。“色彩地帶”是色彩地帶(香港)有限公司針對現(xiàn)代女性推出的化妝品品牌,從異化角度采取直譯,其英譯名為‘Colour zone。Zone的英文解釋是:Area with particular featuresor properties,對目標(biāo)語是英語的消費(fèi)者而言zone是一個(gè)很廣闊的概念,譯成‘Colour zone能充分滿足并迎合異國時(shí)尚女性的多種需求和個(gè)性選擇的理念,令時(shí)尚女性可以盡情享受璀璨色彩變化帶來的妝容樂趣,使自己充滿青春活力,形象創(chuàng)意常新,與眾不同。

五、結(jié)論

翻譯過程并不是一種簡單的語言轉(zhuǎn)換過程,而是源語文化與目標(biāo)語文化之間相互交流的過程。在進(jìn)行化妝品商標(biāo)的翻譯時(shí),要特別注意商標(biāo)中蘊(yùn)含著的豐富的文化內(nèi)涵,因此,解構(gòu)主義視域下的化妝品商標(biāo)翻譯是采取歸化策略還是異化策略應(yīng)該隨著目標(biāo)語文化環(huán)境的變化而變化。對于化妝品而言,被消費(fèi)者認(rèn)可和接受才是其歸宿,因此譯者應(yīng)該從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)進(jìn)行化妝品商標(biāo)的歸化和異化翻譯。

沒有任何一個(gè)翻譯理論是盡善盡美的,解構(gòu)主義的翻譯觀當(dāng)然也有其弊端。而且我們也應(yīng)注意到:翻譯畢竟是一項(xiàng)具有幾千年歷史的活動,在這幾千年中,翻譯學(xué)者已總結(jié)出了包括翻譯標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的一整套翻譯理論,并得到無數(shù)次的實(shí)踐驗(yàn)證,解構(gòu)主義翻譯標(biāo)準(zhǔn)與中國傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系充其量不過是補(bǔ)充與主體的關(guān)系,用解構(gòu)主義翻譯標(biāo)準(zhǔn)推翻傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn),幾乎是不可能的,至少是遙遠(yuǎn)的將來的事。但是,解構(gòu)主義所倡導(dǎo)的開放性和創(chuàng)造性,使翻譯研究呈現(xiàn)出了多元化的趨勢,為翻譯研究做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

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