基于體驗經(jīng)濟的森林旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

趙玲玲

摘要：體驗經(jīng)濟時代的到來對旅游業(yè)的發(fā)展提出了新的要求，游客已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)大眾旅游時期的“走馬觀花”，更多的游客期望通過自身參與而得到難忘的整體旅游體驗。這就要求森林旅游企業(yè)將體驗營銷的思想運用在產(chǎn)品設計和開發(fā)中，緊跟旅游需求的變化，設計和開發(fā)出能夠為旅游消費者提供難以忘懷的旅游體驗的體驗式森林旅游產(chǎn)品。

關鍵詞：體驗；體驗經(jīng)濟；旅游體驗；森林旅游

中圖分類號：F590.3文獻標志碼：Ａ文章編號：1673-291X(2009)08-０111－02

自1982年我國建立第一個森林公園以來，森林公園建設和森林旅游業(yè)得到了長足發(fā)展，但目前森林旅游業(yè)的發(fā)展仍然與我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展整體水平極不相稱，無法滿足廣大人民群眾對森林旅游日益增長的消費需求。造成這種現(xiàn)象的主要原因就是森林旅游企業(yè)沒有意識到體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。在體驗經(jīng)濟時代，人們的消費需求不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品，他們更需要的是體驗，即希望通過消費獲得個性的滿足。因此，森林旅游企業(yè)必須根據(jù)消費者需求新特點，以旅游者為中心，設計為其提供體驗舞臺的森林旅游產(chǎn)品，以達到吸引旅游者的目的，并最終促進森林旅游的健康可持續(xù)發(fā)展。

一、森林旅游開發(fā)現(xiàn)狀與問題

森林旅游是指在森林中依托森林景觀資源發(fā)生的多種形式的野游活動。

自20世紀80年代初起，我國林業(yè)等部門開始大規(guī)模地進行森林公園和自然保護區(qū)建設。目前，我國已建立各類森林公園1 658處，建立自然保護區(qū)1 757處，規(guī)劃面積1.5億公頃。國家林業(yè)局的統(tǒng)計表明，近10年來，中國森林旅游人數(shù)每年都保持30%以上的高增長率，在整個旅游市場中的份額越來越大，位置越來越重要。雖然近年來森林旅游呈現(xiàn)良好的態(tài)勢，也存在很多問題阻止其進一步發(fā)展，主要有以下幾個方面：

第一，各森林旅游企業(yè)缺乏科學合理規(guī)劃，以資源為導向盲目開發(fā)。生態(tài)旅游熱的興起和不計成本而引發(fā)的森林旅游利潤虛增，促使許多地方紛紛把森林旅游確定為新的林業(yè)經(jīng)濟增長點，但許多地區(qū)在開發(fā)森林旅游資源時，缺乏深入的調(diào)查研究和全面的科學論證，盲目投入后游人甚少，收不抵支，難以維持經(jīng)營。

第二，忽略市場需求的變化，開發(fā)的產(chǎn)品參與性不強。目前，我國大多數(shù)森林公園以觀賞自然景觀、觀賞動植物等較為原始生態(tài)活動為主，往往只注重靜態(tài)觀賞，而忽略了與游客的互動性，很少為游客提供參與性活動，這樣自然就降低了游客體驗的深度，導致森林旅游市場客源不足，使良好的森林旅游資源閑置。

第三，社區(qū)參與程度低。在森林旅游發(fā)展中普遍忽視當?shù)厣鐓^(qū)、居民的參與和協(xié)作。除少數(shù)景點（景區(qū)）的牽馬服務外，在開發(fā)建設、旅游項目選定、規(guī)劃和各項政策的制定中，較少征求和咨詢當?shù)厣鐓^(qū)和居民的意見，更少考慮共同管理和經(jīng)營。

二、體驗經(jīng)濟與旅游者消費行為分析

1.體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵

體驗經(jīng)濟就是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，通過服務和商品為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。“體驗經(jīng)濟”一詞最早出現(xiàn)于美國學者阿爾文·托夫勒1970年所著《未來的沖擊》一書中，他認為，人類正邁向體驗經(jīng)濟時代，體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟后的一種新的經(jīng)濟形態(tài)。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、價格優(yōu)勢，體驗經(jīng)濟則是從生活與情景出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。

2.旅游者消費行為的體驗經(jīng)濟分析

在體驗經(jīng)濟時代，消費者的消費行為和消費心理正進入一種新的、高級形態(tài)，與傳統(tǒng)消費的根本區(qū)別在于：現(xiàn)代消費者并不僅僅只是為了得到產(chǎn)品或服務，而是想通過產(chǎn)品或服務的消費過程完善自己、享受生活或體驗生活等。體驗經(jīng)濟時代的旅游消費趨勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，情感需求占據(jù)主要地位，旅游者更加注重情感的愉悅和滿足。

第二，旅游活動的參與性與互動性增強。參與性與互動性強的特色旅游成為最受旅游者喜愛的旅游產(chǎn)品形式，諸如野外生存訓練、挑戰(zhàn)極限等項目吸引了越來越多的游客。

第三，旅游的目標是為了獲得非比尋常的體驗。消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受。也就是說，旅游者不僅僅重視旅游的結果，而是更重視旅游過程中的感受。

三、基于體驗經(jīng)濟的森林旅游產(chǎn)品開發(fā)對策

森林旅游企業(yè)在旅游開發(fā)中必須緊跟旅游需求的變化，設計和開發(fā)出符合旅游需求的體驗式森林旅游產(chǎn)品。

（一）體驗式森林旅游產(chǎn)品開發(fā)原則

1.主題鮮明原則

主題是體驗的基礎，如果缺乏鮮明的主題，旅游者就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。游客在旅游體驗的整個過程中，接觸到各個不同的景點和事物，參與各種類型的活動，這些景點、事物以及活動必須與既定的主題密切相關，從而使得旅游體驗前后一致、清晰，幫助游客整合自己的體驗感受，最終留下深刻的印象和回憶。

2.參與性、互動性原則

任何一種體驗都是消費者個人心智狀態(tài)與那些有意識的籌劃事件之間互動作用的結果，因此，體驗的前提是參與。要讓消費者產(chǎn)生美妙的體驗，作為體驗提供者的森林旅游企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)游客美妙感受的體驗提供物，為游客提供了集趣味性、娛樂性、教育性等為一體的動態(tài)旅游產(chǎn)品，充分調(diào)動游客的積極參與。

3.差異性原則

差異性要求景區(qū)的環(huán)境、項目、活動與游客自己的日常生活環(huán)境有差異，要與競爭對手存在差異。森林旅游體驗差異化的途徑有兩類：一是率先進入某一產(chǎn)品市場，即以市場先行者的身份出現(xiàn)，推出新產(chǎn)品、新項目；二是推出的項目或產(chǎn)品難以復制，或有很高的進入壁壘，如技術要求、企業(yè)文化等，使其他潛在進入者無法進入，從而可以保持體驗的唯一性。

4.原生態(tài)原則

游客在森林環(huán)境中是為了品味森林旅游吸引物的內(nèi)涵，并沉浸入其中，獲得真實體驗。吸引人們進行森林旅游的是森林資源本身的特色，過多的人造設施會破壞森林旅游資源的特色。因此，在開發(fā)過程中要注意保持森林的原生態(tài)特色，不可有大量的人為景觀和人造設施，必要的基礎設施的設計風格也要與森林的景觀相一致。

（二）體驗式森林旅游產(chǎn)品設計

1.進行顧客需求層次分析，細分并確定目標市場

森林旅游企業(yè)要認真調(diào)查分析目標市場的游客群處于什么樣的年齡段、收入水平、教育程度、價值觀、行為方式和心理需求，然后決定給他們提供哪種層次的體驗。通過建立游客信息管理系統(tǒng)，分析游客的個性化需求，將市場細分成若干不同需求特征的目標市場，在此基礎上，根據(jù)不同目標市場的特征，提供定制化的服務。如面對中小學生的森林科普游；面對青年游客的森林探險游、森林文化游等；面對中年游客的森林健康休閑游等。

2.確定體驗主題

制定鮮明的主題是進行體驗式森林產(chǎn)品設計的基礎。在顧客需求層次分析的基礎上確定主題。有了主題，各體驗項目開發(fā)才會目的明確，層次清楚，并從不同方面突出和加深主題，從而使游客留下強烈的印象。體驗主題必須新穎，能打動游客，激發(fā)他們嘗試的欲望。幫助游客引發(fā)不同于平常的嶄新感受，從而產(chǎn)生心靈愉悅的體驗。體驗主題應該是一個集空間、時間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體。每一個森林旅游區(qū)都有其不同的生態(tài)、文化價值，體驗的主題要與林區(qū)的價值相吻合。

3.設計場景和營造體驗氛圍

設計場景，就是根據(jù)主題利用現(xiàn)有森林資源搭建體驗的“舞臺”，為旅游者提供一個體驗的真實環(huán)境。每一個場景中都要根據(jù)體驗要求進行精心的氛圍包裝，這些活動場景要緊緊圍繞體驗主題，要精心組合而不是簡單羅列，由體驗線索把它們內(nèi)在地串聯(lián)起來。氛圍是引發(fā)旅游者主觀感覺的因素，可以通過對視覺（顏色、造型）、聽覺( 音量、音調(diào))、嗅覺（氣味、清新度）和觸覺（濕度、柔軟度）等方面的調(diào)整，影響旅游者的感官反應，在愉悅的背景下產(chǎn)生更多的體驗。

4.根據(jù)體驗類型進行體驗化旅游活動設計

根據(jù)體驗類型設計豐富、生動的體驗項目是森林旅游開發(fā)的核心。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩將體驗分審美體驗、娛樂體驗、教育體驗和逃避現(xiàn)實的體驗四類。

審美體驗是體驗者想到達現(xiàn)場在自然或人工營造的環(huán)境中得到真實的審美刺激。森林旅游中的靜態(tài)觀光是進行審美體驗的主要方式。可以通過建立景區(qū)資源的圖文展示系統(tǒng)、影視解說系統(tǒng)，使難以直觀到的資源形成、資源價值充分地展現(xiàn)出來，從而豐富審美體驗的內(nèi)容，提高游客的體驗效果。

娛樂體驗是通過主動的感覺經(jīng)歷而得到愉悅。森林企業(yè)要著重開發(fā)能夠激勵游客參與的項目。如開發(fā)野營基地、森林浴場、攀巖、各類乘騎項目等對身體產(chǎn)生刺激的中度體驗項目，通過身體的接觸，調(diào)動各種感覺器官，使游客獲得獨特的個人體驗，產(chǎn)生愉悅的情感。

教育體驗是客人在積極參與的同時，吸收在他面前展開的事件，讓他有所得、有價值滿足感。森林旅游企業(yè)可以設計具有自我挑戰(zhàn)性，使游客完全沉浸其中的深度體驗項目。如野外生存訓練，探險旅游，驚險刺激的娛樂、運動等。游客在自然環(huán)境中體味天人合一的感覺，在不斷挑戰(zhàn)自我和克服種種困難后體驗征服的愉悅。

逃避現(xiàn)實的體驗是指旅游者離開慣常環(huán)境，到森林旅游資源為依托的景區(qū)中，通過積極沉浸到所處的環(huán)境所獲得的美妙感覺。森林企業(yè)可以通過使社區(qū)居民參與旅游經(jīng)營，最大限度地使游客和當?shù)鼐用窠佑|，體驗與自己日常生活完全不同的生存方式。

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