以東莞為例淺論城市營(yíng)銷

江　凌

摘要：城市營(yíng)銷利于整個(gè)城市發(fā)展，例如產(chǎn)業(yè)升級(jí)，城市文化提煉，招商引資，增加就業(yè)，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，通過(guò)城市營(yíng)銷可為城市帶來(lái)良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)樹立城市品牌，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，廣泛吸引更多的可用社會(huì)資源，推動(dòng)城市良性發(fā)展。本文以東莞為例，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷方法論，對(duì)東莞資源進(jìn)行系統(tǒng)研究探討。

關(guān)鍵詞：城市營(yíng)銷東莞資源發(fā)展?fàn)I銷規(guī)劃

隨著改革開(kāi)放的深入，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著城市化進(jìn)程的推動(dòng)，越來(lái)越多城市采用營(yíng)銷管理戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)對(duì)城市進(jìn)行規(guī)劃和推廣。2000年元旦中央電視臺(tái)首次出現(xiàn)云南昆明自然風(fēng)光廣告片，這是昆明政府為了宣傳本地的旅游資源的自費(fèi)廣告。如果說(shuō)昆明自然風(fēng)光廣告片對(duì)我國(guó)城市營(yíng)銷的開(kāi)端，經(jīng)歷了近9年之后，當(dāng)我們打開(kāi)電視看到那些專門為城市／地區(qū)推廣而設(shè)計(jì)的旅游頻道和欄目越來(lái)越常見(jiàn)則表示：中國(guó)的城市營(yíng)銷、區(qū)域營(yíng)銷正被廣泛地接受和運(yùn)用。

城市營(yíng)銷由“國(guó)家營(yíng)銷”衍生而來(lái)。在《國(guó)家營(yíng)銷》一書中，科特勒認(rèn)為每個(gè)國(guó)家都可以像企業(yè)那樣“經(jīng)營(yíng)”。引申到城市營(yíng)銷也是一樣，將城市的各種資源重新評(píng)估之后像企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品和品牌那樣塑造屬于自己的整體形象和城市品牌；提煉固有的特點(diǎn)作為賣點(diǎn)；讓城市中的人們更為喜愛(ài)和了解自己所在的城市；讓城市外部的人們關(guān)注該城市的產(chǎn)出、資源、氣質(zhì)、精神，向他們傳播能夠吸引他們有效信息；同時(shí)用豐富的營(yíng)銷手段向他們“兜售”城市的精神、農(nóng)作物、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易、自然環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位城市構(gòu)成元素。

城市營(yíng)銷的市場(chǎng)既包括本地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)，還包括互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬市場(chǎng)。

如果我們將城市營(yíng)銷的概念導(dǎo)入一個(gè)地區(qū)，那么我們考慮幾個(gè)方面：全局性，長(zhǎng)期性，系統(tǒng)性，適應(yīng)性，風(fēng)險(xiǎn)性。簡(jiǎn)單的說(shuō)，營(yíng)銷就是將產(chǎn)品賣出去，利潤(rùn)拿回來(lái)。城市營(yíng)銷則是通過(guò)對(duì)城市資源的整合分析尋找其優(yōu)勢(shì)所在，讓更多的人／機(jī)構(gòu)／國(guó)家了解這個(gè)城市并且達(dá)成合作，從而共同發(fā)展，共同繁榮，從而使城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社會(huì)文化、就業(yè)機(jī)制、安全機(jī)制、生活水準(zhǔn)、文化氛圍、服務(wù)設(shè)施等各個(gè)方面形成良性的構(gòu)成和優(yōu)化發(fā)展。

在本文中，我們以廣東省東莞市為例進(jìn)行分析。首先我們必須充分從歷史的發(fā)展，社會(huì)的構(gòu)成和當(dāng)前發(fā)展的重要活動(dòng)來(lái)了解東莞。

從歷史發(fā)展的角度來(lái)看：

1、東莞是嶺南文明的重要發(fā)源地?？脊虐l(fā)現(xiàn)表明，東莞的蠔崗貝丘遺址是珠江三角洲最早有人類居住的地方，專家認(rèn)為東莞是嶺南文化，特別是廣府文化最早的孕育地。

2、虎門銷煙發(fā)生在東莞虎門鎮(zhèn)，虎門銷煙揭開(kāi)了中國(guó)近代史的第一頁(yè)，東莞是中國(guó)近代歷史的開(kāi)篇地。

3、深圳和東莞都是改革開(kāi)放的先行地，深圳反映特區(qū)城市的發(fā)展，東莞則是由一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣演變成一個(gè)初具規(guī)模的沿海開(kāi)放的工商業(yè)城市。

從社會(huì)發(fā)展的角度來(lái)看：

1、城鄉(xiāng)一體化。東莞城市和鄉(xiāng)村一體化的程度比較高，城鄉(xiāng)之間的差別不大。

2、經(jīng)濟(jì)國(guó)際化。東莞經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的程度比較高，經(jīng)濟(jì)危機(jī)前，曾經(jīng)民間有兩句話形象地說(shuō)明了這一點(diǎn)，一句是“東莞堵車，全球缺貨”，這說(shuō)明了東莞成為了國(guó)際上最重要的制造業(yè)中心之一。另一句是“無(wú)論你在哪里接單，最終都在東莞制造”，這就展示了東莞在全球制造業(yè)的地位。

3、文化多元化。改革開(kāi)放以來(lái)，東莞吸納了大量來(lái)自世界各地和來(lái)自內(nèi)地不同省份的人。這些來(lái)自不同國(guó)家、不同省份的人們，他們所帶來(lái)的不同的文化在東莞充分交融、碰撞，形成了東莞多元文化的特征。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)看：

改革開(kāi)放后，東莞主要做了兩件事第一是把全球比較富有的一批人吸引到東莞來(lái)投資；第二是把國(guó)內(nèi)相對(duì)貧困的一批人吸引來(lái)打工。這兩件事，造就了東莞的高速發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，由于東莞特殊的商業(yè)地位——出口生產(chǎn)和出口貿(mào)易的主要集散地，是受沖擊最大的城市之一，東莞的情況曾經(jīng)度引起中央高層和部委的重視，多位領(lǐng)導(dǎo)率隊(duì)前來(lái)調(diào)研，東莞能否盡快走出金融危機(jī)，具有全國(guó)性意義。

了解了東莞的基本背景，我們按照企業(yè)營(yíng)銷管理的理論回答幾個(gè)問(wèn)題為什么營(yíng)銷?營(yíng)銷什么?營(yíng)銷指向的是誰(shuí)?怎么營(yíng)銷?

一、為什么要營(yíng)銷東莞?

城市營(yíng)銷既要考慮這個(gè)城市進(jìn)行城市營(yíng)銷的可能性，又要考慮這個(gè)城市為什么要進(jìn)行城市營(yíng)銷。就東莞而言，在城市整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市在整個(gè)國(guó)家的地位及城市各方面的條件都具備了城市營(yíng)銷的條件。有了可能性，我們?cè)俜治鰱|莞進(jìn)行城市營(yíng)銷的原因。

第一，東莞需要通過(guò)城市營(yíng)銷改變外部的錯(cuò)位認(rèn)知。在不了解東莞的人眼中，對(duì)東莞的印象會(huì)有三個(gè)構(gòu)成部分：落魄的打工仔、林立的工廠和污濁的空氣。這種印象說(shuō)明在很多人心目中東莞是品位底下，沒(méi)有歷史感，文化薄弱的新興城市。東莞需要正確的引導(dǎo)這些對(duì)東莞不夠了解的人來(lái)重新認(rèn)識(shí)這個(gè)城市。

第二，東莞需要通過(guò)城市營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從旅游客源地向旅游目的地轉(zhuǎn)變。隨著東莞市民生活水平的提高和收入的增加，東莞已成為全國(guó)重要的旅游客源城市之一，東莞市民在節(jié)假日外出旅行的休閑消費(fèi)十分巨大。“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，作為一個(gè)南方城市，東莞在氣候，商業(yè)構(gòu)成，自然環(huán)境，飲食，社會(huì)人文都是具有旅游資源的。我們知道，旅游工作主要包括四項(xiàng)職能行業(yè)管理、旅游規(guī)劃、整合營(yíng)銷、人才培訓(xùn)。僅僅有好的旅游資源沒(méi)有整合營(yíng)銷的手段進(jìn)行傳播，銷售，推廣是無(wú)法實(shí)現(xiàn)好的旅游資源被消費(fèi)被購(gòu)買的，通過(guò)城市營(yíng)銷推動(dòng)?xùn)|莞旅游工作的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)東莞向旅游目的地的轉(zhuǎn)變，聚集外來(lái)客流，提高旅游收入，增加城市知名度，為東莞引進(jìn)高級(jí)人才做鋪墊。

第三，東莞經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具備了接受城市營(yíng)銷的內(nèi)在需求。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放后的發(fā)展，東莞城市文化，財(cái)富，意識(shí)的積累已經(jīng)達(dá)到需要城市營(yíng)銷的階段，經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，東莞產(chǎn)業(yè)升級(jí)迫在眉睫，從整個(gè)國(guó)家的發(fā)展來(lái)看，改革開(kāi)放30年后的發(fā)展方向日益從拼資源、拼成本，轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)升級(jí)，而產(chǎn)業(yè)升級(jí)最重要的則是人才的導(dǎo)入。東莞在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的前提下，對(duì)人才十分渴求，通過(guò)城市營(yíng)銷改善外部錯(cuò)位印象，可以有效吸引高素質(zhì)人才并聚集高素質(zhì)人才，從而獲得發(fā)展高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)體系的人力資源和人才資本，對(duì)打造高品位城市十分重要。

從以上三個(gè)角度來(lái)看，東莞的城市營(yíng)銷主要是從改變印象、發(fā)展旅游和聚集人才這三個(gè)方面考慮。城市營(yíng)銷可以加速東莞旅游行業(yè)的發(fā)展，聚集人流，增加旅游收入，同時(shí)也能吸引人才，聚集人才，提高產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)合理化進(jìn)程的速度，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)推動(dòng)和實(shí)施。

二、營(yíng)銷東莞什么?

城市營(yíng)銷最核心的是要找出這個(gè)城市的富有個(gè)性的特質(zhì)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，就是找出這個(gè)城市的賣點(diǎn)。任何一個(gè)城市都能找到自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，它是既具有唯一性、排他性又富有價(jià)值的城市重要構(gòu)成部分，是一個(gè)城市的“靈魂”，對(duì)外體現(xiàn)城市的精神和氣質(zhì)，對(duì)內(nèi)則是凝聚力量。這種精神和氣質(zhì)是給外部來(lái)客一個(gè)接受東莞，喜愛(ài)東莞，消費(fèi)東莞城市資源的消費(fèi)理由，是強(qiáng)有力資源聚集和吸引消費(fèi)的磁場(chǎng)。

賣點(diǎn)是什么?教科書這樣解釋是指商品具備的獨(dú)特的、別出心裁的或與眾不同的特色、特點(diǎn)，這些特點(diǎn)、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來(lái)的，另一方面是通過(guò)營(yíng)銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。不論它從何而來(lái)，只要能使之落實(shí)于營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，化為消費(fèi)者能夠接受、認(rèn)同的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。

首先賣點(diǎn)是用來(lái)解決需求的。需求有物質(zhì)的需求，也有精神的需求，有有形的需求，也同樣有無(wú)形的需求。賣點(diǎn)所針對(duì)的需求點(diǎn)的主體并不是盲目的，應(yīng)該是目標(biāo)受眾，針對(duì)不同的人能滿足不同的需求。東莞1000多萬(wàn)的市民，平均年齡不到30周歲，是一個(gè)年輕的城市，它充滿激情、富有幻想、活力、生活節(jié)奏很快。年輕人聚集的多則生活方式、生活形態(tài)都區(qū)別于其他城市，東莞的一些酒吧、食街通常營(yíng)業(yè)到凌晨?jī)扇c(diǎn)。東莞的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)如東坑的賣身節(jié)、啤酒節(jié)等也特別適合年輕人。同時(shí)，因?yàn)槌鞘心贻p，充滿機(jī)會(huì)，東莞也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的城市，每天都在演繹著不同的創(chuàng)業(yè)故事，每時(shí)每刻可以都體會(huì)到創(chuàng)業(yè)的艱辛，也能分享創(chuàng)業(yè)成功的喜悅。

其次賣點(diǎn)是滿足目標(biāo)受眾的需求點(diǎn)這是這個(gè)定義的必要條件，而“優(yōu)于競(jìng)品”是這個(gè)定義的充分條件。優(yōu)于競(jìng)品中是一種對(duì)比，顯示優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)可能是產(chǎn)品或服務(wù)本身的價(jià)值，也可能是時(shí)間或者空間上的。與一些新興的現(xiàn)代城市，比如深圳、珠海、大連、青島、煙臺(tái)這樣城市相比，東莞缺少浪漫、飄逸和閑情。除地理位置外，還因?yàn)闁|莞是一個(gè)制造業(yè)城市，東莞的城市精神比較務(wù)實(shí)。

東莞特點(diǎn)在于，這里充滿了機(jī)會(huì)且具有包容性。由于多年的對(duì)外貿(mào)易，使得這個(gè)城市對(duì)不同的文化，不同的種族，不同的人群，不同的思想的接納程度高于很多城市，所以，在這個(gè)城市能夠找到多種文化的印跡，并且這些文化在這里相融共生默契親切，外來(lái)的人們?nèi)菀桩a(chǎn)生歸屬感，不會(huì)有受到排擠的感覺(jué)。包容性令東莞未必讓你一見(jiàn)鐘情，但是必定讓你日久生情。

三、對(duì)誰(shuí)營(yíng)銷東莞?

回答“究竟把東莞推銷給誰(shuí)?”這個(gè)問(wèn)題之前必須要做好市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分是制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的必要條件，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的習(xí)性特點(diǎn)和需求進(jìn)行分析之后制定相應(yīng)的整合營(yíng)銷方案、公關(guān)傳播、廣告信息傳播等具體措施。城市營(yíng)銷的目標(biāo)客戶也必須明確，明確不僅僅利于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也利于城市自身提升。以東莞為例分析，在賣點(diǎn)分析中我們得出結(jié)論，這是一個(gè)年輕的、充滿機(jī)會(huì)的、包容的城市，那么城市外部年輕的知識(shí)群體就可以被確定為營(yíng)銷對(duì)象，比如說(shuō)高校的學(xué)生，現(xiàn)在剛剛出來(lái)工作、有創(chuàng)業(yè)需求的年輕人等。從城市內(nèi)部來(lái)說(shuō)，通過(guò)城市的營(yíng)銷，使城市居民更深層次地了解自己居住的城市，讓他們因?yàn)榫幼≡谶@個(gè)城市而感到自豪感并有歸屬感。無(wú)論是新東莞人還是老東莞人，這種自豪感和歸屬感對(duì)于城市發(fā)展非常重要，這體現(xiàn)了整個(gè)城市的凝聚力和積極向上的精神面貌。

四、應(yīng)該怎樣來(lái)營(yíng)銷東莞?

第一，跳出東莞看東莞。

農(nóng)耕時(shí)代，土地是資本，工業(yè)時(shí)代，自然資源、貨幣是資本；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，知識(shí)、智慧、思維方式日益成為生產(chǎn)要素中重要的構(gòu)成。以美國(guó)為例，雖然正經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但美國(guó)仍然掌握著重要的技術(shù)，例如微軟、AMD、英特爾等。

科技不斷推陳出新，使得新技術(shù)的出現(xiàn)周期越來(lái)越短，一個(gè)城市的營(yíng)銷也不應(yīng)該脫離全球大環(huán)境的影響，就外部而言，應(yīng)從兩個(gè)方面入手：首先應(yīng)該符合從國(guó)家大政方針，從國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境和市場(chǎng)規(guī)劃方向入手。其次，從市場(chǎng)入手，調(diào)研外部其他城市具有的資源，是否具有競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)有城市資源的市場(chǎng)機(jī)遇等，跳出東莞看東莞是說(shuō)要把東莞放在一個(gè)更大的背景來(lái)審視，這樣，東莞的城市核心價(jià)值、城市定位、品牌塑造才會(huì)有價(jià)值，才會(huì)有更大的市場(chǎng)影響力。

第二，通過(guò)深入調(diào)研，體會(huì)和把握東莞城市特質(zhì)。

不通過(guò)深入的調(diào)研很難了解一個(gè)城市，不了解這個(gè)城市就很難進(jìn)行城市定位，很難進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌塑造。調(diào)研是對(duì)整個(gè)城市本質(zhì)的了解，資源、市場(chǎng)、城市的靈魂都應(yīng)該通過(guò)調(diào)研找出來(lái)。這些是形成東莞獨(dú)特賣點(diǎn)的條件，這需要一個(gè)系統(tǒng)持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程抽絲剝繭大量占有資料，從而找到核心，提煉出東莞的“賣點(diǎn)”，從而把握東莞城市定位，做好市場(chǎng)細(xì)分工作。

第三，用什么手段來(lái)營(yíng)銷。

從營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)而言：如果從年輕知識(shí)群體這個(gè)視角來(lái)看，不能忽略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷。例如DMS系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)很多城市已經(jīng)被運(yùn)用的十分充分，大連和天津做得比較好?？蛻粝Ｍ才艓滋斓穆糜?，希望看些什么東西，希望有什么感受，DMS系統(tǒng)能夠提供幾個(gè)線路供客戶選擇。

城市博客也是一種很好的方法。博客的互動(dòng)特征和情感特征十分具有親和性，可以充分體現(xiàn)感受營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，用美好的文字描述引導(dǎo)客戶心里感受，啟發(fā)客戶精神上的共鳴，精神上產(chǎn)生共鳴是營(yíng)銷的最高境界。

這些都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。

從視覺(jué)系統(tǒng)而言根據(jù)前期工作完成城市形象識(shí)別系統(tǒng)。體現(xiàn)，延伸，互動(dòng)，共鳴是視覺(jué)系統(tǒng)的基本任務(wù)。

由于篇幅有限，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的具體細(xì)節(jié)不做分析。通過(guò)以上簡(jiǎn)明論述，筆者想說(shuō)明的是城市是一個(gè)地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。著名城市均是以獨(dú)具魅力的城市形象，準(zhǔn)確生動(dòng)地展示該城市包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各方面的特色，吸引世人關(guān)注。

城市營(yíng)銷目的在于讓被營(yíng)銷的城市給人們留下深刻印象，使城市獲得良好聲望，從經(jīng)濟(jì)上、文化上產(chǎn)生影響并廣泛傳播的行為。

城市營(yíng)銷的意義在于，這是利于整個(gè)城市發(fā)展，例如產(chǎn)業(yè)升級(jí)，城市文化提煉，招商引資，增加就業(yè)，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶來(lái)良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的措施，是城市發(fā)展戰(zhàn)略性的思維。

因?yàn)橥ㄟ^(guò)樹立城市品牌，不僅提高了城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，有效凝聚內(nèi)在形成強(qiáng)大發(fā)展力量，更能廣泛吸引更多的可用社會(huì)資源，推動(dòng)城市快速而穩(wěn)定的成長(zhǎng)和發(fā)展。