喜氣洋洋　牛氣沖天

葉茂中

誰(shuí)能想到，2009年開門紅，由國(guó)產(chǎn)二維動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》所締造。高達(dá)8000萬(wàn)的票房收入，竟超過(guò)了美國(guó)超級(jí)電影大鱷《功夫熊貓》《閃電狗》，從上映首日的800萬(wàn)票房收入，攀升至8000萬(wàn)的總票房收入，《喜羊羊與灰太狼》的成功值得深思。

鎖準(zhǔn)1＋X幾何式核心固定受眾群

2005年登陸中國(guó)50多家電視熒屏。

500余集動(dòng)畫連續(xù)劇的收視基礎(chǔ)，收視率最高可達(dá)17.3％。

得到數(shù)百萬(wàn)6－8歲兒童觀眾的忠實(shí)追捧，超過(guò)2億的固定收看人群。

吸引了1個(gè)小孩，就等于吸引了一家3口，甚至×個(gè)家庭成員。

《喜羊羊》的成功首先取決于準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷。

明晰受眾群，《喜羊羊》的策略一是針對(duì)幼齡兒童，內(nèi)容不走老國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的“寓教于樂(lè)”模式，摒棄了紛繁的故事情節(jié)和人物邏輯關(guān)系，羊和狼的爭(zhēng)斗是孩子們自小熟知的童話故事，情節(jié)單純易懂，受歡迎程度不亞于《貓和老鼠》這樣的老牌美國(guó)動(dòng)畫片。

二是將受眾群輻射至20歲以上的白領(lǐng)階層。

現(xiàn)代的年輕白領(lǐng)，愛(ài)上網(wǎng)。他們要娛樂(lè)，娛樂(lè)哪里來(lái)?《喜羊羊》做到了。在喜羊羊官網(wǎng)，大量的圖片介紹和壁紙、動(dòng)畫視頻下載，成為白領(lǐng)們的新寵。電影中的臺(tái)詞，涵蓋了當(dāng)今社會(huì)最熱門的話題，如“山寨”“盜版”“很傻很天真”“狼死不能復(fù)生”“黑牛和白牛的奶都不能喝了，只有我們黃牛的奶最安全”，白領(lǐng)們聽后不禁詼諧一笑，更引發(fā)了茶余飯后熱烈的討論。

關(guān)系營(yíng)銷學(xué)上講究，傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相符合，消費(fèi)者便會(huì)容易理解并愿意接受。500多集的《喜羊羊》中，灰太狼憑借對(duì)老婆紅太狼的百依百順成為了現(xiàn)實(shí)社會(huì)白領(lǐng)心目中“新好男人”的代表，聰明機(jī)智的喜羊羊和笨笨搞笑的懶羊羊形成對(duì)比，令白領(lǐng)階層也刮起了到底更喜歡喜羊羊還是懶羊羊的討論等。

源于2005年就在國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)播出的《喜羊羊》動(dòng)畫片，至今已經(jīng)連播了三年，共500余集，深受全國(guó)小朋友和白領(lǐng)們的喜愛(ài)，這三年多來(lái)的口碑相傳，《喜羊羊》已經(jīng)在眾多大片中占據(jù)了強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，也為今年上市的同名電影，培育了廣泛而堅(jiān)實(shí)的觀眾基礎(chǔ)。

電影版的誕生，無(wú)疑是將這群固定核心收視群體進(jìn)行了一次有效的資源整合，更加發(fā)揮了兒童市場(chǎng)潛在的巨大能量，兒童看電影，買單的卻是父母，由兒童的視覺(jué)消費(fèi)直接鏈接出大人們的金錢消費(fèi)，《喜羊羊》能創(chuàng)造出如此豐潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)效益也在意料之中。

從中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)方面來(lái)看，《喜羊羊》的成功奠定了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全新盈利模式，從整合營(yíng)銷角度發(fā)掘，它也是一部開拓全新思路的新整合營(yíng)銷模式。

值得國(guó)內(nèi)廣大企業(yè)思考的是，《喜羊羊》的例子是否也能影響企業(yè)家們改變傳統(tǒng)的銷售觀念，精準(zhǔn)鎖定產(chǎn)品所銷售的消費(fèi)對(duì)象群體，拓荒全新的銷售鏈?而作為策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，我們是否也從中學(xué)會(huì)并舉一反三呢?

行之有效的資源整合手段

《喜羊羊》電影版的上映，不僅是一個(gè)動(dòng)畫大片的成功播出，更是一場(chǎng)蓄謀已久的營(yíng)銷活動(dòng)。

全國(guó)輻射的廣告投放戰(zhàn)略——CCTV頻道全覆蓋、持續(xù)一個(gè)月滾動(dòng)播出，央視少兒頻道以及上海文廣旗下旋動(dòng)卡通的節(jié)目廣告預(yù)告以及多個(gè)廣播頻率的輪番轟炸，播出時(shí)段也很有針對(duì)性的安排在《喜羊羊》動(dòng)畫片檔，令《喜羊羊》電影版的上映信息在全國(guó)范圍的受眾心中烙下深刻的印象。

如此大面積有針對(duì)性的全國(guó)少兒動(dòng)畫頻道投放，體現(xiàn)了整合營(yíng)銷的橫向輻射效應(yīng)。深度上看，《喜羊羊》的投放分別有3家發(fā)行公司進(jìn)行地域轟炸，形成了全國(guó)三大地區(qū)廣告深入當(dāng)?shù)氐目v向整合效應(yīng)，擴(kuò)大了全國(guó)統(tǒng)投放的整合效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的作用功不可沒(méi)

電視版《喜羊羊》獲得2007年動(dòng)漫金龍獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意大獎(jiǎng)之后，拉開了網(wǎng)絡(luò)傳播造勢(shì)的序幕，電影版的上映成為了受眾的一種期待。上映前期，制作方在各大網(wǎng)站做足了噱頭，宣傳該片將由著名明星好男兒“兄弟聯(lián)”、阿牛等配音，阿牛更精心為該片創(chuàng)作獻(xiàn)唱了片尾曲《Happy牛Year》，賺足了這些明星粉絲們的電影票。而輪番滾動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告位，也不時(shí)的捕捉著上網(wǎng)人們的眼球。上映后，喜羊羊官網(wǎng)更專門開辟《喜羊羊》電影版的網(wǎng)站鏈接，引起觀眾的熱烈點(diǎn)擊。而各大媒體網(wǎng)站也紛紛開展諸如“說(shuō)說(shuō)我最喜歡的羊”征文活動(dòng)，禮品則以喜羊羊動(dòng)漫形象的文具、玩偶為刺激，令《喜羊羊》的熱度持續(xù)保持?，F(xiàn)如今，上網(wǎng)下載并使用“喜羊羊”“灰太狼”QQ表情已經(jīng)成了上班白領(lǐng)們的樂(lè)事?！断惭蜓颉返臒岫?，在網(wǎng)絡(luò)上得到了長(zhǎng)久保溫的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

而電影與商家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也擴(kuò)大了互動(dòng)的影響力。KFC快餐店開展購(gòu)買套餐送喜羊羊可愛(ài)玩具的促銷活動(dòng)，以及電影衍生產(chǎn)品——音像、文具、賀年卡、玩偶、書籍、紅包極具節(jié)日氣氛又富親和力的產(chǎn)品售賣的銷售業(yè)績(jī)也推動(dòng)了《喜羊羊》的上映成功。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)周邊的多贏

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)存在的問(wèn)題是缺少完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，70％－80％的利潤(rùn)來(lái)源干周邊產(chǎn)品。

而美國(guó)迪斯尼百年來(lái)遺傳的可持續(xù)發(fā)展模式，終于在《喜羊羊》上得到了中國(guó)版的傳承和拓荒。

以600萬(wàn)的投資搏回8000萬(wàn)的票房，《喜羊羊》向電影業(yè)、動(dòng)漫業(yè)及社會(huì)其他產(chǎn)業(yè)展示了它開辟先河的巨大成績(jī)?！断惭蜓颉返难苌a(chǎn)品——羊狼對(duì)戰(zhàn)筆、喜羊羊卡通形象卡片、《喜羊羊與灰太狼》主題公園、肯德基快餐店“喜羊羊”兒童套餐、玩具、服裝、音像圖書、食品、文具書包，自從《喜羊羊》的創(chuàng)作之初就有了整合這些周邊產(chǎn)品的概念。

周邊資源的有效整合，令前期資金的有效回流為影片創(chuàng)作降低成本的風(fēng)險(xiǎn)，既有效創(chuàng)收，又對(duì)提高影片質(zhì)量奠下堅(jiān)實(shí)的后盾。

中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷的嶄新模式，宣告了以小搏大、以奇制勝的營(yíng)銷必然成功原理。

看似《喜羊羊》的成功來(lái)源于動(dòng)畫影片本身的簡(jiǎn)單幽默不說(shuō)教，實(shí)則是如今網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)電視電波媒體整合營(yíng)銷新模式下的豐盛果實(shí)。

中國(guó)不僅僅缺乏更多專業(yè)突出的動(dòng)漫人才。具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的智慧的營(yíng)銷頭腦的人才，才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)乃至全社會(huì)產(chǎn)業(yè)的福星。

身為一個(gè)營(yíng)銷人，是不是從這部看似童稚簡(jiǎn)單的動(dòng)畫大片中，也汲取到源源不盡的營(yíng)銷DNA呢?