包場制１０年走向窮途末路？

張成鋼

一言以蔽之，包場模式最大的問題在于，包場商對高毛利的“變態(tài)”追求扭曲了“滿足顧客需求”這一營銷本質(zhì)。

存在必有其合理之處

作為一種特殊的商超經(jīng)營模式，經(jīng)銷商包場從一開始就備受爭議。有人認(rèn)為，包場是一種創(chuàng)新的渠道整合模式，一種有效的終端策略，甚至有人將之上升為國產(chǎn)品牌抵制戰(zhàn)勝洋品牌的“法寶”；也有人認(rèn)為包場對國產(chǎn)品牌的發(fā)展存在很大負(fù)面影響。

孰是孰非?包場模式值得推廣復(fù)制嗎?

日化包場模式在華南區(qū)域(深圳、東莞一帶)非常盛行，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

□深圳、東莞等區(qū)域的民營企業(yè)發(fā)達(dá)，商超發(fā)展較早，商業(yè)環(huán)境非常寬松，只要你合法經(jīng)營，什么模式都可以大膽實(shí)行；

□包場均在工業(yè)區(qū)、開發(fā)區(qū)、城鎮(zhèn)結(jié)合部地帶、連鎖商超尚未開店的地方，消費(fèi)者購物不便，這些地方有大量的打工人群，有消費(fèi)低價(jià)二、三線品牌的需求；

□經(jīng)銷產(chǎn)品價(jià)格不透明，利潤空間很高；

□包場買斷費(fèi)不高，一般是小超市每年5萬～8萬元，大一點(diǎn)的商超、超市每年10萬～15萬元；

□大賣場不斷擠壓和日益增加的二、三線品牌的沖擊，中小日化經(jīng)銷商必須求變才能生存。

包場模式的優(yōu)勢

1在終端說了算。

經(jīng)銷商買斷賣場日化區(qū)經(jīng)營權(quán)，能有效“掌控”終端，屏蔽競爭產(chǎn)品，在陳列、價(jià)格維護(hù)、促銷等方面掌握主動(dòng)，將競爭品牌有效截殺于終端之外。

2終端促銷多。

經(jīng)銷商在包場的店中除配備3～5名導(dǎo)購員以外，還經(jīng)常做促銷活動(dòng)——因?yàn)閺S家提供了大量試用裝、贈品等。

3渠道運(yùn)作效率高。

包場模式中，廠家利用包銷商，可以在很短的時(shí)間進(jìn)入大量的商超渠道，節(jié)省了直接操作終端的費(fèi)用。終端由包場商來操作，基本沒有竄貨、價(jià)格失控現(xiàn)象。

借助經(jīng)銷商的包場網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品鋪貨速度快，促銷活動(dòng)組織好，不受管理費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用困擾，區(qū)域推廣速度快、渠道費(fèi)用相對較低。

硬幣的另一面

按照褒方觀點(diǎn)，似乎包場模式真是目前國產(chǎn)品牌對抗國際品牌的不二法寶了，實(shí)則不然。

1包場模式只適宜雜牌生存，不利于品牌發(fā)展。

包場是一種風(fēng)險(xiǎn)很大的賭博式模式，包場商壓力極大。因此，在選擇產(chǎn)品時(shí)，包場商一般都是“唯利是圖”，誰的毛利高，我就做誰的。

與雜牌相比，國產(chǎn)知名品牌(如拉芳等)所給的毛利不能相比，因此無法成為主推。一些日化知名品牌的營銷人員也表示，在廣東、福建、江蘇、浙江等包場盛行的區(qū)域，國產(chǎn)日化知名品牌都不好做。

筆者實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，大凡包場形式操作的賣場都是些其他賣場絕跡的品牌，有的產(chǎn)地是我國南方某地而產(chǎn)品包裝上全是英文、韓文或日文等，無品牌可言，即使有些知名品牌擺上貨架也不做主推。不經(jīng)過包場商同意，其他非包場商自己上的品牌任何促銷都不能開展。

而幾乎裸價(jià)出貨給了包場商的三四線品牌，根本就是做一天是一天，不可能有好的市場推廣和售后服務(wù)。

2在包場里。知名品牌賣不過雜牌。

這主要是導(dǎo)購的原因。

導(dǎo)購員的工資主要構(gòu)成部分是銷售提成，她們主推的一定是單瓶提成最高的產(chǎn)品。所以，雖然很多包場商也開始做些諸如霸王、拉芳等品牌力較強(qiáng)的產(chǎn)品，但銷量不佳。這并不意外，從經(jīng)銷商到導(dǎo)購員，都在主推那些三、四線品牌，你怎么可能賣得好?

筆者在云南曲靖某超市調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商場同時(shí)陳列著“×面子”、“×力”、“×寶”等系列洗發(fā)水，還有國內(nèi)某知名品牌的“×王”洗發(fā)水，導(dǎo)購員主推×面子、×寶等三四線品牌。我表現(xiàn)出對“×王”感興趣，導(dǎo)購仍然極力推薦那些品牌。筆者詢問后，導(dǎo)購員如實(shí)相告：這些都是一個(gè)代理商供的貨，她們沒有底薪，只有提成，“×面子”、“×寶”、“×力”提成是20個(gè)點(diǎn)，而“×王”的提成是12個(gè)點(diǎn)，她們自然主推提成高的產(chǎn)品。

3其他終端形態(tài)打壓包場模式。

目前，包場模式生存地帶基本上是工廠聚集區(qū)、新開發(fā)區(qū)、城郊結(jié)合部及富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)等大賣場及連鎖店還未進(jìn)駐的區(qū)域。從經(jīng)營管理能力、人員架構(gòu)、資本實(shí)力等各方面，包場模式的商超都很難抵擋大型連鎖和大型商業(yè)資本襲擊。

但近兩年隨著競爭與商業(yè)發(fā)展，大型商超已經(jīng)將開發(fā)的步伐鎖定到城郊或開發(fā)區(qū)了；大量的日化精品店、個(gè)人護(hù)理店、日化品牌專賣店等形式的零售終端大量興起，發(fā)展迅速；還有便利店不斷拓展至生活社區(qū)、廠礦企業(yè)周邊。

適合于包場模式生存的環(huán)境正逐步消失，在新業(yè)態(tài)和強(qiáng)大的商業(yè)資本面前，包場業(yè)態(tài)注定被新業(yè)態(tài)所替代。比如在河南、山東、河北、東北等區(qū)域，前期有包場運(yùn)作的跡象出現(xiàn)，但隨著本土化妝品連鎖店的快速發(fā)展，如河北東大日化、山東伊莎愛點(diǎn)、河南千姿、黑龍江中意等日化精品店迅速擴(kuò)張，包場操作在逐步減少；在深圳、東莞、廣州等區(qū)域，依斯卡化妝品連鎖開店近100家，對包場形成較大威脅。

3消費(fèi)者品牌意識增強(qiáng)，包場制將逐漸式微。

隨著經(jīng)濟(jì)條件的逐步提高，消費(fèi)的品牌意識在逐步增強(qiáng)，消費(fèi)越來越理性，包場模式下的賣場，由于品類大多是三、四線品牌，消費(fèi)者逐步有了排斥心理；另一方面，包場費(fèi)用過高，零售價(jià)位高出正常商場價(jià)格，例如一個(gè)三線品牌的洗發(fā)水200ml，在包場的超市，基本賣到16～19元，比正常非包場賣場賣高2-5元。

一言以蔽之，包場模式最大的問題在于，包場商對高毛利的“變態(tài)”追求扭曲了“滿足顧客需求”這一營銷本質(zhì)。在此前的一定時(shí)期，由于終端形態(tài)的局限，這種“變態(tài)”的包場模式得以生存。隨著世易時(shí)移，包場模式生存基礎(chǔ)不再，包場商要面對的選擇是：要么應(yīng)時(shí)而變、升級變化，要么偃旗息鼓、退出市場。