換一種思維做廣告

史光起

如果消費(fèi)者能從廣告中獲得利益，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蜁?huì)截然不同。

有人要問我：地球上什么最多?我定會(huì)回答：第一是人，第二是廣告。

打開電視，將頻道全撥一遍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一半左右的頻道在播放廣告；翻開報(bào)紙，連軟帶硬的廣告又會(huì)占去1／3的版面；廣播中的廣告講座動(dòng)則20分鐘、30分鐘；走出家門，路兩邊的廣告會(huì)一直陪你到目的地；廣告路演隨處可見，高分貝的音響與促銷員的“熱情”召喚，讓你無處遁形。頂著廣告對(duì)感官的折磨回到家，會(huì)發(fā)現(xiàn)門上被貼了不少不干膠廣告，打開門，又會(huì)從門縫中掉下塞人的DM廣告；關(guān)上門，門外又響起推銷員的叩門聲。

這些無處不在的廣告讓我們由接受到麻木再到厭惡，好多廣告信息在進(jìn)入消費(fèi)者頭腦以前就被消費(fèi)者摒棄了。商家也在抱怨：傳播費(fèi)用越來越高，可效果越來越差。大把的廣告費(fèi)投進(jìn)去連個(gè)響都聽不到的失敗案例隨處可見。這固然與媒體泛濫、企業(yè)傳播意識(shí)增強(qiáng)、消費(fèi)者日趨理性成熟等客觀因素有關(guān)，但廣告費(fèi)僅占銷售額5％以下，卻屢創(chuàng)佳績的企業(yè)也不在少數(shù)。究其原因，科學(xué)有效的廣告?zhèn)鞑シ绞绞瞧湓谶^剩的信息浪潮中獲勝的關(guān)鍵。

在這里，筆者提出一種給予傳播對(duì)象某種利益，以提高傳播效果的廣告?zhèn)鞑シ绞健鎻V告?zhèn)鞑ァ?/p>

消費(fèi)者并非將所有的廣告都拒之門外，每天會(huì)主動(dòng)接收一些自己關(guān)心的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告信息，所以只要傳播方式正確，效果還是能保證的。如果消費(fèi)者能從廣告中獲得利益，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蜁?huì)截然不同(見下圖)。

這里所說的利益不是消費(fèi)者通過廣告信息購買產(chǎn)品后所獲得的利益，而是指將某種利益(產(chǎn)品、服務(wù)、感受等)作為載體，把準(zhǔn)備傳播的廣告信息附在該利益體上，一并傳遞給消費(fèi)者。相似于洗發(fā)水商家贈(zèng)試用品、微波爐商家贈(zèng)送微波爐食譜等傳統(tǒng)的贈(zèng)品廣告宣傳，但傳統(tǒng)方式往往贈(zèng)送與傳播嚴(yán)重脫節(jié)，花錢不少卻效果不佳。利益廣告?zhèn)鞑シ绞狡鋬?yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)這種形式的廣告沒有抵觸情緒，我們傳播了信息，消費(fèi)者獲得了實(shí)惠，使傳播效果深入持久，費(fèi)用較電視、報(bào)紙等傳媒低得多，而效果更好，相當(dāng)于把要給媒體的錢給目標(biāo)消費(fèi)者了；這種形式帶有一定公益性，其社會(huì)效益是其它傳播方式所不能比擬的，對(duì)塑造品牌也有四兩撥千金的作用；消費(fèi)者在接受信息與利益的同時(shí)也在進(jìn)行一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。

一、利益的選用

恰當(dāng)?shù)睦孢x擇與實(shí)施時(shí)機(jī)是保證傳播成功的關(guān)鍵。獨(dú)特的可行性創(chuàng)意是這一環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵。

1選擇什么利益與形式?

單純的試用品贈(zèng)送、優(yōu)惠卡贈(zèng)送等形式顯得沒有新意，消費(fèi)者司空見慣，傳播效果很難理想。這時(shí)需要全面、細(xì)致地觀察消費(fèi)者、企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、突發(fā)事件等各個(gè)細(xì)節(jié)，既有創(chuàng)意又具有可行性的利益?zhèn)鞑シ绞骄碗[藏在這些細(xì)節(jié)之中。此時(shí)需對(duì)這些細(xì)節(jié)進(jìn)行聯(lián)想與延伸，而后論證其可行性，選出創(chuàng)意佳、可操作性強(qiáng)的利益?zhèn)鞑シ绞?。同時(shí)需注意成本的控制。

2該利益與形式是否能吸引傳播對(duì)象?

必須選擇對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的利益，否則只會(huì)浪費(fèi)資源，沒有回報(bào)。利益越大越能吸引消費(fèi)者，但我們又必須控制成本，平衡兩者之間關(guān)系最好的辦法就是“投其所好”——可能你送給一個(gè)愛看書的人一塊名貴的手表他并不喜歡，而送其一本他想看的書會(huì)讓他愛不釋手。因?yàn)椋瑑r(jià)值的高低決定于我們對(duì)其需求的程度。

3該利益與形式是否與傳播目的充分對(duì)接?

再有吸引力的利益也不過是傳播廣告信息的載體，不能達(dá)到有效傳播目的也就毫無意義了。曾經(jīng)有家健身器材企業(yè)要推廣一款新型健身器材，因產(chǎn)品價(jià)格在萬元以上，問津者寥寥無幾，廠家舉行了多場(chǎng)咨詢、銷售活動(dòng)，為了聚集人氣，凡到現(xiàn)場(chǎng)咨詢的消費(fèi)者均贈(zèng)送保溫杯、湯盆等贈(zèng)品。因贈(zèng)送的物品與要傳播的信息毫無關(guān)系(未將傳播信息附在利益載體上)，活動(dòng)開始時(shí)氣氛熱烈，但觀眾領(lǐng)到贈(zèng)品后紛紛離開，沒人關(guān)注健身器材的咨詢活動(dòng)，企業(yè)浪費(fèi)了大量的金錢。

4何時(shí)何地實(shí)施?

我們有某種需求時(shí)，有人幫助我們滿足了需求，這叫“雪中送炭”，我們會(huì)感激萬分，印象也會(huì)十分深刻；而我們不需要這種幫助時(shí)，有人提供了此“幫助”，可以算是“錦上添花”也可能是“畫蛇添足”。傳播時(shí)機(jī)也是如此。比如天氣很熱，我們打算買部空調(diào)，正不知該選擇什么樣式、功能、品牌時(shí)，看到一則空調(diào)廣告，因?yàn)檫@則廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)將信息傳遞給我們，我們選擇該品牌空調(diào)的可能性就會(huì)大大提高；而我們誰都不希望在進(jìn)餐時(shí)看到衛(wèi)、廁產(chǎn)品的廣告。恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)會(huì)提高傳播效果。

二、相關(guān)可行性

前面基本確定了利益?zhèn)鞑サ姆绞脚c自身的可行性，而相關(guān)的可行性分析也不容忽視，主要包括此次傳播對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者及自身三個(gè)方面的影響。

1此次傳播對(duì)社會(huì)有何影響?

企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)遵循社會(huì)原則與維護(hù)公眾利益，違反社會(huì)原則或侵犯公眾利益的企業(yè)及營銷活動(dòng)終將失敗。廣告?zhèn)鞑ヒ彩侨绱耍行┢髽I(yè)廣告宣傳采用高分貝擴(kuò)音器、音響造成擾民，或?qū)V告貼在住戶門上等手段都是違反社會(huì)與公眾利益的行為，傳播效果自然不理想，甚至遭封殺。利益廣告?zhèn)鞑シ绞讲粌H要對(duì)社會(huì)公眾的利益沒有侵害，還要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)價(jià)值與公眾利益。這是利益廣告?zhèn)鞑ニ枷胭x予廣告?zhèn)鞑サ囊环N新的職責(zé)。同時(shí)，了解與計(jì)劃相關(guān)的法規(guī)及是否需要相關(guān)部門的審批也是十分重要的。

2此次傳播對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有何影響

利益廣告?zhèn)鞑シ绞絺鞑サ膶?duì)象不僅限于獲得傳播利益的消費(fèi)者，其傳播應(yīng)影響更多的消費(fèi)者，這種影響應(yīng)該是積極而有效的，如果僅對(duì)利益廣告?zhèn)鞑サ氖芤嬲弋a(chǎn)生效果，傳播成本就會(huì)相對(duì)較高(按人均傳播費(fèi)用計(jì)算)。應(yīng)想辦法使更多未獲得傳播利益的消費(fèi)者也能接收到廣告信息，并要在消費(fèi)者中形成良好的口碑。

3此傳播動(dòng)對(duì)自身有何影響?

營銷活動(dòng)應(yīng)是個(gè)有計(jì)劃有步驟的整體，而廣告作為整體中的一部分要服從整體的營銷戰(zhàn)略，否則有可能贏了局部輸了全局。要考慮企業(yè)的社會(huì)形象、品牌形象、產(chǎn)品定位等相關(guān)問題。廣告?zhèn)鞑ブ皇且环N戰(zhàn)術(shù)層面的手段，只有兼顧整體才能更好的為戰(zhàn)略服務(wù)。

三、市場(chǎng)調(diào)研

經(jīng)過相對(duì)主觀的分析與策劃，確定的方案還要經(jīng)過客觀的檢驗(yàn)才能確定最終的實(shí)施計(jì)劃。這里包括三部分：1、市場(chǎng)調(diào)查；2、數(shù)據(jù)分析；3、方案調(diào)整。市場(chǎng)是最有發(fā)言權(quán)的，現(xiàn)在讓市場(chǎng)告訴我們方案是否可行，以便及時(shí)修正，避免損失。

1市場(chǎng)調(diào)查

一次廣告活動(dòng)需要投入大量的人力、物力、資金，所以實(shí)施前的市場(chǎng)調(diào)查十分必要。通過對(duì)典型消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，預(yù)先了解消費(fèi)者對(duì)此次傳播活動(dòng)的反映。調(diào)查人數(shù)設(shè)定為此次直接傳播對(duì)象總數(shù)的1％左右(傳播人數(shù)越多，問卷比重應(yīng)越低)，問卷內(nèi)容包括：消費(fèi)者對(duì)該傳播是否感興趣?時(shí)間是否合適?是否達(dá)到廣告目的?消費(fèi)者有何建議?與具體活動(dòng)的相關(guān)問題。該調(diào)研是以

消費(fèi)者的角度進(jìn)行方案可行性的論證，問卷設(shè)計(jì)不宜太復(fù)雜，以免影響問卷的質(zhì)量，精練問題的數(shù)量，抓住幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)即可，問題不應(yīng)超過十個(gè)，不可帶有傾向性、導(dǎo)引性的語言。受訪者是否典型也十分重要。調(diào)查時(shí)間不要離活動(dòng)時(shí)間間隔太久，提前3—5天為宜。

2數(shù)據(jù)分析

將收集來的數(shù)據(jù)歸納為三個(gè)方面：方案的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、受訪者的建議。20％以上的受訪者對(duì)同一個(gè)問題持同一看法時(shí)，才能確定此問題結(jié)果的有效性。

3方案調(diào)整

保留升華優(yōu)點(diǎn)，修正不足及采納正確的建議。調(diào)整后的方案應(yīng)再進(jìn)行一次相關(guān)可行性檢驗(yàn)，以確定最終方案。接下來就是細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏?zhǔn)備與實(shí)施。縱觀全局，做足細(xì)節(jié)是成功的關(guān)鍵。

案例鏈接

一年秋天筆者曾為一服裝品牌做市場(chǎng)推廣，當(dāng)時(shí)該地上午風(fēng)和日麗，暖意融融，而下午可能陰雨綿綿，秋風(fēng)瑟瑟，沒帶雨具的行人要么在雨中奔走，要么在某處焦急地避雨。這是一個(gè)大好的利益廣告的傳播機(jī)會(huì)，我們迅速定做了3000把方便傘，傘上印制我們的品牌標(biāo)識(shí)與宣傳語：天涼了，該加件衣服了。

在一個(gè)細(xì)雨綿綿的下午，我們?cè)谙嚓P(guān)場(chǎng)所(出售我們品牌服裝的商場(chǎng)與我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場(chǎng)所)設(shè)立了30個(gè)“溫馨傘”發(fā)放處，經(jīng)過培訓(xùn)的專人把傘送給沒帶雨具正發(fā)愁的行人。很快，3000把粉色的“溫馨傘”(與品牌產(chǎn)品整體視覺統(tǒng)一)流動(dòng)在城市的大街小巷，裝點(diǎn)了這座城市，更溫暖了路人的心。雨后的天氣很涼，絲絲的寒意侵?jǐn)_著路人，看著傘上溫馨的話語一“天涼了，該加件衣服了”，怎能不讓人感到溫馨呢?想買衣服的話，一定會(huì)先想到我們的產(chǎn)品。此活動(dòng)公益性非常強(qiáng)，我們與媒體溝通，發(fā)了兩篇新聞報(bào)道，使傳播效果又?jǐn)U大了許多。這次傳播活動(dòng)費(fèi)用僅一萬多元，其產(chǎn)品銷售量、品牌知名度、美譽(yù)度與社會(huì)影響一路攀升。在雨天偶爾還會(huì)看到“溫馨傘”的身影，傳播效果持續(xù)了很久，更獲得了很好的口碑。

案例分析

選擇什么利益與形式：

在利益的選用上通過細(xì)致的觀察與分析找到了“天氣”這一機(jī)會(huì)，并確定了，利益載體一雨傘。形式則是：在雨天把特制的“溫馨傘”送給目標(biāo)消費(fèi)者。

該利益與形式是否能吸引傳播對(duì)象：

一把精美的雨傘，尤其是在雨天，作為給傳播對(duì)象的利益足可以使其產(chǎn)生興趣。雨傘的設(shè)計(jì)充分融入了傳播對(duì)象這一群體喜好的各種設(shè)計(jì)元素，加之在最需要的時(shí)候提供此利益更是有十足的吸引力。

該利益與形式是否與傳播目的充分對(duì)接：

在雨中，因?yàn)楹淙藗儽灸艿南氲蕉啻┘路?huì)溫暖些，我們傘上傳播的是服裝產(chǎn)品，正迎合了這一心理需求與生理需求。廣告語“天涼了，該加件衣服了”更起到了提示作用并促進(jìn)了感性認(rèn)同。得到雨傘的消費(fèi)者不僅接受到了廣告信息，更“舉著廣告”為我們的產(chǎn)品做一路的宣傳。

何時(shí)何地實(shí)施：

如果此次送傘的時(shí)間是晴天、大雨天或連雨天效果就差得多了。晴天送雨傘大家沒有需求，就不會(huì)太感興趣；大雨天大家沒有心情看傘上的廣告；連續(xù)雨天大家都會(huì)有準(zhǔn)備，我們的傘就沒有用武之地了。我們選7一場(chǎng)突發(fā)的小雨，又把派送地點(diǎn)設(shè)在7傳播對(duì)象方便領(lǐng)取的地方。恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)使傳播達(dá)到了最佳效果。

此次傳播對(duì)社會(huì)的影響：

此次活動(dòng)公益性非常強(qiáng)，媒體報(bào)道更是推波助瀾，對(duì)企業(yè)提高公眾形象發(fā)揮了很大的作用。

此次活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響：

傳播范圍十分廣泛，其傳播成本遠(yuǎn)低于電視及報(bào)紙，且無任何負(fù)面影響。事后調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)××品牌的知名度、美譽(yù)度與銷售額都顯著提升就是最好的證明!

此次活動(dòng)對(duì)自身的影響：

充分考慮到與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的整體形象與傳播策略，對(duì)自身的影響是積極的。