黃山：品牌蝶變

任何一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營或戰(zhàn)略擴(kuò)張中都會面臨品牌策略的選擇，是品牌延伸還是新創(chuàng)品牌，并沒有正確的答案，只有結(jié)合自身的發(fā)展特點(diǎn)，企業(yè)才能破繭成蝶找到最適合自己的品牌發(fā)展道路。

時(shí)間回溯到2002年初，國家煙草專賣局提出了“天品牌、大市場、大企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，明確了培育十多個(gè)企業(yè)、十多個(gè)品牌集群的整合目標(biāo)?；谶@個(gè)背景，中國煙草行業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的工業(yè)企業(yè)重組和品牌整合運(yùn)動，造就了中國一批重點(diǎn)骨干品牌。2006年，白沙、紅梅、紅金龍、紅河、黃果樹、紅旗渠、芙蓉和哈德門等8個(gè)品牌產(chǎn)銷已經(jīng)突破百萬箱。對安徽煙草來講，“黃山”品牌已受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，要想躋身“10多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌”之列，必須在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)有價(jià)值的大品牌。

破繭新生的道、法、術(shù)

“道”——黃山品牌戰(zhàn)略：品牌聯(lián)合，全面聚焦

2003年4月，安徽煙草成立了全行業(yè)首家省級中煙工業(yè)公司(下文簡稱“安徽中煙”)。之后經(jīng)過兩次聯(lián)合重組，并對內(nèi)部資源進(jìn)行了大規(guī)模的整合。

作為一個(gè)已經(jīng)擁有厚重品牌資產(chǎn)的企業(yè)，“黃山”品牌無論從人文、物質(zhì)及其品牌內(nèi)核方面，都有其獨(dú)一無二強(qiáng)大生命力，具備成為一個(gè)全國性品牌的必要條件?；诖耍不諢煵輿Q定將省內(nèi)卷煙品牌“皖煙”、“迎客松”并入“黃山”，將“黃山”作為安徽煙草品牌培育的核心。

從2007年元月1日起，皖煙4個(gè)系列(經(jīng)典、極品、金醇和、新制)，迎客松3個(gè)系列(國賓、貴賓、嘉賓)作為子品牌，全部聯(lián)合進(jìn)入黃山母品牌，實(shí)現(xiàn)黃山品牌與皖煙、迎客松的“三合一”，聚焦黃山品牌，充分利用黃山品牌高知名度優(yōu)勢來迅速擴(kuò)充市場。

聚焦黃山品牌之后，采納展開了黃山品牌“四位一體”的價(jià)值提升計(jì)劃，即品牌主張價(jià)值提升、品牌形象價(jià)值提升、品牌體驗(yàn)價(jià)值提升和品牌傳播價(jià)值提升。

“法”——黃山品牌策略：價(jià)值營銷

對于黃山品牌來講，無論是要提升品牌檔次，還是獲得更大的市場份額，最終都必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，無疑需要占據(jù)消費(fèi)者的心智，這也是定位的意義所在。怎樣占據(jù)消費(fèi)者的心智，那就必須找到能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的東西。

在中國市場上，中高檔香煙已基本脫離產(chǎn)品吸食的功效作用，轉(zhuǎn)化成一種身份、品位、歸屬、交際的象征，是消費(fèi)者自我價(jià)值的體現(xiàn)和物化，煙如其人。無論是國際還是國內(nèi)著名香煙品牌都早已脫離了物理訴求的層次，成為一種精神文化的代表。

定位中高檔的黃山品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者作為社會的中上階層，擁有經(jīng)濟(jì)、文化和組織資源，更注重自我價(jià)值、身份、思想的表達(dá)。如果黃山還停留在物理層面的訴求將很難獲得這些人群的認(rèn)同。黃山的品質(zhì)、中國香中國味，已經(jīng)被消費(fèi)者所熟知，但如何升華，就需要從文化、精神上來挖掘。

黃山品牌原有的主張“一品黃山，天高云淡”，著眼點(diǎn)依然更多停留在黃山的自然屬性上，而在新品牌核心價(jià)值、品牌主張的創(chuàng)作中，采納突破自然的“黃山”限制，從“大黃山”的視野和格局出發(fā)，將黃山提升到整個(gè)中華民族的傳統(tǒng)文化和東西方文化的特征和比較的高度上來，挖掘出黃山人文和精神層面之真諦：

自然的黃山：一個(gè)包容的世界、和諧的世界。透過黃山的四季感悟人生旅途，思于斯感于斯用于世。一座山一個(gè)世界，一個(gè)世界一種境界。

人文的黃山：山激人之智兮，水啟人之心。文傳山之美兮，詩賦水之靈。一座山就象一部論語，修身齊家平天下，參悟了整個(gè)人生。

精神的黃山：心若無一物，一花一世界，～草一天堂。參悟之后，一花一草便是整個(gè)世界，整個(gè)世界盡納心中。自然的黃山是包容世間萬物，和諧共處的世界；人文的黃山是人生的世界，一座山啟發(fā)了一個(gè)世界；精神的黃山是思想的世界，一座山悟出了一種世界。

黃山，是自然的世界、人文的世界、思想精神的世界，是一切的世界。由此，提煉出黃山的新品牌主張：一山一世界。

這—品牌價(jià)值通過“鹽模式”來傳播：即把所要傳播的品牌、產(chǎn)品、廣告、活動隱藏起來，將廣告深入老百姓的日常生活中，就像食鹽—樣成為生活的必需調(diào)味品，潤物細(xì)無聲地讓消費(fèi)者自然接收品牌信息。事件營銷是鹽模式的主要載體。除以往常規(guī)的傳播外，安徽中煙將成立“黃山俱樂部”，定期舉辦相關(guān)的俱樂部會員活動，與消費(fèi)者進(jìn)行情感、精神上的溝通和互動；并出版《黃山俱樂部》雜志，進(jìn)行信息、資源等的交流溝通，將黃山品牌的內(nèi)涵和個(gè)性，潤物無聲的植入消費(fèi)者的心田，達(dá)到最大化的情感溝通、價(jià)值共享。

“術(shù)”——產(chǎn)品創(chuàng)新、變革

2007年，為了豐富黃山品牌產(chǎn)品線，以適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的需求，安徽中煙先后研發(fā)上市了黃山(金醇和)(7元)、黃山(硬紅)(10元)、黃山1993(10元)、黃山50(20元)等不同價(jià)位的產(chǎn)品，逐步提升“黃山”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力拓展省外市場發(fā)展空間，尋求和發(fā)展“黃山”品牌新的增長點(diǎn)。

為了提升“黃山”卷煙品質(zhì)，安徽中煙整合五家煙廠的技術(shù)資源，在現(xiàn)有工藝、配方特色的基礎(chǔ)上進(jìn)一步形成技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，尤其是分組加工工藝。這種生產(chǎn)工藝上的創(chuàng)新為“黃山金醇和”、“黃山1993”、“黃山50”研發(fā)成功奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

為了維護(hù)消費(fèi)者利益，安徽中煙率先在煙草行業(yè)采用“圖形碼縮微隱形防偽印刷品與識別器”系統(tǒng)。整個(gè)系統(tǒng)由數(shù)字化編碼、縮微制版、透明油墨和識別器四部分構(gòu)成，缺一不可，互為條件，是全新的、主動式環(huán)保型、成熟的防偽系統(tǒng)。

蝶變——黃山品牌的彩蝶飛舞

黃山品牌能夠成功實(shí)現(xiàn)“雙百工程”的目標(biāo)，在很大程度上是安徽煙草工商協(xié)同營銷的結(jié)果。

在“雙百工程”推進(jìn)過程中，安徽中煙主要負(fù)責(zé)“黃山”品牌在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造和結(jié)構(gòu)提升、品牌培育等工作任務(wù)，安徽煙草專賣局(公司)主要負(fù)責(zé)“黃山”品牌渠道建設(shè)、客戶維護(hù)、品牌維護(hù)、信息整理等工作任務(wù)。在此基礎(chǔ)上，雙方積極合作，共同組織百場品牌推介會、干場零售商座談會，萬人品吸產(chǎn)品活動，萬名零售商和消費(fèi)者游黃山活動，萬戶黃山專柜激勵(lì)活動等，加強(qiáng)品牌與終端、消費(fèi)者之間的深度互動。并且為了實(shí)現(xiàn)市場的平穩(wěn)過渡，安徽煙草專賣局(公司)、安徽中煙共同設(shè)計(jì)制作了《致廣大消費(fèi)者的一封信》、《致人大代表的一封信》、《黃山品牌雙百工程宣傳單頁》、《黃山品牌雙百工程產(chǎn)品手冊》、《黃山品牌雙百工程20問》等。

在完成“雙百工程”的過程中，省局(公司)和中煙公司聯(lián)合成立“黃山”品牌發(fā)展戰(zhàn)略推進(jìn)工程領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)“黃山”品牌發(fā)展戰(zhàn)略推進(jìn)工程的組織和實(shí)施。

這些富有創(chuàng)新性的合作模式和方法，是對新型工商關(guān)系的積極探索，切實(shí)增強(qiáng)了工商雙方的品牌培育能力。在從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的國家戰(zhàn)略背景和“大品牌、大市場、大企業(yè)”的行業(yè)整合戰(zhàn)略背景下，黃山“雙百工程”的實(shí)現(xiàn)必將助推黃山品牌開創(chuàng)新的世界，實(shí)現(xiàn)新的騰飛!