外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品策略

韓江奇

全球化和技術(shù)革新注定市場(chǎng)變化快，客戶需求差異大，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷，需要徹底轉(zhuǎn)變觀念，首先要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在產(chǎn)品上下功夫，包括調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

來料加工、來樣加工、來件裝配加上貿(mào)易補(bǔ)償，“三來一補(bǔ)”式的外銷模式大多是客戶提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，而企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的能力往往遠(yuǎn)不能滿足國內(nèi)市場(chǎng)的需求。

多年的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)使得外貿(mào)企業(yè)一般都擁有相對(duì)穩(wěn)定的客戶和國際市場(chǎng)，按照雙方訂單上達(dá)成的數(shù)量和產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行生產(chǎn)，企業(yè)的任務(wù)只是在保證質(zhì)量的前提下按期交貨，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新和改進(jìn)都沒有專門的負(fù)責(zé)人員，結(jié)果，長期以來，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力較差，不能針對(duì)市場(chǎng)作出產(chǎn)品更新。

M公司是東莞一家專門替國外名牌皮鞋貼牌生產(chǎn)(OEM)的企業(yè)，2007年不得已做起了國內(nèi)市場(chǎng)。老板認(rèn)為在國外暢銷的款式在國內(nèi)必然好銷，就多加工一些，放在國內(nèi)自營的連鎖店里銷售，結(jié)果銷售狀態(tài)不盡如人意。老板十分不解地問：“我們連鎖店里放的都是全球知名品牌的暢銷款式，為什么在中國就不好銷呢?”在被問及目標(biāo)定位時(shí)，他們的營銷總監(jiān)說：“我們定位是高檔，所有的消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)消費(fèi)人群；全世界最暢銷的款式在我們這里都能找到，我們這里是鞋子世界的聯(lián)合國。”答案真是令人哭笑不得。

其實(shí)，類似的問題、類似的企業(yè)太多了，他們的思路是“我有點(diǎn)子，我認(rèn)為就一定會(huì)有市場(chǎng)”，然后開始研發(fā)，甚至不研發(fā)就直接生產(chǎn)，等產(chǎn)品投放市場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不接受。這顯然犯了常識(shí)性的錯(cuò)誤：一是誤認(rèn)為國外銷售的款式，國內(nèi)一定暢銷；二是將一些好的產(chǎn)品簡單堆集在一起，沒有進(jìn)行消費(fèi)者定位和目標(biāo)細(xì)分，沒有進(jìn)行產(chǎn)品訴求點(diǎn)的提煉，更沒有建立品牌價(jià)值體系，不能向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念。

市場(chǎng)變化快，客戶需求差異大，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷，需要徹底轉(zhuǎn)變觀念，首先要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在產(chǎn)品上下功夫，包括調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

由于國內(nèi)市場(chǎng)的需求與國際市場(chǎng)截然不同，出口企業(yè)必須對(duì)長期以來以滿足國際市場(chǎng)需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)國內(nèi)市場(chǎng)需求。在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)需遵循以下幾個(gè)原則：

第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌定位要相吻合。品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)上的形象印記，是消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)同企業(yè)的形象內(nèi)核，在某種意義上說，消費(fèi)者購買的不是企業(yè)的產(chǎn)品而是“恰恰滿足其需求的一種工具”，因此企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)定位來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，搭建產(chǎn)品線體系，保持合理的產(chǎn)品線長度和寬度，細(xì)致研究不同品類、品種、規(guī)格的多少與高低，真正滿足所定位的那部分客戶的需求。

第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相符。通常情況下，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系應(yīng)該包括四類產(chǎn)品：第一類是形象類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品主要是維持品牌的優(yōu)秀形象，并不期望獲利或占領(lǐng)市場(chǎng)份額，位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的最高端；第二類是占利產(chǎn)品，主要是通過高溢價(jià)能力獲取超額利潤，位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的次高位；第三類是占量產(chǎn)品，主要是通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力或性價(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)份額，位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的基礎(chǔ)位；第四類是阻擊類產(chǎn)品，主要是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品或特色產(chǎn)品進(jìn)行銷售阻擊，削弱其優(yōu)勢(shì)，位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的兩側(cè)。因此合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅在類別上，而且在價(jià)格上、數(shù)量上都必須同企業(yè)的戰(zhàn)略指向保持一致。

第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整要以市場(chǎng)調(diào)查分析為前提。對(duì)于出口企業(yè)而言，往往對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者需求情況不甚了解，因此在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之前要進(jìn)行深入、廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面透徹的研究分析，使決策建立在科學(xué)的事實(shí)基礎(chǔ)之上。產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是外銷企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)和開始，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新就成了無源之水。創(chuàng)新要從分析機(jī)會(huì)開始，要從研究與預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求開始；研究與預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求要從調(diào)研人手，絕對(duì)不能閉門造車。在這里，有必要提到兩種產(chǎn)品創(chuàng)新的方式——改進(jìn)式創(chuàng)新和研制式創(chuàng)新，這兩種方式對(duì)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)比較有效。

(一)改進(jìn)式創(chuàng)新

改進(jìn)式創(chuàng)新，也稱跟進(jìn)模仿創(chuàng)新，對(duì)成熟甚至于暢銷的產(chǎn)品進(jìn)行某些功能、操作、外形等方面的改進(jìn)，使之更能滿足于消費(fèi)者的需求。海爾洗地瓜的洗衣機(jī)就屬于改進(jìn)式創(chuàng)新。

這種產(chǎn)品創(chuàng)新成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，比較適合外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，因?yàn)橥怃N企業(yè)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者、渠道等一切是陌生的，如果一切重新開始，則成功的難度會(huì)很大，成功的概率會(huì)更加低，從學(xué)習(xí)借鑒同行的成功經(jīng)驗(yàn)入手，可以達(dá)到事半功倍的效果。

選擇模仿的企業(yè)和產(chǎn)品，不一定是本行業(yè)的，相關(guān)性的行業(yè)或許更有借鑒意義；另外，跨行業(yè)的模仿或許能帶來更好的發(fā)展。比如一家曾經(jīng)從事服裝外銷的企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)，從法國找到一家服裝的繡花工藝和一家襪子款式，進(jìn)行模仿和組合創(chuàng)新，率先在國內(nèi)推出具有4重繡花工藝的全黑套裙。因?yàn)榭钍叫路f，而且符合中老年女性審美標(biāo)準(zhǔn)，在國內(nèi)市場(chǎng)大受歡迎，銷售額從300萬元很快提升到4000多萬元。

在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行持續(xù)的改良是非常有效的創(chuàng)新模式，找到模仿對(duì)象的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行不斷強(qiáng)化，開發(fā)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)，往往能取得意想不到的效果，如某外銷飲品企業(yè)在開拓國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)了一種果啤產(chǎn)品，喝起來像啤酒，效果是果汁，是針對(duì)老年人、婦女市場(chǎng)的一款創(chuàng)新式產(chǎn)品，很受他們的歡迎。

(二)研制式創(chuàng)新

全新產(chǎn)品研制式創(chuàng)新指的是采用科學(xué)新知識(shí)、新原理和新技術(shù)，研究開發(fā)和生產(chǎn)不曾有過的全新產(chǎn)品。研制式產(chǎn)品創(chuàng)新有兩條途徑：一是瞄準(zhǔn)國內(nèi)外市場(chǎng)新潮流，將高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為實(shí)用性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)新穎、與眾不同的創(chuàng)新產(chǎn)品，如小靈通、太陽能熱水器、納米系列產(chǎn)品等實(shí)用性產(chǎn)品，都是依賴于新技術(shù)而研發(fā)的新產(chǎn)品；二是從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和日常生活中發(fā)現(xiàn)普遍存在的卻又被人忽視的需求去研究開發(fā)新產(chǎn)品，例如，背背佳書包就是根據(jù)力學(xué)與人體學(xué)原理，針對(duì)背書包的中小學(xué)生而研發(fā)的創(chuàng)新成果。

這種創(chuàng)新方式適用于一些新型行業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)企業(yè)。金葉家具在2006年市場(chǎng)壓力增大后，于2007年開始打國內(nèi)市場(chǎng)，他們發(fā)明了一種類似身份證的磁卡，能夠把“客戶下訂單——買材料——生產(chǎn)——成品——后期銷售”等整個(gè)過程記錄、儲(chǔ)存下來，只要查詢數(shù)據(jù)卡的號(hào)碼就能知道是哪一位客戶購買，在什么地方購買，所購產(chǎn)品型號(hào)、生產(chǎn)時(shí)間等信息。企業(yè)據(jù)此建立了系統(tǒng)的產(chǎn)品、客戶檔案，為客戶提供個(gè)性而周到的服務(wù)，吸引了很多的顧客。

適合外銷企業(yè)的兩個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新理論

外銷企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該關(guān)注與研究模塊生產(chǎn)和產(chǎn)消合一兩個(gè)理論，應(yīng)用這兩個(gè)理論可以讓外銷企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)取得事半功倍的效果。

模塊生產(chǎn)理論實(shí)質(zhì)是所設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)的零件能產(chǎn)生最大組合或通用性，不僅實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的高效率與高質(zhì)量生產(chǎn)，還能滿足用戶的個(gè)性化要求。

產(chǎn)品模塊化的三個(gè)主要要素一架構(gòu)、模塊和元，而且每個(gè)模塊都擁有這三個(gè)要素，使模塊化產(chǎn)品具備嵌套結(jié)構(gòu)。模塊化產(chǎn)品一個(gè)最突出的特點(diǎn)是緊密相關(guān)的元件按產(chǎn)品功能劃分集成在同一個(gè)模塊中，這為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、創(chuàng)新和服務(wù)提供了新的管理環(huán)境。百強(qiáng)家具的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了模塊化的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，不但可以輕易地組裝大眾消費(fèi)的板式家具，也可定制高端的實(shí)木家具，還有少量的木門業(yè)務(wù)，其在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路上一直注重家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新與突破，國內(nèi)市場(chǎng)取得了不菲的業(yè)績。

產(chǎn)消合一理論。現(xiàn)在，越來越多廠家把部分生產(chǎn)過程或服務(wù)環(huán)節(jié)交由消費(fèi)者完成，而且還對(duì)這種“代勞”的行為收費(fèi)。好邦客汽車營銷模式、陶藝、自助毛衣編織屋等等就是“消費(fèi)生產(chǎn)者”的最直觀體現(xiàn)。這種參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)并且為生產(chǎn)付費(fèi)的消費(fèi)者，就是“產(chǎn)消合一”的主力。