大投央視，波司登強(qiáng)勢(shì)出擊

葛沐溪

波司登股份有限公司成立于1976年，其主導(dǎo)品牌“波司登”羽絨服被評(píng)為中國(guó)服裝行業(yè)唯一一個(gè)“世界名牌”，走出了一條民營(yíng)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的成功之路。

在實(shí)施名牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，波司登十分重視媒體的作用，尤其是中央電視臺(tái)。在2009年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，波司登一舉拿下了1、9、10、11、12月份的‘‘天氣預(yù)報(bào)提示收看”獨(dú)家播出權(quán)，9、10、11、12月《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版正—位置廣告播出權(quán)，總投放金額突破了2.2億大關(guān)。所奪得的位置都是絕對(duì)優(yōu)越的，也是別的羽絨服甚至服裝品牌所無(wú)法替代的，在廣告?zhèn)鞑ド蠈⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拉開(kāi)了一段距離。記者在此采訪了波司登國(guó)際控股有限公司董事長(zhǎng)高德康先生。

記者：波司登多年來(lái)一直重視在央視投放廣告，而且往往將大量廣告資源集中在央視投放，為什么?

高德康：波司登一直采取“支撐+補(bǔ)充”的廣告投放策略，以央視為支撐，以其他媒體為補(bǔ)充，60％以上的廣告集中投放在央視。在創(chuàng)立波司登品牌之初，我們就知道，要做好一個(gè)品牌，不光產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)硬，還要宣傳。在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，央視是不可替代的媒體資源，要做廣告，必須做中央臺(tái)。

1995、1996年的時(shí)候，我們拍了一個(gè)片子并在央視播出，當(dāng)年就取得了很好的宣傳效果。從那時(shí)候開(kāi)始，我們每年都在央視投大量的廣告。央視投放帶動(dòng)波司登銷量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，也穩(wěn)固了波司登在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍地位，波司登的品牌好感度、知名度進(jìn)一步提升，并使波司登品牌的含金量得到持續(xù)的積累。

記者：在受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的不利形勢(shì)下，波司登為何還花2.2億在央視做宣傳?

高德康：今年，國(guó)際金融危機(jī)使國(guó)內(nèi)的紡織服裝企業(yè)步履維艱，加強(qiáng)品牌建設(shè)，在高端媒體平臺(tái)上打造強(qiáng)勢(shì)品牌形象，成為眾多國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí)。波司登投下2，2億元競(jìng)標(biāo)央視2009年的黃金廣告資源，是因?yàn)閲?guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的政策出臺(tái)后，波司登對(duì)政府的宏觀調(diào)控有信心、對(duì)明年的市場(chǎng)抱有信心，波司登將借助央視這一高端平臺(tái)，在羽絨服市場(chǎng)繼續(xù)保持第一的位置。

記者：波司登選擇的央視廣告時(shí)段在《新聞聯(lián)播》前后和《天氣預(yù)報(bào)》后，且集中投放時(shí)間是在冬季。請(qǐng)說(shuō)說(shuō)波司登的傳播策略。

高德康：羽絨服是大眾化的產(chǎn)品，因此，波司登在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐后制定出了“受眾追求大而全”和“媒體投放無(wú)孔不入”的傳播策略，不斷提升品牌的“知名度”與“美譽(yù)度”。

作為一個(gè)在全國(guó)銷售量遙遙領(lǐng)先14年的大眾知名品牌，波司登選擇在具有較高權(quán)威性和公信力的媒體上定期發(fā)布品牌形象廣告。其中電視廣告方面以央視為主，時(shí)段集中在“天氣預(yù)報(bào)”及各套比較有特色的欄目前后，這樣能夠保證受眾面足夠大，選擇在品牌欄目前后做波司登產(chǎn)品的品牌廣告，在內(nèi)容和氣質(zhì)上都非常合拍。

服務(wù)于市場(chǎng)，是廣告義不容辭的本分。波司登的廣告投放，一切從市場(chǎng)出發(fā)，緊跟銷售步伐，緊貼銷售節(jié)奏。我們《新聞聯(lián)播》后的前三條全部是波司登的廣告，《天氣預(yù)報(bào)》后還有一條，羽絨服銷售旺季的時(shí)候是四條廣告，幾乎沒(méi)有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下什么機(jī)會(huì)。

2009年，波司登將繼續(xù)擴(kuò)張民族品牌與世界品牌的張力，整合傳播品牌資源，構(gòu)建品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2009年是波司登在國(guó)際市場(chǎng)爭(zhēng)取更有利競(jìng)爭(zhēng)地位的一個(gè)機(jī)遇，而央視的廣告效應(yīng)無(wú)疑是波司登國(guó)際化之路的強(qiáng)大推力。