目的地居民對(duì)旅游影響的評(píng)價(jià)研究

王素潔?。遥椋悖琛。龋幔颍颍椋欤?/p>

中圖分類號(hào)F 592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1006-575(2009)-02-0025-06

摘 要：運(yùn)用Ap和Crompton(1998)提出的旅游影響量表，本文從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、擁擠程度、環(huán)境、服務(wù)和社區(qū)態(tài)度等方面實(shí)證檢驗(yàn)了山東省的目的地居民對(duì)旅游影響的感知程度、對(duì)旅游影響的態(tài)度以及對(duì)旅游影響的綜合評(píng)價(jià)，探討了目的地居民對(duì)旅游影響的感知與他們對(duì)旅游影響的態(tài)度之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，多數(shù)情況下目的地居民對(duì)旅游影響的感知與態(tài)度之間并不相關(guān)。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；旅游影響；居民態(tài)度；山東

世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年中國將成為世界第一大旅游接待國和第四大客源輸出國(World Tourism Organization，1997)。中國或許正在成為世界上最大的“旅游實(shí)驗(yàn)室”，在這里研究人員可以檢驗(yàn)、確認(rèn)、修正或推翻一些旅游研究中廣為流傳的假設(shè)。我國國內(nèi)許多旅游目的地，如山東，在很短的時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來。旅游的快速發(fā)展可能引起目的地居民對(duì)旅游影響的認(rèn)知和他們對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的態(tài)度的改變，而他們對(duì)旅游業(yè)的態(tài)度又在一定程度上決定著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的興衰成敗。因此，考查旅游地居民對(duì)旅游影響的感知水平及其態(tài)度傾向，對(duì)于旅游目的地管理部門制定發(fā)展戰(zhàn)略，弱化旅游發(fā)展的外部不經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)評(píng)述與研究目的

自20世紀(jì)70年代以來，許多研究人員聚焦于旅游影響的評(píng)價(jià)研究(Kuvan & Akan，2005；Tosun，2002)，時(shí)至今日這仍然是學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)話題(Ko & Stewart，2002)。在早期的研究中，研究者更傾向于對(duì)旅游發(fā)展所帶來的積極影響進(jìn)行探討(Mathieson，1982；Pizam，1978)；不久，旅游對(duì)東道地社會(huì)、文化等方面帶來的負(fù)面影響受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)80年代后，許多學(xué)者認(rèn)識(shí)到旅游是一把雙刃劍，其影響既有積極的一面也有消極的一面，并提出了測(cè)量旅游影響的量表。然而，遺憾的是多數(shù)研究并沒有對(duì)量表的效度和信度進(jìn)行測(cè)量(Ap，1990)。Lankford和 Howard (1994) 雖然對(duì)他們提出的量表的信度和效度進(jìn)行了考查，但是Ap 和 Crompton (1998) 認(rèn)為L(zhǎng)ankford 和 Howard的雙因素結(jié)構(gòu)量表與多數(shù)旅游研究中使用的旅游影響分類框架并不一致。因此，Ap 和Crompton (1998) 嘗試構(gòu)建了一個(gè)旅游影響量表。該量表在傳統(tǒng)的旅游影響分類法(即將旅游影響分為社會(huì)影響、經(jīng)濟(jì)影響和環(huán)境影響3個(gè)方面)基礎(chǔ)上，又增加了擁擠度、服務(wù)、稅收、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的態(tài)度4類指標(biāo)，并且在美國的德克薩斯州進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明該量表具有較高的信度和效度，是較為科學(xué)的量表。此量表由兩部分構(gòu)成：(1)對(duì)旅游影響的感知部分。請(qǐng)被訪者就旅游發(fā)展給當(dāng)?shù)卦?5個(gè)方面帶來的變化的程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。(2)對(duì)所感知旅游影響的評(píng)價(jià)部分，即對(duì)旅游影響的態(tài)度。請(qǐng)被訪者表明他們對(duì)這些變化的喜好程度。

Harrill(2004)指出，旅游研究中，更加需要針對(duì)旅游尚處于起始階段或正在迅速發(fā)展的新興旅游地開展居民對(duì)旅游影響的態(tài)度的研究，尤其是在亞洲、非洲和拉美等地區(qū)?？疾椴煌h(huán)境下的旅游地居民對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度，可以填補(bǔ)某些研究方法上的空白，從而提出更有效力的概念框架。同時(shí)，旅游規(guī)劃人員也可以更好的了解居民對(duì)旅游發(fā)展的看法和顧慮。

本研究的目的是，運(yùn)用Ap 和Crompton(1998)提出的旅游影響量表，測(cè)量山東居民對(duì)于旅游發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)厣钣绊懙目傮w認(rèn)知，并分析旅游地居民對(duì)旅游影響的認(rèn)知與他們對(duì)旅游影響的態(tài)度有無關(guān)系。此外，當(dāng)?shù)鼐用竦纳鐣?huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與旅游影響認(rèn)知之間的關(guān)系也是研究目的之一。

本研究的假設(shè)是：旅游地居民對(duì)旅游影響的感知程度與他們對(duì)旅游影響的態(tài)度密切相關(guān)。

二、研究地旅游業(yè)發(fā)展概況

山東省是我國的旅游資源大省之一。改革開放以來，山東旅游業(yè)發(fā)展迅速。全省共修復(fù)、新建旅游景區(qū)景點(diǎn)510處，其中有國家4A級(jí)旅游區(qū)9處、3A級(jí)16處、2A級(jí)26處、A級(jí)55處，世界自然遺產(chǎn)1處，世界文化遺產(chǎn)1處。省內(nèi)有12座城市先后被評(píng)為“中國優(yōu)秀旅游城市”。

山東真正意義上的旅游開發(fā)始于20世紀(jì)80年代。20世紀(jì)90年代后旅游業(yè)作為山東的支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。2000年后旅游開發(fā)在山東如火如荼，旅游業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1996年山東省接待游客5200萬人次，到2006年接待游客數(shù)已達(dá)1.68億，年均增長(zhǎng)率為12.8%。1996年山東省旅游總收入為263.8億元人民幣，而到2006年已達(dá)1295億元，占山東省國內(nèi)生產(chǎn)總值的5.92%，約是1998年旅游收入的5倍(梁文生，2007)。山東旅游業(yè)自上世紀(jì)80年代以來發(fā)生的巨大變化，無疑會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦纳町a(chǎn)生重大影響。

三、研究方法與研究過程

1.問卷設(shè)計(jì)

本研究通過自填式問卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)。 問卷在Ap和Crompton(1998)旅游影響量表的基礎(chǔ)上根據(jù)中國國情進(jìn)行了適當(dāng)修改。問卷由兩部分構(gòu)成，第一部分用于測(cè)量山東居民對(duì)旅游影響的感知，共有34個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，涉及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、擁擠度、環(huán)境、服務(wù)和社區(qū)態(tài)度6個(gè)層面，每個(gè)層面有5～7個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的測(cè)量分別從被訪者對(duì)旅游影響的感知以及對(duì)旅游影響的態(tài)度兩個(gè)方面展開，采用Likert五點(diǎn)量表，5代表變化很大或非常喜歡，1代表變化很小或非常不喜歡；問卷的第二部分主要調(diào)查被訪者的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，如性別、受教育程度、在旅游地居住時(shí)間、收入水平、職業(yè)等，以探究被訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與其對(duì)旅游影響評(píng)價(jià)的相關(guān)性。

2.抽樣

在95%的置信區(qū)間、5%的抽樣誤差、50%的問卷回收率的前提下，實(shí)證研究所需樣本規(guī)模大約為380個(gè)(Aaker，1990)。根據(jù)以往抽樣調(diào)查問卷回收的經(jīng)驗(yàn)，此類問卷回收率大多可超過50%，因此本研究將問卷發(fā)放數(shù)量定為760份。樣本總體是在山東生活一年以上且年齡在18歲以上的山東居民。樣本通過方便抽樣抽取，每個(gè)地市選取的樣本數(shù)量等于樣本總數(shù)(760)乘以該市人口在山東總?cè)丝谥兴急嚷?。樣本?7地市的具體分布見表1。

2007年12月至2008年2月，筆者分別通過郵寄問卷和街頭攔截方式進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷760份，回收問卷443份，無效問卷43，可用問卷400份，問卷回收率52%。

3.數(shù)據(jù)分析

收集到的數(shù)據(jù)用SPSS15.0進(jìn)行分析處理。首先用描述性統(tǒng)計(jì)分析被訪者特征，然后用方差分析(ANOVA)和t檢驗(yàn)考察被訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及其對(duì)旅游影響評(píng)價(jià)之間的關(guān)系；被訪者對(duì)旅游影響的感知程度及其對(duì)所感知旅游影響的態(tài)度之間的關(guān)系則通過t檢驗(yàn)分析。被訪者對(duì)旅游影響的總體評(píng)價(jià)以下式計(jì)算(Ap & Crompton，1998)：

其中A₀是被訪者對(duì)旅游影響的總體評(píng)價(jià)，a_i是被訪者對(duì)旅游所帶來變化的感知，b_i是被訪者對(duì)所感知旅游影響的態(tài)度。

四、研究結(jié)果

1.被訪者的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

在400名被調(diào)查者中，半數(shù)以上為男性居民(53.4%)，年齡大多(67.1%)在20～60歲之間，67.3%的被訪者接受過高中以上教育，57.8% 的被訪者月收入在800～2500元之間，59.3%的被訪者在山東出生和長(zhǎng)大，在山東居住時(shí)間超過10年的被訪者占37.2%。被調(diào)查者本人從事旅游業(yè)者較少，占7.5%。大部分被調(diào)查者及其親朋與旅游行業(yè)沒有直接關(guān)系。

2.山東居民對(duì)旅游影響的感知和態(tài)度

研究結(jié)果表明(見表2)，在被訪者看來，旅游開發(fā)給山東的社會(huì)文化(m=3.53)、經(jīng)濟(jì)(m=3.65)、擁擠度(m=3.76)、環(huán)境(m=3.15)、服務(wù)(m = 3.35) 和社區(qū)態(tài)度(m=3.14)各個(gè)層面都帶來了較大變化，其中經(jīng)濟(jì)方面和擁擠度方面的變化最大。就所有的被測(cè)項(xiàng)目而言，被訪者認(rèn)為旅游發(fā)展對(duì)他們?cè)诠矆?chǎng)所活動(dòng)的影響最大(m=4.03)，其次是購物設(shè)施的多樣化(m=4.00)。被訪者對(duì)上述變化的評(píng)價(jià)并不相同。社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)和社區(qū)態(tài)度方面的變化得到的評(píng)價(jià)較高，得分均值分別為3.47、3.59和3.23，表明被訪者總體上對(duì)這些變化是支持和歡迎的。但被訪者對(duì)于因旅游發(fā)展而給當(dāng)?shù)貛淼沫h(huán)境、擁擠度和服務(wù)方面的變化卻持有較為消極的評(píng)價(jià)，得分均值分別為2.88、2.73和2.84。在所有被測(cè)項(xiàng)目中，被訪者最為認(rèn)可的是旅游發(fā)展給當(dāng)?shù)厮鶐淼馁徫镌O(shè)施的多樣化(m=3.89)和經(jīng)濟(jì)收入的增加(m=3.83)，最為不滿的是旅游發(fā)展給當(dāng)?shù)匾吧飵淼挠绊?m=2.54)和因游客到來而產(chǎn)生的交通危險(xiǎn)(m=2.61)。由此看來，自然環(huán)境管理和擁擠度管理將是山東旅游管理部門在未來工作中必須大力加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。

3.居民對(duì)旅游影響的感知程度與態(tài)度傾向之間的關(guān)系

據(jù)t檢驗(yàn)結(jié)果(表2)可知，在多數(shù)被測(cè)項(xiàng)上，被訪者對(duì)旅游影響的感知程度與態(tài)度傾向之間并沒有關(guān)聯(lián)。這在一定程度上印證了Ap和Crompton(1998)的觀點(diǎn)，即居民對(duì)旅游影響的感知程度，并不一定與他們對(duì)這些影響的態(tài)度傾向密切相關(guān)。但是，就旅游對(duì)山東省的自然環(huán)境、城市化水平、硬件服務(wù)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的資金投入、居民的社區(qū)精神、餐館的多樣性和擁擠度方面產(chǎn)生的影響來看，被訪者的感知程度與其態(tài)度傾向密切相關(guān)。因此，我們可以部分接受研究假設(shè)。

4.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與旅游影響評(píng)價(jià)之間的關(guān)系

因居民的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征有可能影響他們對(duì)旅游影響的評(píng)價(jià)，因此本研究通過t檢驗(yàn)和單因素方差分析對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)。t檢驗(yàn)結(jié)果表明(見表3)，在所有層面上都引起旅游影響評(píng)價(jià)顯著差異的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征有兩項(xiàng)：受訪者的性別以及是否從事與旅游業(yè)相關(guān)的工作。就工作類型而言，從事與旅游相關(guān)工作的居民在社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、擁擠程度、環(huán)境和服務(wù)方面對(duì)旅游影響的評(píng)價(jià)要高于工作與旅游無關(guān)的居民，但不從事旅游相關(guān)工作的居民在社區(qū)態(tài)度方面對(duì)旅游影響的評(píng)價(jià)要高于旅游從業(yè)人員。這個(gè)結(jié)果有兩方面意義：一方面是對(duì)“從旅游業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)收益的人對(duì)旅游業(yè)的評(píng)價(jià)更為正面”(Ap，1992；Wang，2005)這一觀點(diǎn)的佐證；另一方面，可能就如Doxey(1975)所說，旅游從業(yè)人員在與旅游者的直接接觸中更多地感受到了旅游對(duì)社區(qū)造成的負(fù)面影響，而多數(shù)當(dāng)?shù)鼐用褚蚓幼〉刈鳛槁糜文康牡厣形催M(jìn)入“惱怒”的生命周期，因此對(duì)這種負(fù)面影響的感受并不深刻。就性別而言，女性被訪者在社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、擁擠程度和服務(wù)方面對(duì)旅游影響的評(píng)價(jià)要高于男性，但男性在環(huán)境和社區(qū)態(tài)度方面的評(píng)價(jià)卻高于女性。

ANOVA統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示(見表4)，受訪者的收入水平、出生地、在山東的居住時(shí)間與其對(duì)旅游影響的評(píng)價(jià)并沒有顯著聯(lián)系，而受訪者的受教育程度、年齡與其對(duì)旅游影響的評(píng)價(jià)之間聯(lián)系顯著。初等文化程度居民的評(píng)價(jià)均值明顯低于高等文化程度居民，且呈現(xiàn)出受教育程度越高評(píng)價(jià)越高的趨勢(shì)。但受訪者的受教育水平卻與其對(duì)擁擠度和服務(wù)層面的評(píng)價(jià)無顯著關(guān)聯(lián)。小于20歲和大于60歲的居民對(duì)山東旅游影響的評(píng)價(jià)明顯低于20～60歲的居民，而且60歲以上的居民對(duì)旅游在經(jīng)濟(jì)方面的影響的評(píng)價(jià)最低，20歲以下居民對(duì)旅游在服務(wù)方面的影響最為不滿意。但被訪者的年齡與他們對(duì)旅游在環(huán)境方面的影響的評(píng)價(jià)并無顯著聯(lián)系。

五、討論

本研究以山東省旅游目的地居民為研究對(duì)象，實(shí)證研究了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游影響的感知程度、態(tài)度傾向和對(duì)旅游影響的總體評(píng)價(jià)，研究結(jié)果表明：

(1) 山東省多數(shù)居民對(duì)旅游在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、社區(qū)態(tài)度方面的積極影響感知強(qiáng)烈，贊同度高；同時(shí)對(duì)旅游在環(huán)境、擁擠度、服務(wù)等方面的消極影響感知度較強(qiáng)，認(rèn)為旅游發(fā)展在這些方面的影響弊大于利。因此，當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T要充分重視居民的訴求，在完善服務(wù)設(shè)施、提高服務(wù)水平、保護(hù)自然環(huán)境、改善交通狀況和緩解公共場(chǎng)所擁擠程度這些方面，著力加強(qiáng)管理工作。

(2) 在山東，文化程度高的居民較中低文化程度的居民對(duì)旅游影響的評(píng)價(jià)更為積極，由此可見居民的知識(shí)水平會(huì)影響他們對(duì)旅游影響的認(rèn)知。所以，有關(guān)旅游管理部門應(yīng)該利用媒體或其它宣傳手段，在廣大居民中進(jìn)行旅游知識(shí)的普及，以幫助當(dāng)?shù)鼐用裥纬蓪?duì)旅游影響的正確認(rèn)知，喚起當(dāng)?shù)鼐用竦闹魅宋叹窈偷胤阶院栏小?/p>

(3) 直接從旅游業(yè)中獲益(尤其是經(jīng)濟(jì)收益)的旅游從業(yè)人員比非旅游從業(yè)人員更加肯定山東旅游的積極影響，支持山東旅游業(yè)的發(fā)展。這表明經(jīng)濟(jì)利益的分配能夠在很大程度上影響到當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度，只有對(duì)旅游的經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行合理分配，才能促使多數(shù)居民贊成和支持山東旅游的開展。因此，旅游經(jīng)濟(jì)收益的分配要主動(dòng)考慮廣大目的地居民的利益。比如，由旅游企業(yè)、旅游管理部門共同出資，成立社區(qū)發(fā)展基金或福利基金，用于保護(hù)當(dāng)?shù)刭Y源、提升當(dāng)?shù)鼐用窀＠?，或許是一項(xiàng)可行的舉措。

(4) 居民對(duì)旅游影響的評(píng)價(jià)包括兩部分，即居民對(duì)旅游影響的感知及其對(duì)所感知旅游影響的態(tài)度。有關(guān)部門在進(jìn)行旅游影響調(diào)查和管理工作時(shí)，必須二者兼顧，綜合考慮。

總之，了解目的地居民對(duì)旅游影響的評(píng)價(jià)是不是積極、正面的，對(duì)于維持和加強(qiáng)旅游地的吸引力有著十分關(guān)鍵的作用，是對(duì)旅游目的地進(jìn)行有效管理的重要基礎(chǔ)。上述研究或?qū)⒂兄谏綎|省有關(guān)旅游管理部門了解居民對(duì)旅游影響的感知與態(tài)度，以采取措施發(fā)展旅游對(duì)當(dāng)?shù)氐姆e極影響和最大限度地減少其消極影響，同時(shí)培育當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游的積極、正面的態(tài)度，改善主客關(guān)系，打造“好客山東”的旅游形象。

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An Empirical Study on the Residents Perception and Attitudes toward Tourism Impact：a Case study from Shandong Province，China

WANG Sujie1，Rich Harrill2

(1.Tourism Department of Business School，Nankai University，Tianjin 300071，China；2.School of Hotel，Restaurant，

and Tourism Management，University of South Carolina，Columbia 29209，USA)

Abstract：This study applies Ap and Cromptons tourism impact scale to make an empirical test of residents attitudes toward tourism impacts on destinations by sampling the residents of Shandong province.The test is done within the larger framework of economic，social and cultural，congestion level，environment，services and community attitudes，with particular attention to the relationship between belief and affect toward the impact attributes.The result shows that in most cases，destination residents perception of tourism impact is irrelevant to their attitudes.

Key words：tourist destination；tourism impact；residents attitude；Shandong province

(責(zé)任編輯：朱綠梅)