關(guān)于金融產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價(jià)值運(yùn)作的探索

[摘 要]金融產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價(jià)值運(yùn)作是搶占先機(jī)，培養(yǎng)客戶群體、贏得市場，增加效益的重要途徑。但目前我國絕大多數(shù)商業(yè)銀行在這些方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。本文從我國商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌運(yùn)作的基本現(xiàn)狀入手，提出幾點(diǎn)改進(jìn)措施，以期有所啟示。

[主題詞]金融創(chuàng)新 品牌運(yùn)作

作者簡介：劉天威（1984-），男，山東菏澤人，山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（在讀），現(xiàn)供職于中國人民銀行菏澤市中心支行。

金融產(chǎn)品的創(chuàng)新是金融創(chuàng)新的重要內(nèi)容，是銀行核心競爭力的重要組成部分，銀行只有提供適應(yīng)市場需求的金融新產(chǎn)品，才能搶占先機(jī)，贏得市場，增加效益。但目前我國絕大多數(shù)商業(yè)銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價(jià)值探索方面卻做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

一、基本現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1．目前我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品90%以上是總行統(tǒng)一設(shè)計(jì)開發(fā)，但由于全國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和客戶需求及客戶層次不一，加之多半是在被動(dòng)接收，而未在總行的基礎(chǔ)上結(jié)合本地實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新、變革，進(jìn)而導(dǎo)致金融產(chǎn)品與市場需求存在脫節(jié)現(xiàn)象。

2．產(chǎn)品設(shè)計(jì)重復(fù)、缺乏品牌價(jià)值觀

如匯款直通車、個(gè)人異地通、實(shí)時(shí)清算個(gè)人匯款均能為客戶辦理個(gè)人匯款業(yè)務(wù)，由于產(chǎn)品的管理部門不同，管理者的目的和出發(fā)點(diǎn)不同，形成產(chǎn)品設(shè)計(jì)重復(fù)，增加產(chǎn)品費(fèi)用開支；再如代理業(yè)務(wù)，主機(jī)批量代理、自助代理等方式既方便快捷又安全高效，既能占據(jù)市場又能減輕柜面壓力，可柜面現(xiàn)金直接代理業(yè)務(wù)仍未取消，造成代理業(yè)務(wù)擠占傳統(tǒng)柜面業(yè)務(wù)，增加一線工作量，影響柜面服務(wù)質(zhì)量和營銷，究其原因就是產(chǎn)品定位不清和缺乏有效的整體規(guī)劃，缺乏品牌價(jià)值觀。

（二）產(chǎn)品營銷和售后服務(wù)

1．品牌宣傳和員工培訓(xùn)不到位

目前國有商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的數(shù)量與優(yōu)勢不比其他任何外資銀行遜色，但我們的金融產(chǎn)品宣傳卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如他們，此外，金融產(chǎn)品的宣傳缺乏統(tǒng)一性和標(biāo)志性（即品牌），基本是一種產(chǎn)品一種宣傳，各自為政，無法給人一種直覺印象。對員工培訓(xùn)尤其一線員工金融產(chǎn)品的培訓(xùn)基本全部集中班后并且是“專業(yè)式”、“單一式”，加之缺乏整體的營銷方案，造成一線員工只會操作不會營銷或營銷不到位，無法滿足客戶全方位金融服務(wù)需求。

2．柜面營銷尚有較大潛力可挖

目前我國商業(yè)銀行柜臺均是“高柜臺且內(nèi)外同高”，由于柜員辦理業(yè)務(wù)要進(jìn)入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)處理，則往往形成客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)“客戶站柜員坐”的現(xiàn)狀，缺乏親和力，進(jìn)而影響與客戶的溝通和交流；而外資銀行，其柜臺設(shè)計(jì)是“內(nèi)高外低”，給人的感覺是“客戶坐柜員站”，并且是正面對著客戶，比較舒服，當(dāng)然與客戶的溝通、交流、營銷也就更加便捷。

3．售后服務(wù)未跟進(jìn)

只注重前期服務(wù)，很少甚至沒有人進(jìn)行產(chǎn)品后續(xù)情況的跟蹤調(diào)查和客戶回訪，造成產(chǎn)品售前和售后的脫節(jié)，進(jìn)而影響金融產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

4．品牌運(yùn)作缺乏全面性

一是目前各銀行基本都把建立品牌的努力集聚在顧客身上，符合“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向的市場”經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則；而與客戶聯(lián)系緊密的員工“品牌”基本沒有，網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)基本都是固定模式，并且沒有特點(diǎn)。二是產(chǎn)品的同質(zhì)性弱化了品牌價(jià)值。如我省開辦的代理業(yè)務(wù)種類多達(dá)幾十種，方式也多種多樣，但一個(gè)種類基本又是一種模式，形成了產(chǎn)品之間的同質(zhì)性，既沒有特色也無法吸引客戶“眼球”，當(dāng)然產(chǎn)品的“品牌”運(yùn)作就更無從談起。

二、改進(jìn)措施

（一）成立專職機(jī)構(gòu)，研發(fā)、推廣、管理金融產(chǎn)品

目前金融產(chǎn)品的管理由各專業(yè)部門分散管理。分散管理的最大弊端是無法滿足客戶全方位金融服務(wù)需求，容易形成保全自身利益而損害全局的利益；再次是金融產(chǎn)品管理費(fèi)用增大，相互之間推諉扯皮現(xiàn)象嚴(yán)重，工作效率差。為徹底改變這種局面，我們應(yīng)從戰(zhàn)略高度考慮，成立專職金融產(chǎn)品機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)研發(fā)、推廣（或整合）和管理金融產(chǎn)品，及時(shí)為客戶提供量身訂做的“一攬子”金融服務(wù)，滿足客戶全方位的金融服務(wù)需求，突出產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

（二）探索金融產(chǎn)品創(chuàng)新的新途徑

1．完善中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)品組裝模式，只要客戶有需要，隨時(shí)可以讓客戶方便使用，并突出中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作。2．整合同質(zhì)產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。以綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)為依托，對傳統(tǒng)金融產(chǎn)品進(jìn)行了組合包裝，結(jié)合現(xiàn)金管理等新產(chǎn)品的推出，強(qiáng)化產(chǎn)品的綜合性，突出品牌優(yōu)勢，將“一攬子”金融產(chǎn)品推向市場。

（三）加強(qiáng)品牌的市場化運(yùn)作，提升產(chǎn)品影響力

一是加大報(bào)刊或雜志等平面媒體宣傳力度。二是加大實(shí)體（含建筑和人群）宣傳力度，注重品牌效應(yīng)。三是加大網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳力度。四是適當(dāng)壓縮廣電媒體宣傳力度。

（四）真正樹立“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向”的營銷服務(wù)理念

1．強(qiáng)化員工培訓(xùn)、提升柜面服務(wù)質(zhì)量

建立一支懂業(yè)務(wù)精管理的師資隊(duì)伍，有針對性開展培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)，保證每個(gè)員工對每種新產(chǎn)品都會操作、解答、營銷，拉近與客戶之間的距離，提升營銷服務(wù)層次。

2．激發(fā)員工工作激情，打造員工品牌

現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營目標(biāo)不外乎三點(diǎn)：投資人滿意、客戶滿意、員工滿意，而“員工滿意”是其他目標(biāo)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。沒有滿意的員工，不可能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，再好的金融產(chǎn)品也無法推向市場。因此，必須注重打造員工品牌，激發(fā)員工工作激情，讓員工熱愛這個(gè)集體。

3．整合客戶經(jīng)理隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)扁平化管理

提升客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)和營銷技能，將客戶群體中的集體（對公）與個(gè)體充分結(jié)合起來，提高我行整體營銷水平。 同時(shí)將內(nèi)控制度與客戶經(jīng)理營銷相結(jié)合，杜絕目前營銷中的過度承諾與內(nèi)控規(guī)章制度執(zhí)行的矛盾，減少負(fù)面影響。

4．突出“銀行營銷”策略，提升營銷層次

銀行員工必須要學(xué)會如何發(fā)現(xiàn)客戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求偏好，不僅要將客戶的需求與金融產(chǎn)品聯(lián)系起來，同樣也要與關(guān)聯(lián)的金融產(chǎn)品相聯(lián)系，突出“一攬子”、“捆綁式”的營銷服務(wù)理念，針對不同的客戶不同的需求，量體裁衣式的為其制定營銷方案，強(qiáng)化我們的優(yōu)勢。

5．提升客戶服務(wù)中心效率

通過日常與客戶之間的電話聯(lián)系、解答問題，主動(dòng)的了解客戶心理、探索市場需求，真正的為客戶提供跟蹤服務(wù)，讓客戶真正感覺到銀行的溫情和對客戶的尊重。

6．突出服務(wù)創(chuàng)新。通過創(chuàng)新服務(wù)理念，用“軟技術(shù)”贏得消費(fèi)者的青睞和市場豐厚回報(bào)。

（五）加強(qiáng)金融產(chǎn)品售前調(diào)查、售后管理和量本利分析

1．重視產(chǎn)品售前售后管理，提升產(chǎn)品競爭力

在產(chǎn)品投入本地市場前，必須結(jié)合本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和周圍環(huán)境及客戶群體情況進(jìn)行一些產(chǎn)品售前調(diào)查、分析和宣傳，了解客戶的產(chǎn)品需求和市場情況，確定產(chǎn)品的投入，盡量降低產(chǎn)品的成本支出。新成立的專職金融產(chǎn)品機(jī)構(gòu)在開發(fā)、推廣、搶占市場時(shí)，應(yīng)注重產(chǎn)品的“量本利分析”。

2．建立定期回訪制度，方便客戶理財(cái)

通過定期回訪制度的建立，一是可以了解產(chǎn)品在市場的占有率、客戶接收程度及產(chǎn)品的質(zhì)量問題，幫助解決一些實(shí)際問題；二是可以加深與客戶之間的溝通和了解，并不斷的向老客戶推薦我們新產(chǎn)品，贏得更多的客戶及潛在的客戶。

參考文獻(xiàn)

[1]邵東亞。全能銀行的金融產(chǎn)品：創(chuàng)新、替代與組合[J]金融理論與實(shí)踐， 2004

[2]陳永輝，金融產(chǎn)品創(chuàng)新與商業(yè)銀行發(fā)展[J]合作經(jīng)濟(jì)與科技，2006，（1）