當(dāng)代中國女性心理及消費(fèi)特征解析

傅春林

[摘 要]女性因其獨(dú)特的文化角色，使其在消費(fèi)領(lǐng)域一直扮演著重要的購買角色。隨著國內(nèi)女性受教育程度和經(jīng)濟(jì)地位的提高，其消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，企業(yè)界和理論界也日益關(guān)注。而國內(nèi)女性群體龐大，她們在心理和消費(fèi)方面既具有一些較普遍的共性特征，又存在較明顯的差異。了解國內(nèi)女性群體消費(fèi)心理的共性和差異，則是企業(yè)贏取女性市場的必要前提。

[關(guān)鍵詞]國內(nèi)女性 心理特點(diǎn) 不同類型 消費(fèi)特征

很早以前，猶太人就認(rèn)為女性是一大商機(jī)。他們認(rèn)為男人天生只會(huì)賺錢，而女人卻懂得花錢；男人的興趣主要在如何養(yǎng)家糊口，女人卻掌管家庭的采購事務(wù)。如今看來猶太人的選擇是正確的，他們懂得取舍，并關(guān)注最有價(jià)值的市場對象，這使得他們在全球各個(gè)市場領(lǐng)域獲得豐厚利潤。

國內(nèi)企業(yè)應(yīng)從猶太人身上思考其成功之路，這并非說國內(nèi)企業(yè)過去都忽略了女性市場，而是強(qiáng)調(diào)隨著社會(huì)趨勢的演變，企業(yè)不應(yīng)將過多精力僅僅鎖定在男性市場，這會(huì)忽略一大批女性群體，尤其是在女性消費(fèi)能力日益增強(qiáng)的今天。21世紀(jì)被稱為是“她世紀(jì)”，即女性主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代。如今的女性不僅主導(dǎo)傳統(tǒng)的家庭消費(fèi)品市場，還不斷地向男性主導(dǎo)的市場滲透，在汽車、房地產(chǎn)、電腦、通訊等曾經(jīng)是男性為主的市場上，女性消費(fèi)者的購買力日益增強(qiáng)。

在我國，女性是消費(fèi)品市場上的主導(dǎo)力量，特別是中國城市女性，她們構(gòu)成了巨大的現(xiàn)實(shí)和潛在市場。據(jù)第五次全國人口普查統(tǒng)計(jì)，我國女性有6.1億多人，占總?cè)丝诘?8.3%，其中，在消費(fèi)活動(dòng)中有較大影響的是中青年女性，即年齡在20-50歲的女性，約占全國總?cè)丝跀?shù)的21%。中國女性人口中約有一億生活在城市，近40%的女性年齡在20-40歲之間，其中90%的女性是職業(yè)婦女。我國女性消費(fèi)者不僅數(shù)量大，而且在購買活動(dòng)中起著特殊重要的作用：她們不僅購買自己所需的消費(fèi)品，還承擔(dān)著母親 、女兒、妻子等多種角色，是絕大多數(shù)兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果顯示，中國女性掌握著消費(fèi)品市場，在家庭消費(fèi)中，女性完全掌握支配權(quán)的比例為44.5%；與家人協(xié)商的比例為51.6%，女性不做主的比例只有3.9%。另外，女性個(gè)人消費(fèi)在家庭支出中占一半的比例高達(dá)53.8%?？梢?，了解女性心理及消費(fèi)對企業(yè)來說十分必要。

一、國內(nèi)女性的五種類型

中國女性群體相當(dāng)龐大，由于多方面原因，她們在心理特點(diǎn)上會(huì)存在較明顯的差異，不同的心理特點(diǎn)決定了她們不同的消費(fèi)行為。按照生活價(jià)值觀的差異，國內(nèi)女性大致可以分為五種類型。

家庭生活型。這類女性以家庭生活為中心，但會(huì)協(xié)調(diào)工作與家庭之間的矛盾，她們一方面為家庭操勞，另一方面也會(huì)努力工作；只是在她們眼中，丈夫或子女的事業(yè)和成就高于自己的事業(yè)和成就。這類女性對自己的私人用品一般要求不高，對家庭共同消費(fèi)物品則要求較高，因此，對家用電器、家居環(huán)境、廚房用品等，高檔精品會(huì)更令她們滿意，為此，對于家庭共同生活用品主張“寧缺毋濫”的原則。這部分女性也比較喜歡儲(chǔ)蓄，這一方面是賢妻良母形象使然，另一方面也是購物風(fēng)格謹(jǐn)慎、權(quán)衡利弊的表現(xiàn)，這類女性購物時(shí)的突出風(fēng)格就是貨比三家，不會(huì)草率做出決策，通常會(huì)向家人或其他人了解信息后才決定是否購買。對于自己的私人消費(fèi)則堅(jiān)持節(jié)約原則，能省則省，因此，她們不太會(huì)購買可有可無的產(chǎn)品和服務(wù)，如上網(wǎng)聊天、去酒吧等不是她們的消費(fèi)選擇。親情生活是她們生活中不可缺少的重要部分，有親情品牌形象的廣告容易打動(dòng)她們，她們一般較欣賞那些樸實(shí)無華、穩(wěn)重傳統(tǒng)的品牌宣傳。

傳統(tǒng)淑女型。這類女性文靜賢淑，通常默默地做事，不太喜歡顯露自己的思想；日常生活中她們較重視自己的家庭，一般生活很有規(guī)律，比較安于現(xiàn)狀，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定生活，不喜歡盲目跟隨潮流。她們消費(fèi)時(shí)比較關(guān)注產(chǎn)品和品牌的情感內(nèi)涵，偏好那些能表達(dá)其內(nèi)心感受和體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也欣賞情感豐富的品牌。她們推崇中國傳統(tǒng)的文明和美德，不贊成鋪張浪費(fèi)和追求個(gè)人物質(zhì)享受主義。她們也比較理性，是女性消費(fèi)者中較精明的群體，對價(jià)格比較敏感，商家的打折促銷對她們也有較強(qiáng)的吸引力。她們在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)以物有所值為基本原則。這類女性對個(gè)人感興趣的品牌會(huì)比較忠誠。

心靈安詳型。這類女性一般生活在較富裕家庭，衣食無憂，比較注重生活的品質(zhì)。與其他女性不同的是，她們比較重視個(gè)人的精神滿足，追求內(nèi)心的平衡和寧靜，偏愛流行、時(shí)尚并有文化品位的事物。她們生活優(yōu)雅，注重自己的形象和外表，希望通過優(yōu)雅的服飾和名牌產(chǎn)品來表現(xiàn)自己。她們購物一般比較感性，決策也比較果斷，對促銷類廣告不太敏感，對產(chǎn)品和商店品牌的忠誠度較高。她們往往對事物沒有明確的態(tài)度，但通常保持一種樂觀積極的態(tài)度。

發(fā)展自我型。這類女性一般受教育水平較高，多數(shù)屬知識女性；她們事業(yè)心強(qiáng)，做事比較果斷，敢于冒險(xiǎn)，是典型的事業(yè)型女性。這種性格特點(diǎn)決定了她們較注重通過現(xiàn)實(shí)的追求和不斷的艱苦奮斗來獲取自己想要的東西。她們一般通曉現(xiàn)代科技，因而比較容易找到較滿意的工作，生活較寬裕；她們較理性，不會(huì)因有錢而盲目追隨潮流。這類女性希望借助特定的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌來提升自己的社會(huì)形象、地位和價(jià)值，同時(shí)，也希望通過產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)來展示自己的成功、社會(huì)地位及生活品味，所以偏愛能夠體現(xiàn)高貴身份和生活品位的產(chǎn)品和服務(wù)，如名牌精品、教育類和知識類產(chǎn)品和服務(wù)。購物風(fēng)格方面，發(fā)展自我型女性因工作和學(xué)習(xí)壓力大，比較喜歡去超市購物，且常根據(jù)品牌來選擇商品，決策速度比較快。對這類女性應(yīng)透過其強(qiáng)勢的表面，看到她們渴望在家庭和事業(yè)上追求均衡的一面。

新新人類型。這類女性大多是獨(dú)生子女，她們成長于中國改革開放后經(jīng)濟(jì)騰飛的年代，思想觀念受西方影響比較大。因從小備受關(guān)愛養(yǎng)成凡事以自我為中心的性格，有著反叛的個(gè)性、較強(qiáng)的依賴性和虛榮心。生活方面，追求彰顯個(gè)性，喜歡名牌，興趣廣泛，也喜歡爭強(qiáng)好勝，勇于表現(xiàn)自我，熱衷接受并挑戰(zhàn)各種新事物，樂于參加各種社交活動(dòng)。她們渴望內(nèi)心被人關(guān)注，為表現(xiàn)自我，生活方面缺乏規(guī)律性和計(jì)劃性，無儲(chǔ)蓄觀念，喜歡用旅游和購物來擺脫心中的壓抑。消費(fèi)方面，這類女性希望借助商品和品牌來展示自己個(gè)性、品味和獨(dú)特的生活方式；廣告等促銷手段對她們影響較大。她們既是非常感性的消費(fèi)者，又是時(shí)尚流行的倡導(dǎo)者，是最新潮的女性。

上述五種類型女性，分別在市場占據(jù)了舉足輕重的地位。不同類別的女性會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為；理解她們之間存在的差異，把握她們的不同心理追求，對企業(yè)開展女性市場營銷活動(dòng)很有幫助。

二、當(dāng)前國內(nèi)女性的消費(fèi)特征

然而，由于女性心理的多變，現(xiàn)實(shí)生活中她們的心理特點(diǎn)和行為特征往往難以揣測，有時(shí)連她們自己都說不清其行為和真實(shí)想法。這并不意味著女性的心理無法探究、不可把握。當(dāng)前的國內(nèi)女性，在消費(fèi)方面具有一些較普遍的共性的心理特點(diǎn)，總結(jié)起來有以下幾點(diǎn)。

1．重視外觀形象，求美心理強(qiáng)烈

女性天生有著強(qiáng)烈的審美天賦和審美心理。她們比男性更容易被事物的外表所吸引，這與女性通常感性判斷事物的思維方式有很大的關(guān)系；小到一個(gè)發(fā)飾，大到汽車和房子，女性更多時(shí)候是憑感覺去選擇，商品的外形、款式、顏色、包裝甚至是裝飾都可能會(huì)左右其購買決定。

2．對細(xì)節(jié)挑剔，感性消費(fèi)較多

由于女性自身的特點(diǎn)，通常在選擇商品時(shí)比較細(xì)致，注重產(chǎn)品在細(xì)微處的差別，即更加“挑剔”。因此，企業(yè)若能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳上注重突出某些特點(diǎn)，就會(huì)吸引有某些偏好的女性消費(fèi)者。

女性雖然購物比較“挑剔”，但往往不夠理性，超過40%的女性都對促銷商品有購買欲，這個(gè)比例大大超過了男性；同時(shí)女性更易受他人觀點(diǎn)影響，這從一個(gè)側(cè)面反映了女性消費(fèi)的非理性。不少女性將購物看作一種享受，因而更加注重購物氛圍和商品的情感特征。這也是精品店很受女性歡迎的重要原因之一。

3．對廣告更加敏感，偏愛感性化媒體

與女性對促銷活動(dòng)敏感一樣，她們對各類廣告也比男性敏感。有調(diào)查顯示，女性對各類媒體廣告的關(guān)注程度均高于男性。從媒體接觸習(xí)慣來看，女性更易接受更生動(dòng)和感性化的媒體，如電視和雜志；而男性常會(huì)被一些理性的文字所吸引。女性更習(xí)慣于晚上呆在家中，因此，電視就成為她們最易于也是最樂于接受的信息媒介，電視廣告自然也就受到更多女性的矚目。

4．口碑傳播的影響力大

口碑傳播，即口口相傳的信息傳播渠道，是對當(dāng)代都市女性消費(fèi)行為最有影響力的一種傳播渠道。很多女性傾向于尋求自己較熟悉的信息渠道，尤其是較熟悉朋友言傳身教式的推薦；她們更容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，引發(fā)感染性消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，年輕女性中有55.5%的人曾經(jīng)因?yàn)椤昂团笥压浣质芘笥延绊憽倍徺I了計(jì)劃外或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及也給口碑傳播提供了便利。女性和男性的決策過程不同，男性的決策過程是直線性的，女性的決策過程則是反復(fù)不停地旋轉(zhuǎn)。相比男性而言，女性在決策時(shí)會(huì)搜集更多信息、查詢更多選擇，參考別人的意見；購買過程反復(fù)不定；購物結(jié)束后，會(huì)將經(jīng)驗(yàn)告訴朋友或推薦給別人，形成口碑傳播，如對購買滿意，則其忠誠度也會(huì)很高。

5．愛占便宜的傳統(tǒng)消費(fèi)觀

女性對價(jià)格更加敏感，她們花錢更謹(jǐn)慎，也更不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在商品價(jià)格上，女性比男性更相信“貨比三家，價(jià)比三家”的道理，她們消費(fèi)前會(huì)針對自己的生活需求進(jìn)行謹(jǐn)慎決策；決定購買后，通常還會(huì)比較幾家商店同類商品價(jià)格，經(jīng)過斟酌比較后，往往會(huì)選擇最便宜的價(jià)格。這也是中國較為傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。中國女性的理財(cái)觀也比較傳統(tǒng)，一般不愿承擔(dān)過多的風(fēng)險(xiǎn)，因而她們花錢更謹(jǐn)慎，對價(jià)格更敏感。

6．越來越重視追求時(shí)尚和享受生活，注重全方位消費(fèi)體驗(yàn)

相當(dāng)一部分都市女性的價(jià)值觀與以前有了很大不同。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立和社會(huì)地位的提高，這些女性越來越認(rèn)識和肯定自我價(jià)值，認(rèn)為女性應(yīng)在積極工作的同時(shí)盡情享受生活；另一方面，職業(yè)女性和傳統(tǒng)家庭女性的雙重角色使她們經(jīng)常感到壓力和疲憊，渴望釋放壓力和放松自我。當(dāng)今白領(lǐng)女性關(guān)愛自己的意識已普遍存在，且將日益強(qiáng)烈。據(jù)東方在線調(diào)查顯示，92%的女性認(rèn)為現(xiàn)在的女性懂得如何關(guān)愛自己，同樣有92%的女性認(rèn)為應(yīng)多關(guān)愛自己一點(diǎn)。

對于許多都市女性來說，購物的樂趣不僅僅在于所購買的東西本身。逛街對她們來說，既是一項(xiàng)釋放壓力放松心情的活動(dòng)，也是為購買漂亮衣物以增添自身的美麗風(fēng)采。她們視逛街為一件愉快、放松且享受的事情。她們常常沒有清晰固定的購物計(jì)劃而愿意隨興所致，與朋友一起邊聊邊逛，看到喜歡的就隨手買下。

在購物環(huán)境上，女性也有更高的要求。她們更偏愛交通便利、配套設(shè)施良好、購物環(huán)境舒適、集美食休閑娛樂等多功能為一體的大型商場，喜歡裝修高檔、設(shè)計(jì)人性化、服務(wù)體貼入微的商場，希望商場的視覺、聽覺、嗅覺等方方面面，都能使她們體驗(yàn)到尊重與舒適、愉悅與貼心及成就感等感覺。

總之，開辟女性市場是未來的主流趨勢。國內(nèi)女性的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力與日俱增，誰能把握她們的需求心理，誰就能獲得巨大財(cái)富；而了解女性群體消費(fèi)心理的共性特征和差異之處，則是企業(yè)贏取女性市場的必要前提。

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