基于游客感知的賀州體驗旅游策略研究

王麗娜

摘要：在體驗經濟時代，消費者更加關注產品與服務留下的美好回憶、心靈的沖擊與暢爽的體驗。旅游經濟是典型的體驗經濟形態(tài)，體驗式旅游是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在市場調查的基礎上，通過體驗因子的游客感知測算，分析賀州旅游的現(xiàn)狀，提出賀州體驗旅游的發(fā)展策略。

關鍵詞：體驗旅游；賀州；策略；感知

中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)24-0111-02

1旅游體驗論

體驗旅游的產生是人類社會發(fā)展的必然趨勢。20世紀90年代末，美國學者約瑟夫，派恩和詹姆斯，吉爾摩合著的《體驗經濟》一書中，正式提出了“體驗經濟”的概念，并指出“體驗經濟”是繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟之后的第四個經濟發(fā)展階段，是最新的發(fā)展浪潮。

馬斯洛(A.H.Maslow)把人的需要分為五個層次，低層次的需要得到滿足后，才能產生對高層次需求的渴望。需求層次之間不斷渴望與滿足的遞進式發(fā)展，還體現(xiàn)了經濟時代的變遷，相應的旅游業(yè)也隨之發(fā)展(見表1)。早期的經濟活動比較單一，存在無意識的旅游活動。隨著經濟、社會的發(fā)展，旅游活動也經歷了從無到有、從少到多的發(fā)展過程。現(xiàn)在的旅游業(yè)既有大眾旅游的發(fā)展與普及，同時體驗式旅游活動也凸顯出來。當完全進入體驗經濟時代后，旅游也隨之迎來追求個性化、體驗式發(fā)展的高潮。

體驗經濟從生活情景與出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。旅游經濟是典型的體驗經濟形態(tài)，旅游產業(yè)是典型的體驗經濟產業(yè)。所以，體驗旅游是旅游業(yè)發(fā)展的必然階段，是與經濟時代發(fā)展高級對接的發(fā)展層次。

2賀州旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景

賀州市擁有豐富的自然旅游資源，美麗的姑婆山和大桂山兩座國家級森林公園、奇特的賀州石林、康體的賀州溫泉、迷人的鐘山荷塘十里畫廊等自然生態(tài)景觀；歷史上的“瀟賀古道”是中原進入嶺南最重要的水陸交通要道，也是“海陸絲綢之路”的主要通道之一，在這條千年古道上中原文化、百越文化、湘楚文化等文化薈萃，人文歷史底蘊深厚。

自2002年賀州市成立以來，賀州的國民經濟發(fā)展突飛猛進，并著力調整三種產業(yè)的發(fā)展結構。2005年以來，第二、三產業(yè)的增幅均高于第一產業(yè)，至2008年第三產業(yè)的增長率首次超過第一、第二產業(yè)，三產業(yè)比重調整為21.7：52.5:25.8，產業(yè)結構進一步優(yōu)化(詳見圖1)。其中，2008年受金額危機的影響，賀州市的經濟發(fā)展速度減慢，旅游業(yè)也受到重挫。2008年，第三產業(yè)的增幅與旅游業(yè)占GDP的比重相同，可見賀州第三產業(yè)已經發(fā)展成以旅游業(yè)為龍頭的產業(yè)結構；并根據歷年賀州旅游業(yè)的發(fā)展歷程分析，賀州的旅游業(yè)經歷了起步階段，現(xiàn)已進入快速發(fā)展期，旅游經濟收入以年平均20％的增幅增長。

3賀州旅游的游客感知分析

本次問卷調研的性質是游客對賀州旅游體驗的因子感知分析，共發(fā)放500份問卷，實際收回461份，回收率達92％，其中有效問卷446份，有效率達89％。問卷的設置主要反映出來賀游客的基本特征、出游偏好、資源認知及旅游的體驗因子感知等四個方面。

3.1人口學特征及出游偏好

賀州的游客主要來自廣西與廣東，各占33.03％與20，43％，上海等長三角地區(qū)的游客占18.92％，北方地區(qū)的游客占16，23％，臺灣地區(qū)等港澳臺游客占11.39％；來賀旅游的游客男女比例為1.25:1，分布適中；年齡主要集中在25～44歲，占44.78％，其次是15～24歲和45～64歲；職業(yè)主要為企事業(yè)管理人員，占27.78％，其次是學生、私營業(yè)主、公務員等；中高學歷游客比例較大，本科與大專共占50.71％；游客的家庭月收入集中在2000—3500元，占37.35％，1000～2000元的收入占30.09％，屬于中等收入水平。

游客大多數(shù)是第一次來賀州，比例為33.66％；他們主要是通過親朋介紹獲取賀州旅游信息，占28.72％，再有旅行社廣告、電視、互聯(lián)網、報紙雜志等；來賀游客的出游方式多樣化，主要有和朋友結伴、旅游團隊、家庭出游、商務旅游和自駕車旅游等，所占比例差別不大；34.04％的游客選擇在平時空閑的時間出游，其次是選擇在黃金周、寒暑假出游和周末出游的游客；游客在賀州的停留時間集中在兩天、三天以上和一天；游客在賀州旅游的消費水平較高，總消費在1000元以上的占38.89％，而消費小于300元的游客比重也較大。

3.2資源認知度分析

數(shù)據分析得知，游客認可森林生態(tài)資源為賀州核心資源(游客心目中賀州最具吸引力的資源)的比例最大，達到25.58％；其次是認可賀江山水與賀州溫泉，分別占23.26％和18.60％；再次古鎮(zhèn)文化也受到游客的偏好，占13.95％；而賀州融匯的各種民俗文化與紅色旅游資源等人文旅游資源，游客對此的認知度較低(詳見圖2)。

賀州旅游的發(fā)展主要依托森林資源與生態(tài)環(huán)境。憑借姑婆山、大桂山兩座國家森林公園，自然資源豐富，知名度高，影響力大，對游客的吸引力較強，易于開展大眾型的觀光旅游活動，缺乏深層次、參與式、體驗式的旅游活動；游客對人文旅游資源的認知度較低，其中除了以黃姚古鎮(zhèn)為代表的古鎮(zhèn)文化擁有較大的知名度外，其他的文化旅游資源基本處于未開發(fā)階段。

3.3體驗旅游的游客感知分析

3.3.1因子的選取與測算

賀州旅游業(yè)處于快速發(fā)展階段，從食住行游購娛等六大要素人手，能夠比較全面的概括賀州旅游發(fā)展，較準確反映賀州旅游帶給游客的體驗價值。同時，因子的選取也考慮到賀州自然與人文旅游資源并重的實際情況，在旅游六大要素的基礎上進行了改良：將自然與文化旅游資源分為z個因子，將購物、娛樂合并為一個因子。因此，賀州旅游的體驗因子有：自然生態(tài)資源、文化旅游資源、餐飲、住宿、交通及購物與娛樂等6個。

賀州旅游的體驗價值采用五級量表式的調查結構，游客對各個體驗因子進行評分，5分代表體驗價值最高，有完美的、難忘的旅游回憶，從5分至1分程度依次遞減，1分則代表旅游體驗價值極低，負面影響大。依附本問卷的抽樣調查，加權平均后測算體驗因子的得分，并進行排序，根據結果分析6個因子的感知測算(詳見表2)。

3.3.2體驗因子的感知分析

自然生態(tài)資源豐富綜合評分達4.26，居六因子中的首位。賀州擁有兩座國家森林公園、賀州溫泉等自然生態(tài)旅游資源，是賀州旅游發(fā)展的重要支持。自然類的景區(qū)接待了賀州80％的游客，游客對賀州的自然生態(tài)資源認同的最高。但是，賀州的自然旅游資源的開發(fā)基本上處于初步開發(fā)程度。如此開發(fā)不僅不能帶來豐厚的經濟效益，而且易于造成資源的破壞，影響旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

游客對賀州旅游的文化因子感知一般(3.11分)，排第

三位。通過賀州歷史分析，賀州的歷史文化類型豐富，薈萃著中原文化、百越文化、湘楚文化、嶺南文化等，人文旅游資源豐富。但是，多種文化的交流中，賀州缺乏凝聚、提煉的獨特文化內涵。因此，游客對賀州的文化內涵的認同度低于文化本身的價值，與文化資源的稟賦不相符合。

游客感知的餐飲服務較高(3.63分)，排名第二。瀟賀古道上的商貿流通、文化交流的同時，各種各樣的外地飲食習慣也隨著人流匯集到賀州地區(qū)，定居下來的人們秉承著傳統(tǒng)的飲食習慣，并與其他民俗相互融合，形成了現(xiàn)有的賀州地區(qū)豐富的餐飲口味，深受游客的喜愛。

體驗感知中對交通與住宿兩因子的評價中等(3分)，排名第四、第五位；購物與娛樂設施，游客的感知度最低，居第六位。賀州的旅游交通線不能直達重要的潛在客源地，吸引力受限。但是賀州的交通網絡正發(fā)生著日新月異的變化，將為旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的推動力。賀州旅游服務設施能基本滿足大眾游客的住宿要求，但是缺乏高檔次的度假酒店和景觀別墅式酒店。購物、娛樂等其他配套設施不完善，缺乏高品位的娛樂與購物場所。

4賀州體驗旅游的發(fā)展策略研究

4.1提煉賀州的特色文化，完善旅游產品體系

賀卅I的文化旅游資源因子所獲得的感知評價較低，與其較高資源稟賦不符。因此，賀州體驗旅游發(fā)展，需要提煉出賀卅I的核心文化內涵，開發(fā)具有良好生態(tài)環(huán)境、鮮明文化品味、豐富體驗項目的文化類旅游產品，完善旅游產品體系，為游客創(chuàng)造完整的、新鮮的、感人的旅游感受。例如，賀州旅游可以開發(fā)文化體驗類旅游產品，根據歷史記載還原瀟賀古道的繁榮景象，讓游客置身于仿古的街區(qū)中感受賀州的文化氛圍，獲得自己心目中的賀州文化形象。

4.2針對性開發(fā)旅游活動，提升旅游的體驗價值

根據賀州自然與人文旅游資源并重的現(xiàn)狀，旅游可以充分挖掘資源潛力，開發(fā)更有針對性的旅游活動。例如，針對青年旅游者，可以開發(fā)參與度高、動感有活力的旅游活動，滿足他們求新求異求刺激的旅游動機；而針對女性旅游者，則可以考慮開發(fā)康體、美容、塑身的旅游活動，讓女性游客在旅游休閑的過程中，享受貼心、舒心、放心的旅游產品，提升旅游的體驗價值。

4.3完善基礎設施，提供個性化、高附加的旅游服務

賀州體驗旅游的發(fā)展，需要完善住宿、娛樂設施，通過環(huán)境氛圍營造休閑、私密的休憩環(huán)境，挖掘游客內心潛意識的需求，通過個性化的服務去滿足它，讓游客感受到意想不到而又恰到好處的旅游體驗——高附加的體驗價值，讓旅游的體驗價值全方位升級。例如，對于家庭出游，酒店可以安排溫馨、環(huán)保的家庭套房，擁有兒童玩耍的空間，并根據兒童的年齡設計營養(yǎng)套餐，讓家庭旅游更加人性化、個性化，獲得高附加的旅游服務，提升游客的旅游體驗價值。