行業(yè)網(wǎng)站營銷理念分析

鄧　曄

提要在營銷過程中，攜程網(wǎng)將客戶的實際需求作為其營銷的訴求點，通過規(guī)模化的資源優(yōu)勢為個人和團體客戶提供與旅行相關的售前服務、售中服務、售后服務與增值服務。本文以攜程旅行網(wǎng)為例，嘗試探討行業(yè)網(wǎng)站在運營過程中應遵循的營銷理念。

關鍵詞：營銷理念；行業(yè)網(wǎng)站；客戶需求

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A

營銷是通過預測顧客或客戶需要，并把滿足需求的商品流和服務流從制造商引向顧客，從而實現(xiàn)組織的目標。營銷始于潛在的客戶需要，其目標是確定顧客需要并滿足這些需要。準確的營銷理念是成功企業(yè)必不可少的一項內容。

一、攜程網(wǎng)的營銷理念：以客戶為中心

營銷理論認為，吸引新客戶所需的花費比與現(xiàn)有客戶建立牢固關系使其重復購買的花費要多得多。消費者僅忠誠于那些贏得了消費者的忠誠并在每一次購買活動后強化這種忠誠的企業(yè)，而攜程網(wǎng)正是這一理念的執(zhí)行者。攜程作為一家中介服務型網(wǎng)站，其所處的服務市場競爭非常激烈，而服務型企業(yè)能否成功，關鍵在于客戶對它的滿意度。由于企業(yè)的主觀理想和市場競爭的客觀要求，攜程必須樹立以客戶為中心的營銷理念，才有可能在競爭中取勝。攜程網(wǎng)對于以客戶為中心的營銷理念不僅體現(xiàn)在產品與服務的設計上，更體現(xiàn)在其售后服務，即對客戶體驗的跟蹤與關懷方面。

1、網(wǎng)站產品與客戶需求對應分析。攜程網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，那時的機票代售點多為實體店，如果一個出行者想買低價票，就必須打電話或親自到代售點或航空公司去一家一家地進行比較，這個過程是非常耗費時間和精力的。即使買到了低價票，那么到達異地后，還會遇到吃飯、住宿的問題。而初到一個陌生的地方，尋找酒店是很不容易的事，甚至可能遇到麻煩。攜程通過市場調研，仔細分析了客戶在出行前、出行時、到達異地后這一過程中可能遇到的問題和潛在需求，即交通、住宿、餐飲、購物、娛樂五大需求，從方便出行者的角度出發(fā)，以網(wǎng)絡為平臺，開發(fā)出一系列出行服務產品及其洐生產品。

機票查詢、在線購票、送票服務可以滿足交通需求，酒店查詢預訂、酒店實景圖可以滿足住宿需求，而異地電子地圖可以滿足客戶餐館、購物、娛樂、異地乘車等多種需求，如查詢酒店周邊的旅游景點、餐館、娛樂場所以及行車路線。這些服務切實滿足了出行者的實際需要，為出行者提供了極大的方便。一經(jīng)推出，就贏得了會員的認可和滿意，并成為攜程的核心服務產品。

2、售后服務體系的執(zhí)著追求。攜程率先在業(yè)內推出酒店低價賠付的承諾，保證客戶以優(yōu)惠的價格入住酒店。攜程承諾，若會員通過攜程預訂并入住酒店，會員價高于該酒店當日相同房型前臺價，攜程將在核實后進行相應積分或差價補償。

攜程對旅行中的食、住、行、游、購、娛、導等細節(jié)分別作出了具體標準，并承諾所有團隊旅游產品均嚴格遵照這些標準執(zhí)行。此外，攜程還建立了自然災害旅游體驗保障金，用以保障會員的旅游體驗不受損害，并承諾，預訂攜程度假產品并出行，如發(fā)生因旅游目的地自然災害，而導致旅游體驗遭受實質性損害的狀況，攜程將依照旅游體驗受損程度，給予會員一定比例甚至全額預訂金額的補償。這一系列舉措不僅提升了老客戶的滿意度，而且贏得了新客戶的認可和依賴，從而使新客戶變成老客戶，使老客戶成為忠誠客戶。

二、具體營銷行為實踐分析

1、營銷策略與產品對應分析。首先，在營銷過程中，攜程網(wǎng)首先將客戶在出行時的實際需求作為其營銷的訴求點，讓客戶了解到它的服務產品是為滿足客戶的出行需要而生產的，其服務具有方便、快捷、可靠等特點；其次，它非常重視對會員的服務質量。從營銷實踐來講，維護老客戶所花費的費用要比爭取新客戶的費用低得多。先贏得首次體驗攜程服務的客戶的認可，再充分利用口碑營銷，由體驗過攜程服務的會員向其他人推薦。而推薦者可因其成功的推薦獲得積分，得到增值服務。這樣既增加了新客戶又維系了與老客戶的關系；第三，它根據(jù)目標客戶的類型和分布，領先于其他行業(yè)網(wǎng)站，采用網(wǎng)絡技術進行營銷，如競價排名、優(yōu)化搜索、互動式網(wǎng)絡廣告、交換鏈接等。由于它鎖定的目標客戶是商務人士、企業(yè)白領、公務員，而這些人是網(wǎng)民的主體力量，也是龐大的消費人群，因此這一營銷策略很快發(fā)揮了作用，并取得顯著效果，注冊會員數(shù)量激增，業(yè)務量也隨之大增。隨著會員數(shù)量的激增，有更多的航空公司、酒店也成為攜程網(wǎng)的合作伙伴，并且已穩(wěn)步走向海外市場，這就使攜程網(wǎng)的營銷鏈形成了良性循環(huán)；第四，打造新的消費概念，引領消費市場。

2、營銷效果分析。從營銷效果來看，攜程旅行網(wǎng)目前已擁有超過1，900萬的會員，這一數(shù)量還在持續(xù)增長中；機票預訂已覆蓋各大航空公司的絕大多數(shù)航線；擁有遍布134個國家和地區(qū)5，900多個城市的28，000多家2～5星級會員酒店；在15個知名旅游城市擁有3，000多家特約商戶；客戶滿意率在同行業(yè)網(wǎng)站中保持領先，被譽為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結合的典范。

三、營銷產品與網(wǎng)站資源分析

1、產品的市場性優(yōu)勢：排他性、競爭力。攜程擁有全國聯(lián)網(wǎng)的機票預訂、配送和各大機場的現(xiàn)場服務系統(tǒng)，為會員提供國際和國內機票的查詢預訂服務；攜程會員預訂酒店，可享受酒店門市2～7折的超低房價，而且在大多數(shù)酒店擁有獨家保留房，旺季房源供應也有保障，而這是其他同類網(wǎng)站所做不到的；攜程出行線路均由攜程分布在各地的實體旅行社承擔，并提供充足的星級酒店房型與靈活的交通工具自由搭配的個性化度假產品，客戶可以完全按照自己的要求，隨心所欲地選擇出行線路和方式。

2、產品的資源優(yōu)勢：合作對象龐大、海量，別人難以企及。目前，攜程的機票預訂已覆蓋各大航空公司的絕大多數(shù)航線；攜程擁有國內領先的酒店信息平臺，可提供遍布134個國家和地區(qū)，5，900多個城市，28，000多家2～5星級酒店的信息查詢和預訂；攜程提供千余條度假線路，覆蓋海內外200多個目的地的度假預訂，并提供上海、北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門、青島、南京、武漢、沈陽十一大出發(fā)城市和自由行、海外團隊游、自駕游、半自助游等多種度假方式。

3、產品的技術優(yōu)勢：強大的數(shù)據(jù)庫技術，強大的軟件開發(fā)能力，強大的專業(yè)服務能力，領先的管理技術。攜程網(wǎng)目前擁有1，900多萬會員，每天提供巨量信息，必須有強大的數(shù)據(jù)庫技術來支持；其服務涉及查詢、預訂、地圖等多種方式，必須具備強大的軟件開發(fā)能力；攜程擁有亞洲一流的呼叫中心，超過3，000位專業(yè)人員24小時提供個性化服務和專業(yè)化建議，深得客戶好評。

攜程將服務過程分割成多個環(huán)節(jié)，以細化的指標控制不同環(huán)節(jié)，并建立起一套測評體系。包括客戶管理系統(tǒng)、房量管理系統(tǒng)、呼叫排隊系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、E-Booking機票預訂系統(tǒng)、服務質量監(jiān)控系統(tǒng)等。攜程還以國際先進的六西格瑪標準控制服務流程。六西格碼是幫助企業(yè)集中于開發(fā)和提供近乎完美產品和服務的一個高度規(guī)范化的過程。通過實施六西格瑪，攜程各項服務指標均已接近國際領先水平，服務質量和客戶滿意度也隨之大幅提升。依靠這些先進的技術和管理系統(tǒng)，攜程為會員提供更加便捷和高效的服務。

四、小結

“便捷、周全、可靠、親切、專業(yè)、真誠”，攜程網(wǎng)秉持著以客戶為中心的理念，通過規(guī)?；馁Y源優(yōu)勢為個人和團體客戶提供與旅行相關的售前服務、售中服務、售后服務與增值服務。營銷是理念、策略、具體實踐的有機整體，各營銷環(huán)節(jié)緊密聯(lián)結才能實現(xiàn)營銷目標。攜程以客戶的需求為核心營銷理念，通過客戶需求分析開發(fā)出符合客戶需求的服務產品，然后通過正確的營銷策略和營銷行為將其服務產品傳達給目標客戶，再借助其優(yōu)質的服務質量和強大的資源優(yōu)勢贏得了客戶的滿意度和忠誠度，從而與客戶建立了長期穩(wěn)定的關系，使自己與同類網(wǎng)站區(qū)別開來，形成了獨特的競爭優(yōu)勢，成為旅游服務類網(wǎng)站中的領先者。

（作者單位：江西財經(jīng)大學）

參考文獻：

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