英語商業(yè)廣告漢譯的文化美學特征再現(xiàn)

宋燕青

在現(xiàn)代社會中，被喻為商業(yè)化身的廣告逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€重要組成部分。隨著我國社會商品經(jīng)濟的迅速發(fā)展，改革開放的進一步深化，外國產(chǎn)品涌入中國市場的機會大大增加了，各種產(chǎn)品在市場上的競爭越演越烈，而廣告是商品市場營銷的一部分，因此廣告翻譯的地位也隨之顯得越來越重要。廣告文體是一種具有極高商業(yè)價值的實用文體，它的最終目的和主要功能就是要使消費者接受它所宣傳的商品或服務(wù)，因此廣告語翻譯的重點應(yīng)放在受眾群體的接受和反應(yīng)上。另外，廣告涉及文化、心理、審美等各種因素，具有獨特的美學特征。廣告語的翻譯是否得體。是否符合消費者的審美觀，是否能激發(fā)消費者的審美愉悅而產(chǎn)生購買欲也至關(guān)重要。為此，筆者從文本功能角度對廣告語內(nèi)涵的文化美學特征及其翻譯策略進行一些探討。

一、文本功能理論

文本是其發(fā)送者和接受者之間交換信息的交際符號組合。在早期的文本分類模式中，德國心理學家布勒于1934年提出的“原則模式”影響最大。他以語言使用的目的為標準，將文本分為“表達類文本”、“信息再現(xiàn)類文本”和“廣告類文本”三類，即表現(xiàn)為三種文本功能：表達功能；信息再現(xiàn)功能；廣告功能。之后，德國功能派翻譯理論家萊斯在“原則模式”的基礎(chǔ)上，從功能的角度，對源語文本進行了分類。她以源語文本的主要交際功能為標準，將源語文本分為三類：信息類文本、表達類文本和勸說類文本，即表現(xiàn)為信息功能、表達功能和勸說功能三種文本功能。在《翻譯問題探索》一書中，英國翻譯理論家彼得·紐馬克根據(jù)不同的內(nèi)容和文體，將文本分為表達功能、信息功能和呼喚功能三種。由此可見從不同的角度去分析文本功能會導(dǎo)致不同的分類結(jié)果。從廣告翻譯研究的角度來看，較為合適的方法是將布勒(1934)、雅克布森(1960)、紐馬克(1981)、萊斯(1971)等學者的觀點綜合起來，歸納出廣告文本的二大基本功能。

1、勸說功能

勸說功能(Reiss 1971)，指的是文本通過某種形式向文本接受者傳達某種信息，而文本并非只單純傳達這些信息，而是有一個明確的目的。目的在于引發(fā)文本接受者行為反應(yīng)，刺激接受者采取某種行動。其文本類型包括所有以“感染”為主要目的的文本：廣告、布道、宣傳、以致諷喻等文本。這里“接受者”的行動或感受是中心，要強調(diào)讀者的反應(yīng)。勸說功能又包含抒情功能、評價功能、告知功能、指導(dǎo)功能、教導(dǎo)功能等予功能。

2、呼喚功能

呼喚功能(Nord,1997a；Newmark,1981)指文本對讀者內(nèi)心已有的思想情緒、經(jīng)歷、感情等個人意念的呼喚、誘導(dǎo)、抒發(fā)等作用，目的在于引起文本接受者的共鳴。并做出反應(yīng)。因此有的學者把文本的這種功能稱為“意動功能”(Nord，1997a：42)。其中包含解說功能、勸告功能、教育功能及廣告功能等子功能。

二、廣告文體特征及其文化美學特征

廣告一詞原出于拉丁語“ad-vertere”，意思是“引起注意”，其目的是為了向公眾推銷介紹某種產(chǎn)品或是服務(wù)。紐馬克(1981：13)在他的《翻譯方法》一書中提出廣告應(yīng)被列入呼喚性文本。萊斯把廣告歸入“勸說功能”文本。因此商業(yè)廣告必然是以消費者為中心，投消費者之所好。供消費者之所需，以打動他們的心弦。“語言的文體都是與其功能密切聯(lián)系的”(張德祿，1998：46)，不同類別的文體有不同的目的和功能，對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各不相同。廣告的文體風格是為促進其功能的實現(xiàn)。廣告文體的風格和其主要功能決定了廣告翻譯應(yīng)遵循與文學翻譯和其它應(yīng)用文體翻譯不同的翻譯標準，運用不同的翻譯方法和策略。

商品在市場上能否成功在一定程度上取決于其廣告語是否符合大眾審美需求。廣告語把商品營銷的藝術(shù)、語言、文化、美學等集于一身，不少商品能通過其廣告語聞名遐邇。大眾審美心理與廣告語的翻譯存在著非常密切的關(guān)系。審美心理是一種綜合的文化意識，涉及到政治觀點、宗教觀念、生活方式和風俗習慣等各個方面。因此，廣告語的翻譯不僅要遵循社會文化習慣，還要迎合大眾審美心理。筆者認為，廣告語的翻譯主要涉及到三個方面的文化美學特征。第一，應(yīng)符合受眾的普遍接受力和審美觀，盡量使用具有美好內(nèi)涵的詞匯，使譯文與社會群眾的普遍接受力和審美觀相一致。第二，應(yīng)符合譯語文化中消費者的購買心理和風俗。我們在進行廣告語的翻譯時，應(yīng)注重考慮消費者的購買心理和風俗習慣，為達到這個目的，譯者應(yīng)該靈活變通。第三，要與商品的性質(zhì)和功能相呼應(yīng)，以便于受眾識別。

三、實際英語商業(yè)廣告漢譯的案例分析

從上述“文本功能”理論的觀點可以看出，廣告文本翻譯是一種“以讀者為中心”的翻譯，因而譯者在整個翻譯過程中更應(yīng)注重譯文在譯語文化環(huán)境中所期望達到的廣為受眾所接受的目的，即能達到文化語境層面的對等，實現(xiàn)與源語廣告對源語受眾相同的功能(李國慶，2008)。以文本功能理論為指導(dǎo)，一篇好的廣告語譯文就是要采用恰當?shù)姆g方法和技巧，能再現(xiàn)源語廣告語的文化美學特征，使譯文具有與原文相同或相似的效果。能否運用正確的翻譯方法對于實現(xiàn)廣告的目的是至關(guān)重要的，廣告翻譯的方法繁多，根據(jù)文本功能理論的指導(dǎo)。以下對廣告語內(nèi)涵的文化美學特征及其翻譯策略進行一些探討。

(一)直譯

所謂直譯，即指在不違背譯文語言規(guī)范以及不引起錯誤聯(lián)想的前提下，在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式。直譯能使廣告語與商品的性質(zhì)和功能相呼應(yīng)，以便于譯語受眾識別。

例1，Value added windows and no value added Tax

試譯：盎格魯門窗增質(zhì)不增值。

Anglian Home Ira-provements(門窗廣告)

The observer October7.2007

這則廣告在譯文中不僅保留了原文的內(nèi)容又保留了原文的形式。尤其通過諧音雙關(guān)：“質(zhì)”和“值”保持了原文valuen的雙關(guān)。原文中“valuet”有兩層語義場涵義：1)商品價錢；2)商品質(zhì)量。譯文通過諧音雙關(guān)不僅直譯出了原文的內(nèi)容，也保持了原文的修辭手段，從而讓受眾一目了然。從接受者的角度來看。譯文能夠使接受者根據(jù)文本發(fā)送者的意愿來理解文本，很好的傳達了產(chǎn)品的信息，使之與商品的性質(zhì)相一致，便于受眾識別。

(二)意譯

廣告的意譯要求為使譯文能正確表達原文作者的意圖，可以不拘泥于廣告源語文本的形式。意譯即結(jié)合上下文理解該詞匯的含義。把廣告文本貼切的語義表達出來。在廣告語的翻譯中“意

譯”是一種不可或缺的翻譯策略，他不僅能使譯文符合受眾的審美觀，更能迎合消費者的購買心理。而在具體的英語廣告的漢譯過程中，實現(xiàn)“意譯”又有如下幾種具體的翻譯方法：

1、以四字詞語、對偶句等翻譯策略彌補源語廣告的修辭美感缺失。

在修辭方面，廣告有“半文學體”之稱，因此英語廣告中經(jīng)常使用修辭手段。但由于廣告語翻譯中必須更注重譯語文化語境。因此譯文有時很難保持源語的修辭手段。例如，英語廣告語中常用押頭韻，而在漢語中卻沒有這種修辭手段。而四字詞語、對偶句都是深受中國廣告受眾接受的廣告語形式，因其不僅朗朗上口，而且便于記憶，符合廣告語的文體特征，可以用來彌補源語廣告修辭美感的缺失，保留源語廣告的文化美學特征。

例2，Stylish slimline sam—sung——splendid!

——Samsung顯示器

試譯1：精簡婉約時尚卓越

試譯2：外顯精簡婉約內(nèi)藏時尚卓越

Be observer Ocher 21，2007

這則源語廣告運用了押頭韻的語音修辭手段，但在漢語中沒有押頭韻這么一說，為了彌補源語在翻譯后的美感缺失，譯文(1)中用了四字詞語的翻譯策略；譯文(2)中用了對偶句的翻譯策略以達到文化語境層面的對等。兩則譯文雖然沒有保留源語語篇的修辭手段，但根據(jù)文本功能理論的指導(dǎo)。其已經(jīng)在譯語文化中達到了源語的文本功能。譯文不僅向文本接受者傳遞了相關(guān)信息，而且從美學角度來看，也符合中國受眾的審美標準。

2、增譯法

增補型翻譯，包含兩種情況，一種是對原文某些詞的詞義進行挖掘、引申或擴充，將原文的深層意思加以發(fā)揮；另一種是譯出原文含而不露的內(nèi)容，使其隱含意思凸顯。這種翻譯方法也屬于“意譯”策略的范疇。根據(jù)廣告文本的功能，這種翻譯策略在廣告語篇的翻譯中尤其適用。

例3，Eco——friendly cars，

Wallet friendly prices，

Renauh汽車

試譯1：選擇環(huán)保選擇實用選擇雷諾汽車

試譯2：環(huán)保經(jīng)濟質(zhì)優(yōu)價廉——雷諾汽車

the observer July 8，2007

根據(jù)這則廣告原文中所用的詞匯：“Eco friendly”，“Walletfriendly”，這兩個詞表層含義只有環(huán)保、價廉這兩層意思。但深入挖掘源語廣告，我們就會發(fā)現(xiàn)“Eco-friendly”，“Wallet friendly”這兩個詞的引申意，其實原文中暗含經(jīng)濟、質(zhì)優(yōu)等意思，譯文(1)和譯文(2)都用了增譯法，把原文暗含的意思通過四字詞語表達了出來。對偶句、四字詞語是中國受眾普遍接受的一種修辭手段。因此譯文也同樣達到了原文的文化美學特征，實現(xiàn)了其文本功能。

(三)仿譯

仿譯即仿擬譯法，指譯者為了在譯語中實現(xiàn)廣告的宣傳目的，不拘泥于源語的語言形式和內(nèi)容，故意模仿目的語中現(xiàn)成的語言形式或內(nèi)容而形成新的語料的翻譯方法。恰當?shù)姆伦g可以“以舊換新”，產(chǎn)生一種幽默的交際效果并加深受眾對譯語廣告的記憶，更好地實現(xiàn)廣告文本的文本功能。仿譯能使譯文接受者產(chǎn)生無限美好的聯(lián)想，留下美好、深刻的印象。符合受眾的普遍接受力和審美觀。

例4，Bring it all Toge&er;，

試譯：英國電信——萬水千山，近在咫尺。

——BT Total Bmadband英國電信寬帶

The observer December2.2007

這則英國電信的廣告譯文也是仿譯了中國電信的廣告語，從而使中國消費者一見到廣告語就能聯(lián)想到其廣告商品，以此實現(xiàn)了源語廣告的文化美學特征。從而達到了廣告文本的功能。

為了更好的宣傳產(chǎn)品，促進其銷售，廣告語翻譯不但要有“勸導(dǎo)力”，同時還需要有“可讀性”。因此在文本功能理論的指導(dǎo)下，在進行廣告語翻譯時要注重廣告語的文化美學特征，應(yīng)本著“翻譯不是翻版而是創(chuàng)作”這一原則，保證廣告的翻譯標準，才能更好的實現(xiàn)其文本功能。