新奢侈品營(yíng)銷特征分析

支晉峰

提要傳統(tǒng)意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價(jià)格頂端的商品，對(duì)于這些用來(lái)炫耀的老派奢侈品，喜歡彰顯個(gè)性的年輕新貴們尚無(wú)能力消費(fèi)也不屑消費(fèi)，他們更中意于新奢侈品的風(fēng)行與時(shí)尚。新奢侈品是在同一種產(chǎn)品門(mén)類中，能夠提供高質(zhì)量、高品位和較高情感訴求，但在價(jià)格上又不是那么高不可及的產(chǎn)品或服務(wù)。它是一種質(zhì)優(yōu)、價(jià)高，能夠批量生產(chǎn)，工藝上乘，主要用來(lái)滿足受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群的產(chǎn)品，它介于普通消費(fèi)品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時(shí)尚流行品，也是個(gè)人的符號(hào)性主張。在新奢侈品的營(yíng)銷策略方面，主要通過(guò)對(duì)其細(xì)分市場(chǎng)的分析，結(jié)合營(yíng)銷組合理論，提出更為有效的產(chǎn)品推廣策略。

關(guān)鍵詞：新奢侈品；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F063.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著我國(guó)近幾年來(lái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，在消費(fèi)領(lǐng)域也有了較大的變化，不但消費(fèi)品數(shù)量上有了很大增長(zhǎng)，消費(fèi)品種類也不斷增加，尤其是近一段時(shí)間以來(lái)市場(chǎng)對(duì)奢侈品的需求與供給不斷增長(zhǎng)。作為消費(fèi)品中占據(jù)最高地位的奢侈品，在一登上消費(fèi)品市場(chǎng)就引起了許多關(guān)注，動(dòng)輒百萬(wàn)元的天價(jià)商品令人喋舌，不斷引起市場(chǎng)各方的關(guān)注，而其中的一類分支——新奢侈品卻鮮為人所關(guān)注。

一、新奢侈品的定義與特征

新奢侈品是與傳統(tǒng)奢侈品相區(qū)別而言的。與傳統(tǒng)奢侈品單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的豪華與高檔品位不同，其在產(chǎn)品內(nèi)涵的特點(diǎn)及面向的潛在消費(fèi)者皆有所不同。因此，在對(duì)其進(jìn)行更為深入的分析前，應(yīng)對(duì)其定義與特征進(jìn)行準(zhǔn)確的明晰。

（一）新奢侈品的定義。傳統(tǒng)意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價(jià)格頂端的商品，如鑲滿鉆石的勞力士手表、全手工打造的勞斯萊斯汽車、3克拉的純天然紅寶石戒指。對(duì)于這些用來(lái)炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜歡彰顯個(gè)性的年輕新貴們尚無(wú)能力消費(fèi)也不屑消費(fèi)。或許，限量版的Adidas運(yùn)動(dòng)鞋、最低售價(jià)為28美元的“維多利亞的秘密”內(nèi)衣、夏奈爾香水、可愛(ài)的Swatch手表、星巴克咖啡、Coach手袋、譚木匠的木梳，這些他們偶爾奢侈一把，超越一下自己的日常消費(fèi)水準(zhǔn)就可以擁有的東西，更能打動(dòng)他們的心。這些產(chǎn)品和服務(wù)，與同類商品中相比，質(zhì)量更好，品味更高，也更能讓消費(fèi)者心馳神往，雖然價(jià)格不菲，但也還不至于昂貴得讓人可望而不可即，我們可以謂之新奢侈品。

1、新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品的定義

（1）傳統(tǒng)奢侈品的定義。奢侈品（奢侈消費(fèi)品，luxury）是人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最高級(jí)別的消費(fèi)品，它具有以下涵義和特征：它是非生活必需品，是超出人類生存與發(fā)展的消費(fèi)品；追求獨(dú)一無(wú)二，是資源稀缺之物，可能無(wú)替代品，即使有替代品，也是同類產(chǎn)品中的高檔或頂級(jí)產(chǎn)品；其本身成本高，但其市場(chǎng)價(jià)格定位是為了確保只有收入最高的前1%～2%的消費(fèi)者能夠買得起并能提供足夠的利潤(rùn)，具有排他性特征；具有象征性特征，可顯示消費(fèi)者的富有程度、地位高低、價(jià)值觀念及生活方式等；具有時(shí)代性特征，在不同時(shí)期、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，表現(xiàn)形式有所不同。

（2）新奢侈品的定義。美國(guó)波士頓咨詢公司（The Boston Consulting Group，BCG）高級(jí)合伙人邁克爾·西爾弗斯坦（Michael Silverstein）在他2003年的專著《Trading up：The New American Luxury》一書(shū)中給新奢侈品（new luxury）如下定義：新奢侈品是在同一種產(chǎn)品門(mén)類中，能夠提供高質(zhì)量、高品位和較高情感訴求，但在價(jià)格上又不是那么高不可及的產(chǎn)品或服務(wù)。它是一種質(zhì)優(yōu)、價(jià)高，能夠批量生產(chǎn)，工藝上乘，主要用來(lái)滿足受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群的產(chǎn)品，它介于普通消費(fèi)品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時(shí)尚流行品，也是個(gè)人的符號(hào)性主張。在更深的意義上說(shuō)，新奢侈品是一類具有傳統(tǒng)奢侈品的時(shí)尚奢華的一面，同時(shí)又區(qū)別與傳統(tǒng)奢侈品而具有更大受眾的商品。

2、新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品的區(qū)別。新奢侈品具有顯著的特征，與眾不同，見(jiàn)表1。（表1）

新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品最大的區(qū)別在于新奢侈品本身所蘊(yùn)含的情感因素，能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感訴求。新奢侈品永遠(yuǎn)基于情感需求之上，它的購(gòu)買可能只是滿足消費(fèi)者某一時(shí)情感的需要，或是對(duì)某種品牌信仰，完全不用計(jì)劃。

利普·科特勒將消費(fèi)品分為便利品、選購(gòu)品、特購(gòu)品和非尋求品，如表2。（表2）

按照菲利普·科特勒對(duì)消費(fèi)品的分類，奢侈品屬于特購(gòu)品。而新奢侈品是介于普通消費(fèi)品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外延。根據(jù)菲利普·科特勒對(duì)消費(fèi)品的分類，可將新奢侈品以圖1描述。（圖1）

3、新奢侈品的分類

（1）相對(duì)低價(jià)格品類的頂級(jí)品（Accessible Super-Premium）。這類產(chǎn)品定價(jià)位于或接近于同類產(chǎn)品之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同類其他產(chǎn)品的價(jià)格，但是中檔消費(fèi)者依然買得起，因?yàn)橄鄬?duì)而言，其價(jià)格只占消費(fèi)者收入較少的一部分。例如，譚木匠的木梳要比普通的一把黃楊木梳高出幾倍甚至幾十倍。一杯星巴克咖啡的價(jià)格超過(guò)普通咖啡價(jià)格的58%左右。但實(shí)際上只要這些物品對(duì)消費(fèi)者的感情非常重要，幾乎任何一個(gè)人都是買得起一把譚木匠的梳子或一杯星巴克的咖啡。

（2）傳統(tǒng)奢侈品延伸類（Old Luxury Brand Extension）。即傳統(tǒng)奢侈品的地價(jià)版，那些只有富人（家庭收入在100萬(wàn)人民幣以上）才買得起的傳統(tǒng)奢侈品中較低價(jià)位的延伸品。例如，梅塞德斯-奔馳汽車在過(guò)去的10年中，大幅度地改變他們的產(chǎn)品配件，其初級(jí)c檔雙門(mén)廂式小客車的價(jià)格持續(xù)下降，現(xiàn)在售價(jià)為21萬(wàn)人民幣左右，但奔馳汽車來(lái)自該款車的收益在穩(wěn)步上升。同時(shí)，梅塞德斯-奔馳公司還在拓展一些品牌使它適合更高層次的消費(fèi)者，從而保持它對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

（3）具有廣泛威望的品牌（Masstige Goods）。指的是大眾化加名牌效益。它們的質(zhì)量?jī)?yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，定價(jià)常常是傳統(tǒng)產(chǎn)品的10倍之多，可卻低于超高價(jià)或傳統(tǒng)奢侈品。它們?cè)凇按蟊姟迸c“頂級(jí)”之間的市場(chǎng)上占據(jù)著一個(gè)有利的市場(chǎng)空間。例如，買不起2、3萬(wàn)元的路易威登的手袋，可以用價(jià)格僅為3，000左右的Coach拎包代替。許多年輕的新貴正對(duì)Coach、Buberry之類的次頂級(jí)品牌趨之若鶩，他們將其稱之為“買得起的奢華精品”。

4、新奢侈品存在的商品領(lǐng)域

（1）新奢侈品的商品部分。新奢侈品大多數(shù)存在于可見(jiàn)的商品領(lǐng)域，從食品、服裝，到汽車、電器。如蘋(píng)果的IPOD、新功能的手機(jī)、施華洛世奇、TOWNHOUSE等等，此類產(chǎn)品由于其可為人所眼見(jiàn)，能夠較好地為市場(chǎng)所接受。

（2）新奢侈品的服務(wù)部分。在新奢侈品中，除了可見(jiàn)商品領(lǐng)域外，不可見(jiàn)的服務(wù)行業(yè)中也有很多可作為新奢侈品理解，如較高層次的各類信息服務(wù)、旅游產(chǎn)業(yè)、文化培訓(xùn)等等，在這其中也有著較大的市場(chǎng)潛力。

（二）新奢侈品的產(chǎn)品特點(diǎn)

1、工藝上的基本要求。產(chǎn)品首先必須在工藝層次取得成功，在材料上、做工上或者工藝上有所不同，使其真正具有競(jìng)爭(zhēng)能力。在這個(gè)與眾不同的工藝層面上，體現(xiàn)著產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，即該產(chǎn)品在質(zhì)量上沒(méi)有任何瑕疵，能夠像它所承諾的那樣運(yùn)轉(zhuǎn)。優(yōu)質(zhì)工藝的背后是為了保證消費(fèi)者的心理感覺(jué)，進(jìn)一步提供大量的精致細(xì)節(jié)。新奢侈品帶有奢侈品的屬性，其產(chǎn)品必須是高級(jí)的，從外觀到品質(zhì)都必須體現(xiàn)一種高于同種類普通商品的特質(zhì)，其理所當(dāng)然的應(yīng)提出更多的可見(jiàn)價(jià)值，讓人們對(duì)其細(xì)節(jié)反復(fù)觀摩，一再回味。畢竟，大多數(shù)的消費(fèi)者并不完全是為了追求實(shí)用價(jià)值，而更多的是為了追求在其身旁眾人中最好的感覺(jué)。

2、功能上的基本要求。工藝上的與眾不同之處，必須有助于產(chǎn)品達(dá)到更卓越的運(yùn)轉(zhuǎn)性能。如果這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上沒(méi)有任何改進(jìn)，只是看上去有所不同，或者只是進(jìn)行了使其顯得有所變化的“改良”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)者對(duì)有新奢侈品在情感上的追求是新奢侈品能夠打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，而這種推崇恰是建立在產(chǎn)品功能上的體現(xiàn)，使消費(fèi)者在使用中得到別處無(wú)法滿足的樂(lè)趣，才能希望其進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的支持，僅靠一些小的噱頭是無(wú)法長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者的。

3、文化情感獨(dú)立性上的基本要求。產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢(shì)必須結(jié)合其他因素，如品牌標(biāo)準(zhǔn)、公司精神等，與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。新奢侈品的產(chǎn)品和品牌必須擁有自己的獨(dú)立性，找到強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位，來(lái)吸引一批忠實(shí)的擁戴者。而鮮明獨(dú)立的情感文化，恰恰是聯(lián)系擁護(hù)者間的紐帶。強(qiáng)烈的個(gè)性化為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了絕佳的理由，也是其區(qū)別于一般的大眾產(chǎn)品。對(duì)于受情感支持的消費(fèi)者，最大的收益來(lái)自該產(chǎn)品怎樣與自己的需求有力地聯(lián)系在一起。

二、新奢侈品的消費(fèi)分析

（一）新奢侈品的消費(fèi)行為分析。新奢侈品消費(fèi)者是由形形色色的人組成的一個(gè)團(tuán)體，其構(gòu)成成分相當(dāng)廣泛和復(fù)雜。根據(jù)波士頓咨詢公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：盡管沒(méi)有嚴(yán)格意義的新奢侈品消費(fèi)者，但是新奢侈品消費(fèi)者具有一些相同的行為表現(xiàn)。96.2%的被調(diào)查者愿意為至少一種對(duì)他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢”，幾乎有70%的人確定了多達(dá)十種他們?cè)敢庖跃揞~開(kāi)支消費(fèi)的產(chǎn)品類型。這意味著，與他們?cè)谄渌N類產(chǎn)品上的開(kāi)支相比，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)在奢侈品消費(fèi)上的開(kāi)支與自己的收入水平極其不相稱。然而，調(diào)查中有近一半的消費(fèi)者（48.4%）準(zhǔn)備著為一個(gè)特定的產(chǎn)品種類“能花多少錢就花多少錢”，但這一部分的消費(fèi)者中只有一半愿意為三種類別的產(chǎn)品瘋狂消費(fèi)。由此可見(jiàn)，低收入與高收入消費(fèi)者都愿意對(duì)新奢侈品進(jìn)行消費(fèi)，只是前者消費(fèi)的商品種類會(huì)明顯少于后者。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：新奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往具有高度選擇性。他們細(xì)心地而且是有意地去趨優(yōu)消費(fèi)特定種類的優(yōu)質(zhì)商品，即愿意支付額外的高價(jià)費(fèi)用消費(fèi)優(yōu)質(zhì)的新奢品。同時(shí)，又在其他對(duì)他們而言不重要的產(chǎn)品中花更少的錢去購(gòu)買低價(jià)位或小品牌的商品，形成了消費(fèi)兩極化的趨勢(shì)。買售價(jià)為8，990元的限量版Adidas運(yùn)動(dòng)鞋都不眨一下眼的男士，卻非要等到商場(chǎng)做特價(jià)促銷時(shí)才買襯衣。拎著Coach的包在超市里卻為洗衣粉價(jià)格斤斤計(jì)較的女士也不乏其人。他們有選擇性的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)既是理性的——包括了對(duì)產(chǎn)品的工藝和功能的考慮，也是情感的。

（二）新奢侈品消費(fèi)群體分析。盡管新奢侈品的消費(fèi)人群很廣，但我們還是能將其劃分為以下主要的幾類：

1、中產(chǎn)階層家庭。他們是新奢侈品消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)是典型的兩極分化。中產(chǎn)階層家庭的可支配收入畢竟是有限的，他們不可能像富豪階層那樣在任何商品上都可以一擲千金，只能量入為出，有選擇地在他們認(rèn)為對(duì)他們有意義的商品和服務(wù)上趨優(yōu)消費(fèi)，而對(duì)那些他們認(rèn)為不重要的商品和服務(wù)上趨低消費(fèi)，這樣就可以做到在基本消費(fèi)品上盡量節(jié)省開(kāi)支，把錢花在“有意義”的商品和服務(wù)上。

2、年輕新貴。新奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們多是20～30多歲的有工作的單身一族。這一類人除了房租、家庭用具和電話通訊費(fèi)用之外，沒(méi)有什么其他花銷，會(huì)有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過(guò)良好的教育，有些在跨國(guó)企業(yè)工作，因此對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)了解頗多；有的則是從事創(chuàng)造性行業(yè)，如媒體、公關(guān)、藝術(shù)等，“品位”是一種職業(yè)素養(yǎng)。因此，他們很容易受到時(shí)尚流行的影響，成為時(shí)尚的代言人，同時(shí)也可以引領(lǐng)時(shí)尚。我們也可以稱他們?yōu)椤皶r(shí)尚新寵”。他們對(duì)于時(shí)尚并不盲從，更看重一個(gè)品牌是否能符合自己的氣質(zhì)，是否能體現(xiàn)個(gè)人品位。他們不少人面臨加入“月光族”（每月都把薪水花光）、“新貧族”（收入不錯(cuò)，卻總是處于貧困狀態(tài)）、“百萬(wàn)負(fù)翁”（總處于負(fù)債狀態(tài)）的“危險(xiǎn)”，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要購(gòu)買自己中意的商品。他們甚至可以吃兩個(gè)月盒飯的代價(jià)換取一個(gè)幾千元的提包。在北京、上海、廣州、深圳等城市，拎著考奇（Coach）手袋擠公共汽車的不乏其人。

3、下一代消費(fèi)者。新奢侈品消費(fèi)發(fā)展的最大潛在力量。我們也可稱他們?yōu)镹-代（Neo-Generation）他們是年齡在6～18歲左右的青少年，他們比任何時(shí)候都更精明、成熟。他們成長(zhǎng)于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對(duì)現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。更重要的是由于青少年的基本物質(zhì)需求已基本得到滿足，他們開(kāi)始追求生活質(zhì)量，期盼并欣賞自己從新奢侈品中所獲得的情感上的滿足感。他們總是想要逐步達(dá)到更高水平的質(zhì)量、品位還有向往。他們一旦同某種品牌產(chǎn)生共鳴，就極有可能成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，進(jìn)而長(zhǎng)期購(gòu)買。同時(shí)，他們對(duì)家庭消費(fèi)的影響也日益增大。

4、老年人。日益成長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)，需要新奢侈品的商品創(chuàng)造者們充分利用。他們的人數(shù)正隨著壽命的延長(zhǎng)而增加。目前美國(guó)超過(guò)60歲的人口大約為4，600萬(wàn)人，而據(jù)我國(guó)2001年全國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)研討會(huì)公布的信息顯示，2000年我國(guó)60歲以上的老年人口已經(jīng)達(dá)到了1.31億人，約占總?cè)丝跀?shù)的10.2%，預(yù)計(jì)到2050年將為3.3億～4.7億人之間。更重要的是現(xiàn)在的老年人比上幾代更健康、更活躍、更樂(lè)意為自己消費(fèi)。

5、離異女性。根據(jù)波士頓咨詢公司的調(diào)查顯示，離異女性更愿意在多達(dá)30個(gè)品種的產(chǎn)品中選擇價(jià)高質(zhì)優(yōu)的購(gòu)買，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他消費(fèi)群體。她們一方面試圖從奢侈品購(gòu)物中尋求一種情感慰藉；另一方面還或多或少地存在報(bào)復(fù)性購(gòu)物的沖動(dòng)。她們?cè)陔x異后外出就餐，購(gòu)買服裝首飾的次數(shù)明顯增加。她們有著自己的價(jià)值觀念和興趣喜好。隨著近年來(lái)世界許多國(guó)家離婚率的不斷攀升，這個(gè)消費(fèi)群體也是不容忽視的。中國(guó)的離婚率約為19%，這是將同年離婚的數(shù)目和結(jié)婚數(shù)目相比較得出的數(shù)據(jù)，是1979年的5倍。2005年中國(guó)的離婚數(shù)量比2003年飆升了21%，有160萬(wàn)對(duì)夫婦分道揚(yáng)鑣。

（三）新奢侈品消費(fèi)心理分析。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展賦予廣大的消費(fèi)者以更大的購(gòu)買力、更豐富的消費(fèi)知識(shí)和廣泛的購(gòu)物范圍的同時(shí)，也給他們的生活帶來(lái)了損失和壓力。人們會(huì)或多或少的有工作壓力大、時(shí)間緊迫、與世隔絕、憂慮等消極感覺(jué)。根據(jù)波士頓咨詢公司的調(diào)查，36%的人承認(rèn)自己喜歡去商場(chǎng)購(gòu)物，29%的人認(rèn)為購(gòu)物是一種緩解壓力的方式。這些情感因素會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)新奢侈品的購(gòu)買行為。

1、寵愛(ài)自己。隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，工作、生活節(jié)奏越來(lái)越快，大多數(shù)工作的人，特別是有家庭的工作女性感覺(jué)工作過(guò)分勞累，時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用。他們迫切希望能擁有片刻個(gè)人時(shí)間、空間，在勞累一段時(shí)間后犒勞一下自己、舒緩一下情緒。女性更多地會(huì)選擇諸如個(gè)人保健、洗浴及護(hù)膚用品、SPA、美食等類的產(chǎn)品，而男性更傾向于個(gè)人電腦、高級(jí)音響設(shè)備等。

2、人際交往。人際交往指發(fā)現(xiàn)、建立、維護(hù)、加深與那些對(duì)我們重要的人的關(guān)系。人際交往包括有：吸引異性、成為團(tuán)體中的一員、照料家庭成員。為了吸引異性，消費(fèi)者購(gòu)買衣物、內(nèi)衣、珠寶、首飾，并且利用各種各樣的美容手段，讓自己更具吸引力；為了關(guān)懷家庭成員，他們購(gòu)買使用高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便的器具等。為了建立友誼、融入團(tuán)體，他們積極尋找身份認(rèn)同。身份認(rèn)同作為一個(gè)從個(gè)體心理學(xué)引入文化研究的重要概念，其原意是“一個(gè)個(gè)體所有的關(guān)于他這種人是其所是的意識(shí)”。所謂“身份焦慮”是指身份的矛盾和不確定，即主體與他所歸屬的社會(huì)文化傳統(tǒng)失去了聯(lián)系，失去了社會(huì)文化的方向定位，從而產(chǎn)生觀念、心理和行為的沖突及焦慮體驗(yàn)。在新奢侈品市場(chǎng)中，消費(fèi)是此間建立身份表述、獲取文化認(rèn)同的諸多路徑之一。人們把消費(fèi)商品當(dāng)作溝通工具，當(dāng)作“身份”的象征，每一個(gè)體想借助于這種方式以獲得一種安全感，否則，他就會(huì)陷入一種焦慮狀態(tài)。通過(guò)對(duì)新奢侈品的消費(fèi)，人們對(duì)自己的成功或夢(mèng)想進(jìn)行著自我暗示，這就是人們習(xí)慣以新奢侈品作為對(duì)自我的鼓勵(lì)，這其中很大一部分是在證明自我獨(dú)立，尋求著群體歸屬的需求。

3、探索。探索指探索世界，獲得新經(jīng)歷，開(kāi)拓個(gè)人視野。其包括：探險(xiǎn)、學(xué)習(xí)并掌握知識(shí)。新奢侈品消費(fèi)者尋求一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷能夠使他們獲得教育和挑戰(zhàn)，而且有助于樹(shù)立其在周圍人們心中的形象。旅游是其中的主要形式，還包括為自己的職業(yè)發(fā)展接受教育培訓(xùn)，根據(jù)自己的興趣參加某些俱樂(lè)部。嘗試新的口味和新的餐廳也可以看作是一種形式的探索。

4、個(gè)人風(fēng)格。個(gè)人風(fēng)格指表現(xiàn)個(gè)人品位，使自己與眾不同。個(gè)人風(fēng)格常與人際交往聯(lián)系，人們通過(guò)新奢侈品張揚(yáng)自己的個(gè)性，向周圍人包括：雇主、同事、朋友、家人傳遞出我是誰(shuí)或我想成為什么樣的人的信息。個(gè)人風(fēng)格也與時(shí)髦、靚麗、獨(dú)特相關(guān)聯(lián)。服飾、時(shí)尚佩飾、手表、汽車、酒水、外出就餐、旅游都能讓他們展示自己的風(fēng)格、品位、價(jià)值觀。

三、新奢侈品的營(yíng)銷組合策略

通過(guò)上述對(duì)新奢侈品的研究分析，我們將新奢侈品的營(yíng)銷組合策略概括如下，重點(diǎn)集中在渠道與銷售推廣上。

（一）新奢侈品的市場(chǎng)定位。傳統(tǒng)奢侈品經(jīng)營(yíng)者將目光關(guān)注于占社會(huì)極少數(shù)的頂級(jí)高收入人群不同，新奢侈品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要集中于社會(huì)收入的中部區(qū)域，即在成熟社會(huì)中的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。新奢侈品的目標(biāo)是吸引中層消費(fèi)者的購(gòu)買行為，其中以年輕消費(fèi)者為主要目標(biāo)，這部分的人群最易于被潮流所鼓動(dòng)，而其也具有一定的消費(fèi)能力，足以消化新奢侈品的供給。具體來(lái)說(shuō)，新奢侈品應(yīng)保證具有獨(dú)特文化內(nèi)涵與個(gè)性特征，價(jià)位介于同類商品普通消費(fèi)品價(jià)格和奢侈品之間，以有一定經(jīng)濟(jì)與文化基礎(chǔ)和追求的時(shí)尚追風(fēng)者為營(yíng)銷推廣目標(biāo)。

（二）新奢侈品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

1、新奢侈品的價(jià)格策略。新奢侈品的價(jià)格確定除考慮到適當(dāng)利潤(rùn)加成和基本成本外，應(yīng)注意計(jì)算商品本身在市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的參考意義，較低的價(jià)格有時(shí)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該商品的評(píng)價(jià)而過(guò)高的價(jià)格等于將潛在消費(fèi)者拒之門(mén)外反與高檔奢侈品徒相競(jìng)爭(zhēng)。新奢侈品在定價(jià)上要打破傳統(tǒng)的價(jià)格需求曲線，找到自己的利潤(rùn)點(diǎn)（sweet spot），實(shí)現(xiàn)高價(jià)格、高銷量，以賺取更大限度的利潤(rùn)。

2、新奢侈品的產(chǎn)品策略。（1）構(gòu)建自己真正的優(yōu)勢(shì)。首先產(chǎn)品一定要保證高品質(zhì)，在工藝上與眾不同或設(shè)計(jì)獨(dú)特。由于新奢侈品與大眾消費(fèi)品的界限相對(duì)模糊，在同質(zhì)化的批量生產(chǎn)中，更注重細(xì)節(jié)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)情感上的信賴；（2）不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化，保持自己在消費(fèi)者心中的地位；（3）擴(kuò)大產(chǎn)品線并拓寬品牌，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)利基市場(chǎng)，為每個(gè)利基市場(chǎng)提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制。

3、新奢侈品的渠道策略。作為新奢侈品來(lái)講，由于其對(duì)消費(fèi)能力和消費(fèi)心理都有一定的要求，所以在國(guó)內(nèi)應(yīng)首先選擇一二級(jí)城市進(jìn)行布局。作為剛進(jìn)入市場(chǎng)的新奢侈品，屬于新品范疇，為了激勵(lì)經(jīng)銷商，降低推廣費(fèi)用，盡快打開(kāi)市場(chǎng)，因此可以選擇省級(jí)總代理。但是，如果是屬于成熟產(chǎn)品，在市場(chǎng)銷售有很長(zhǎng)一段時(shí)間，可以在省級(jí)區(qū)域選擇2～3個(gè)區(qū)域代理，這樣避免客大欺店，也有利于經(jīng)銷商對(duì)其所轄區(qū)域的精耕細(xì)作。新奢侈品的通路布局，要兼顧數(shù)量與質(zhì)量。在新奢侈品布局過(guò)程中，并非代理商的分銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好。要注重代理商的資金實(shí)力，他的經(jīng)營(yíng)理念，他的分銷能力，特別是他的品牌意識(shí)，這是尤為重要的。只有注重品牌，對(duì)價(jià)格體系呵護(hù)備至的經(jīng)銷商才可能在選擇代理商時(shí)充分考慮到其分銷網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性、分銷網(wǎng)點(diǎn)的分銷效率。由于新奢侈品牌本身的特性，其銷售渠道也呈現(xiàn)明顯的多樣化：（1）品牌專賣店；（2）高檔商店/百貨商店/精品店的專柜或店中店；（3）大眾渠道的專柜。

新奢侈品牌的渠道與其他品牌渠道原則的共同點(diǎn)在于：目標(biāo)消費(fèi)者到哪里，渠道就伸到哪里。但不同的，是新奢侈品牌獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，品牌專賣店、高檔店中店一般都是其最主要的銷售場(chǎng)所。

4、新奢侈品的推廣策略

（1）廣告。在廣告訴求方式上以感性訴求為主，突出產(chǎn)品帶給人們的心理享受。在廣告媒體的選擇上，選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高檔時(shí)尚雜志、權(quán)威電視媒體廣告、高檔寫(xiě)字樓樓宇廣告媒體、飛機(jī)、火車交通媒體等。

（2）品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略。通過(guò)與其他品牌建立品牌聯(lián)盟的方式，以嘗試傳達(dá)真實(shí)品牌體驗(yàn)。

（3）重視口碑傳播，實(shí)行全面的客戶管理。在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)，尋求與客戶建立和維系一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系使得企業(yè)獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵一環(huán)，對(duì)現(xiàn)有老顧客進(jìn)行交叉銷售。

（作者單位：北京工商大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]溫衛(wèi)娟.奧運(yùn)物流運(yùn)作模式研究[D].北京：北京物資學(xué)院，2005.