跨國(guó)公司的戰(zhàn)略選擇：全球化還是區(qū)域化？

邢倩倩　張　卓　彭　靜

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是全球化背景下企業(yè)發(fā)展的重要途徑。國(guó)際化戰(zhàn)略的基本理論認(rèn)為跨國(guó)企業(yè)（multinational enterprises, MNEs）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的成功主要取決于國(guó)家特殊優(yōu)勢(shì)(CSAs)和企業(yè)特殊優(yōu)勢(shì)（FSAs）。而目前中國(guó)的大型跨國(guó)企業(yè)大多是借助以資源為基礎(chǔ)的國(guó)家特殊優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的，卻極少建立在以知識(shí)為基礎(chǔ)的能力之上。本文在對(duì)國(guó)際跨國(guó)企業(yè)的區(qū)域戰(zhàn)略進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，著重對(duì)中國(guó)跨國(guó)企業(yè)在未來(lái)的區(qū)域戰(zhàn)略選擇進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。

一、國(guó)際跨國(guó)企業(yè)及其類型

1993年聯(lián)合國(guó)對(duì)跨國(guó)企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為：在本國(guó)設(shè)有母公司，并在海外廣泛設(shè)有子公司，年?duì)I業(yè)額在十億美元以上者，稱為跨國(guó)企業(yè)?？缛胄率兰o(jì)后，不同的學(xué)者對(duì)跨國(guó)企業(yè)的定義也不相同。其中Rugman（1996）對(duì)跨國(guó)企業(yè)的理解是“一個(gè)公司擁有部分國(guó)外的銷售業(yè)務(wù)和國(guó)外的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，而后者由一家外國(guó)獨(dú)資子公司進(jìn)行運(yùn)作”，之后他又從區(qū)域的角度對(duì)這一觀點(diǎn)進(jìn)行了完善。Rugman（2000）的研究表明，世界貿(mào)易和外國(guó)直接投資主要發(fā)生在歐盟、北美和亞太三個(gè)地區(qū)，所以他將這三個(gè)地區(qū)稱為“三極”，他認(rèn)為企業(yè)的銷售收入如果有一半以上來(lái)源于北美、歐洲和亞洲“三極”之中的本土區(qū)域，那么這些企業(yè)可以被歸類為本土區(qū)域?qū)蛐推髽I(yè)；如果企業(yè)至少50%的銷售收入來(lái)源于母國(guó)區(qū)域之外“三極”中的任一區(qū)域市場(chǎng)，那么這些企業(yè)可以被歸類為東道國(guó)區(qū)域?qū)蛐推髽I(yè)；如果企業(yè)在“三極”中兩個(gè)區(qū)域內(nèi)(包括本土區(qū)域)每個(gè)區(qū)域的銷售收入都不低于20%，但是其中任何一個(gè)區(qū)域又都不超過(guò)50%，那么這類企業(yè)為“雙區(qū)域型”企業(yè)；如果企業(yè)在“三極”中每個(gè)區(qū)域的銷售收入都不低于20%，但是任何一個(gè)區(qū)域又都不超過(guò)50%，才可以稱為全球化企業(yè)。

通過(guò)Rugman（2005）對(duì)世界500強(qiáng)現(xiàn)狀的研究可以發(fā)現(xiàn)，這些公司的銷售收入大約占到全球FDI數(shù)量的90％，全球貿(mào)易額的一半以上。按照上述標(biāo)準(zhǔn)，從世界500強(qiáng)中的379家跨國(guó)公司2004年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，本地區(qū)域銷售額占總銷售額的平均比例為72％，達(dá)到真正意義上的跨國(guó)企業(yè)的只有9家，而大多數(shù)企業(yè)的銷售額都集中于內(nèi)部區(qū)域。

如表1所示，亞洲75家跨國(guó)企業(yè)本地市場(chǎng)的銷售額平均為77.9 ％，而全球379家跨國(guó)企業(yè)的內(nèi)部區(qū)域銷售比率為74.6％。75個(gè)亞洲跨國(guó)企業(yè)的平均銷售收入高達(dá)274億美金，略少于北美跨國(guó)企業(yè)的288億美元和歐洲跨國(guó)企業(yè)的311億美元?？偠灾?，亞洲跨國(guó)企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——北美和歐洲跨國(guó)企業(yè)都具有區(qū)域性發(fā)展的特點(diǎn)。

表2中包含了500強(qiáng)中數(shù)據(jù)較詳細(xì)的174個(gè)跨國(guó)企業(yè)的情況，進(jìn)一步驗(yàn)證了表1的結(jié)論。其中，45個(gè)亞洲跨國(guó)企業(yè)平均有73.2 ％的銷售額是來(lái)自于各自的本地市場(chǎng)，而北美和歐洲地區(qū)的銷售額只占到總量的16％和7.6％，歐洲和北美地區(qū)的跨國(guó)企業(yè)也存在同樣的情況，北美地區(qū)企業(yè)的內(nèi)部區(qū)域銷售比率平均達(dá)到77.7％，只有12.5％的歐洲市場(chǎng)份額和6.3％的亞洲市場(chǎng)份額。58個(gè)歐洲跨國(guó)企業(yè)的銷售收入平均有69.1％來(lái)源于本地市場(chǎng)，只有近20％和6.7％來(lái)自北美和亞洲地區(qū)。

可見，世界500強(qiáng)企業(yè)在整體發(fā)展趨勢(shì)上仍然存在區(qū)域化的特征，但隨著企業(yè)的擴(kuò)張，技術(shù)資金的積累，其業(yè)務(wù)范圍也逐漸向全球擴(kuò)張。如可口可樂在全世界有700多家子公司，麥當(dāng)勞在全球擁有5萬(wàn)多家連鎖店；明基作為中國(guó)臺(tái)灣最大的手機(jī)制造商，從當(dāng)初摩托羅拉、諾基亞的主要代工廠商發(fā)展至擁有10種以上產(chǎn)品線、4大制造基地、全球11個(gè)工廠，擁有中國(guó)、歐洲、美洲及亞太4個(gè)營(yíng)銷中心的全球性企業(yè)。這些跨國(guó)公司各個(gè)子公司或連鎖店所處的環(huán)境可能不一樣，所面臨的法律稅賦政策不一樣，但整個(gè)公司都有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)，力圖通過(guò)全球戰(zhàn)略對(duì)其資源進(jìn)行有效的整合。

二、中國(guó)跨國(guó)公司的區(qū)域戰(zhàn)略選擇

中國(guó)的跨國(guó)公司是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開放的產(chǎn)物，具有發(fā)展中國(guó)家企業(yè)國(guó)際化初級(jí)階段的明顯特征：對(duì)外投資以合資企業(yè)為主、海外經(jīng)營(yíng)集中在貿(mào)易領(lǐng)域、海外投資技術(shù)水平不高、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的地理選擇以周邊發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)為主。

根據(jù)中國(guó)跨國(guó)企業(yè)2007年度報(bào)告，從各行業(yè)中選取1家跨國(guó)企業(yè)作為代表，表3顯示了這5家跨國(guó)企業(yè)在不同區(qū)域的銷售分布。其中，中國(guó)平安100％的銷售額都是來(lái)自于亞洲，事實(shí)上，幾乎所有的銷量又都是發(fā)生在中國(guó)境內(nèi)。中國(guó)中鐵在亞洲的營(yíng)業(yè)收入比例高達(dá)96％，上汽集團(tuán)和上海寶鋼在亞洲的銷售比也都超過(guò)了70％。只有中國(guó)遠(yuǎn)洋的亞洲營(yíng)業(yè)比例在50%以下，這也是得益于近幾年來(lái)其歐洲和北美航線年15%的增長(zhǎng)率。在這5家代表中國(guó)跨國(guó)公司發(fā)展方向的典型跨國(guó)企業(yè)中，平均81％的銷售在亞洲，并且在近幾年內(nèi)，這種趨勢(shì)改變的機(jī)會(huì)不大。得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，中國(guó)跨國(guó)企業(yè)在本土保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，這將有利于帶動(dòng)國(guó)外銷售份額的增加，但這種增加近期仍將以亞洲地區(qū)為主。

事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，中國(guó)跨國(guó)公司逐漸發(fā)現(xiàn)投資于一個(gè)或更多國(guó)家的戰(zhàn)略是必要的。越來(lái)越多的中國(guó)跨國(guó)公司通過(guò)投資于多個(gè)海外主要市場(chǎng)以提升其全球制造和營(yíng)銷能力，并積極尋求建立全球品牌。海爾和華為就是中國(guó)跨國(guó)公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的先行者。

海爾集團(tuán)早在1999年就提出了自己的品牌國(guó)際化策略，并一直致力于通過(guò)投資海外和當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)來(lái)打開國(guó)際市場(chǎng)。目前為止，它已經(jīng)建立了18個(gè)設(shè)計(jì)院, 10個(gè)聯(lián)合企業(yè)和13個(gè)海外工廠, 以及全世界58800個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。海爾集團(tuán)利用多年產(chǎn)品出口累積的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和品牌影響，開始整合全球資源，進(jìn)行海外投資、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，并提出了“三個(gè)1/3”全球市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，即海爾產(chǎn)品1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售；1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售；1/3國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷售。

海爾的國(guó)際化布局戰(zhàn)略分為三個(gè)階段：

本土化戰(zhàn)略階段（1984年—1998年），產(chǎn)品主要集中在內(nèi)陸或者港澳地區(qū)銷售，在穩(wěn)固主打產(chǎn)品——冰箱的前提下，積累管理經(jīng)驗(yàn)，拓展銷售渠道。

區(qū)域化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年），產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。海爾通過(guò)在洛杉磯設(shè)立設(shè)計(jì)中心、在紐約建立營(yíng)銷中心、在南卡州布置生產(chǎn)中心，形成了北美市場(chǎng)“三位一體本土化”的海外海爾。隨后，海爾集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)在歐洲成功復(fù)制了這種“三位一體”的本土化經(jīng)營(yíng)。2003年，海爾成功進(jìn)入中東市場(chǎng)。

全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年—今），從2006年開始，海爾集團(tuán)繼進(jìn)入第三個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化戰(zhàn)略階段。海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略布局通過(guò)海外建廠的模式，不僅僅為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，提高營(yíng)業(yè)額，更主要是通過(guò)品牌的本土化實(shí)現(xiàn)海爾國(guó)際化品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。

相比之下，華為的國(guó)際化過(guò)程的階段性更加明顯。為配合市場(chǎng)國(guó)際化的進(jìn)展,華為不斷推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)的國(guó)際化，在印度、美國(guó)、瑞典、俄羅斯都建有研究所,通過(guò)這些技術(shù)前沿的觸角,華為引入了國(guó)際先進(jìn)的人才、技術(shù),為總部的國(guó)際化戰(zhàn)略布局提供了支持與服務(wù)。

華為“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略決定了華為戰(zhàn)略布局必然是漸進(jìn)的，該過(guò)程可分為三個(gè)步驟:

第一步:依托香港市場(chǎng)。1996年,華為與和記電信合作,提供以窄帶交換機(jī)為核心產(chǎn)品的“商業(yè)網(wǎng)”產(chǎn)品,華為在這次合作中取得了國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的深入了解。

第二步:積極開拓以俄羅斯和南美地區(qū)為主的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。

第三步:全面拓展其他地區(qū)。包括東南亞市場(chǎng)以及中東、非洲等區(qū)域市場(chǎng)。在泰國(guó)，沙特、南非等地，華為連續(xù)獲得較大的移動(dòng)智能網(wǎng)訂單，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。在西歐市場(chǎng)，通過(guò)與當(dāng)?shù)刂砩毯献鳎A為產(chǎn)品成功進(jìn)入了德國(guó)、法國(guó)、西班牙、英國(guó)等發(fā)達(dá)地區(qū)和國(guó)家。北美市場(chǎng)既是全球最大的電信設(shè)備市場(chǎng)，也是華為最難攻克的堡壘，華為采取先依賴低端產(chǎn)品打入市場(chǎng)，然后再進(jìn)行主流產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略。

可見，海爾、華為的國(guó)際化模式符合Johanson和Vahlne(1977)的企業(yè)國(guó)際化階段理論中的“漸進(jìn)式”發(fā)展模式，表現(xiàn)為一個(gè)發(fā)展過(guò)程，且這一發(fā)展過(guò)程表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)外國(guó)市場(chǎng)逐漸提高投入的連續(xù)形式。從進(jìn)入地區(qū)的選擇來(lái)看，香港-俄羅斯/南美-東南亞/中東/非洲-歐美，這個(gè)順序基本上是沿著由本土化到國(guó)際化的心理距離進(jìn)行發(fā)展的，這樣可以盡可能的減少語(yǔ)言環(huán)境、政治體制、教育文化水平、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平等因素的干擾。

中國(guó)跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展之路應(yīng)當(dāng)借鑒海爾和華為的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，首先在區(qū)域內(nèi)部發(fā)展，而不是一開始就著眼于全球擴(kuò)張，遵循了“先本地、后區(qū)域、再全球”的發(fā)展路徑。

三、中國(guó)跨國(guó)公司區(qū)域戰(zhàn)略選擇的原因分析

筆者認(rèn)為, 造成中國(guó)跨國(guó)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)全球布局與銷售收入?yún)^(qū)域集中的原因主要有以下方面：

一是成功的海外擴(kuò)張主要取決于企業(yè)特殊優(yōu)勢(shì)（FSAs）和國(guó)家特殊優(yōu)勢(shì)（CSAs）兩者之間的相互作用。北美、歐洲和日本成功的跨國(guó)企業(yè)向外擴(kuò)張的目的是在已有的良好本地市場(chǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展其FSAs，其外國(guó)子公司絕大多數(shù)都是復(fù)制在本國(guó)的FSAs用于國(guó)外當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。中國(guó)企業(yè)也不例外。

二是從內(nèi)部因素來(lái)看，中國(guó)企業(yè)特定優(yōu)勢(shì)的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)起著十分關(guān)鍵的作用。中國(guó)企業(yè)入選世界500強(qiáng)中的80%是國(guó)有企業(yè)，由政府保護(hù)和掌控，往往缺乏發(fā)展企業(yè)特殊優(yōu)勢(shì)（FSAs）的內(nèi)在動(dòng)力(Park et al., 2006；Buckley et al., 2002)。這些企業(yè)主要局限于銀行、能源及電信等領(lǐng)域，在國(guó)內(nèi)區(qū)域壟斷地位，因而難以產(chǎn)生進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)甚至是亞洲內(nèi)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈欲望。這種特殊的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)就決定了我國(guó)國(guó)有企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)具有區(qū)位限制，其區(qū)位黏性迫使我國(guó)跨國(guó)企業(yè)僅能在本土或亞太地區(qū)幾個(gè)東道國(guó)內(nèi)使用，盡管在這些經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)能夠獲得很高的東道國(guó)市場(chǎng)響應(yīng)能力，但是卻難以跨越更多的區(qū)域壁壘。

三是從外部條件來(lái)看，東道國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的特殊性和復(fù)雜性以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的加速發(fā)展直接導(dǎo)致了母國(guó)區(qū)域內(nèi)貿(mào)易的迅猛增長(zhǎng)。這主要是我國(guó)跨國(guó)企業(yè)的FSAs與東道國(guó)國(guó)家特殊優(yōu)勢(shì)（CSAs）的協(xié)調(diào)程度，因?yàn)殇N售范圍的擴(kuò)大可能會(huì)面臨例如貿(mào)易管制、外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者偏好等貿(mào)易障礙，這就使得跨國(guó)企業(yè)要及時(shí)改變現(xiàn)有的FSAs，以便適應(yīng)于東道國(guó)市場(chǎng)特殊的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。只有當(dāng)跨國(guó)企業(yè)的FSAs和東道國(guó)的CSAs相互之間形成互補(bǔ)與協(xié)同效應(yīng)時(shí)，東道國(guó)的CSAs才會(huì)有助于跨國(guó)企業(yè)建立起新的FSAs或者增強(qiáng)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，從而提高跨國(guó)企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)上的滲透能力。亞太地區(qū)與我國(guó)區(qū)域之間在文化、行政管理、地理距離乃至于經(jīng)濟(jì)距離等方面差異比較小，使得我國(guó)跨國(guó)企業(yè)所需承擔(dān)的“本土化嵌入”式的適應(yīng)性投資少，其投資與市場(chǎng)開發(fā)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性也比較少。這也是形成我國(guó)跨國(guó)企業(yè)區(qū)域戰(zhàn)略選擇的誘因之一。

四是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)逐漸由被保護(hù)行業(yè)向其他行業(yè)擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)質(zhì)的轉(zhuǎn)變。被保護(hù)行業(yè)中的中國(guó)跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)效率處于較低水平，這將使它們?cè)谑ケＷo(hù)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。很顯然，那些在國(guó)內(nèi)面臨行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)、極少享受政府保護(hù)的企業(yè)，必將會(huì)注重開發(fā)自身的研發(fā)力量，提升管理水平，發(fā)展自身品牌，例如華為和海爾這樣的企業(yè)，就是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的成功榜樣。海爾和華為之所以在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中能建立起企業(yè)的技術(shù)品牌等特殊優(yōu)勢(shì)，主要靠的是自主創(chuàng)新而不是行業(yè)保護(hù)，而我國(guó)大多數(shù)跨國(guó)公司仍處在被國(guó)家保護(hù)的行業(yè)中。

總之，在成長(zhǎng)為大型跨國(guó)企業(yè)的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)需要不斷積極主動(dòng)地向國(guó)外成功跨國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)，吸取經(jīng)驗(yàn)，不斷完善自身研發(fā)能力，生產(chǎn)能力，營(yíng)銷能力及管理能力。中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)掘利用中國(guó)本土市場(chǎng)在廉價(jià)勞動(dòng)力方面的CSAs來(lái)謀求自身的發(fā)展。而在FSAs方面，目前中國(guó)企業(yè)在知識(shí)及系統(tǒng)整合等方面與其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，特別是與世界500強(qiáng)之間仍有相當(dāng)?shù)牟罹?，要快速在全球范圍?nèi)大量崛起是不現(xiàn)實(shí)的。

中國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇到底應(yīng)該是全球化還是區(qū)域化應(yīng)取決于公司的自身情況即（FSAs）和整個(gè)國(guó)家的 (CSAs) 相互作用的結(jié)果。雖然各種數(shù)據(jù)都表明區(qū)域化投資確實(shí)占大部分比例，但是近年來(lái)大型跨國(guó)企業(yè)并購(gòu)和擴(kuò)張的案例都證明了全球化產(chǎn)業(yè)布局代表著跨國(guó)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向?！?/p>

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