文化營銷：我國外貿(mào)企業(yè)成功開拓海外市場的利器

周　婷　李文靜

2008年中國出口面臨嚴(yán)峻形勢，世界市場競爭越來越激烈，我國外貿(mào)企業(yè)要成功開拓海外市場就必須改變傳統(tǒng)營銷手段，文化營銷成為國際貿(mào)易中最基本最重要的營銷要素。本文基于文化營銷的理論基礎(chǔ)，首次提出了國際貿(mào)易文化營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)，揭示我國外貿(mào)企業(yè)利用文化營銷開拓國際市場的重要性，并提出在國際貿(mào)易活動中成功運(yùn)用文化營銷的有關(guān)策略，以期豐富有關(guān)的經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)研究。

一、文化營銷的理論基礎(chǔ)

1. 馬斯洛需求理論

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的需求可分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。隨著消費(fèi)者可支配收入的增加，消費(fèi)者的購買能力、生活需求、生活質(zhì)量也不斷提高，人們的對產(chǎn)品的需求將要從滿足基本的生理需求、安全需求上升到尊重需求、精神需求。消費(fèi)者從看重商品的使用價(jià)值慢慢向看重商品的文化價(jià)值轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在選購商品時(shí)越來越重視商品造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行，是否有個(gè)性，是否有品味等文化內(nèi)涵。文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的文化價(jià)值和文化內(nèi)涵是一種標(biāo)志，是消費(fèi)者追求文化精神滿足的重點(diǎn)，而不簡單地滿足于物美價(jià)廉。

2. 顧客讓渡價(jià)值理論

欲將取之，必先予之。菲利普·科特勒提出的“顧客讓渡價(jià)值”理論,是文化營銷的又一重要理論基礎(chǔ)。顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是顧客讓渡價(jià)值。其中，顧客總價(jià)值指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客讓渡價(jià)值的大小決定了顧客滿意度的高低,從而決定了顧客忠誠度的強(qiáng)弱。顧客讓渡價(jià)值理論的意義在于,企業(yè)必須構(gòu)造完整的產(chǎn)品價(jià)值鏈,從整體顧客價(jià)值著手,在顧客心中實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。在顧客總成本不變的基礎(chǔ)上, 可以通過增加產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值, 從而提高顧客的讓渡價(jià)值, 來增加顧客的滿意度。而產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值正就是國際貿(mào)易營銷中的文化因素。

3. 產(chǎn)品理論

產(chǎn)品理論也為文化營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。菲利普·科特勒在《營銷管理》中指出,產(chǎn)品分為5個(gè)層次, 分別是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。生產(chǎn)技術(shù)的迅速推廣和競爭激烈的市場迫使廠商的生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品定型化，核心產(chǎn)品的差異性越來越少。因此，企業(yè)要在市場競爭中取勝，就不能僅靠核心產(chǎn)品本身，而要提升產(chǎn)品層次，增加附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品，如品牌、形象和質(zhì)量保證等，這些有形或者無形的東西所承載的就是文化的力量，是企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的主要方面。同時(shí)，企業(yè)對于產(chǎn)品文化價(jià)值的發(fā)掘與創(chuàng)造所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于技術(shù)創(chuàng)新與改造的成本, 并且產(chǎn)品中的文化價(jià)值也很難為競爭對手所模仿。

二、國際貿(mào)易文化營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

1.廣義的文化營銷

文化營銷從廣義來講，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營銷，內(nèi)塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，使兩者在具體的市場運(yùn)作中，相互融合而形成的一種營銷模式。它通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)締造成為文化溝通的主體；通過與消費(fèi)者與社會文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。它不是通過優(yōu)惠或讓利的方式推銷自己的產(chǎn)品，而是借助文化的力量達(dá)到營銷的目的，在對消費(fèi)者的文化引導(dǎo)中最終影響人們的購買行為，使顧客在享受文化熏陶的同時(shí)完成購物過程。

文化營銷的核心在于尋找為顧客所接受的價(jià)值觀念作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，它尋求的是顧客與企業(yè)價(jià)值的共鳴，使顧客在購買、消費(fèi)產(chǎn)品的過程中體驗(yàn)到與眾不同的物質(zhì)和精神的雙重享受。

2.國際貿(mào)易文化營銷的內(nèi)涵

國際貿(mào)易文化營銷則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，在開拓海外市場，從事國際營銷活動的過程中，外貿(mào)企業(yè)以文化力作為營銷利器，結(jié)合本國的歷史文化特征，賦予產(chǎn)品一定的文化符號并延伸出品牌的文化內(nèi)涵，并且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、倉儲、運(yùn)輸、市場推廣、銷售渠道等各個(gè)貿(mào)易環(huán)節(jié)進(jìn)行有效地貫穿和體現(xiàn)。國際貿(mào)易文化營銷是一個(gè)完整的體系,它應(yīng)當(dāng)包括內(nèi)外兩個(gè)鏈條的同時(shí)發(fā)展和融合。

一是內(nèi)部經(jīng)營體系包括:產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷三個(gè)層次。其核心是企業(yè)根據(jù)長期的貿(mào)易和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)所確定的企業(yè)核心價(jià)值觀，這種核心價(jià)值觀念或文化理念是在特定國外市場環(huán)境中,以企業(yè)文化、國外消費(fèi)文化為根本,運(yùn)用企業(yè)創(chuàng)新能力構(gòu)制的一個(gè)復(fù)合體。企業(yè)通過把核心價(jià)值觀貫穿到營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)筑一個(gè)企業(yè)整體形象，讓國外消費(fèi)者從對企業(yè)文化的認(rèn)同到對企業(yè)的信賴再到對產(chǎn)品的忠誠，最終達(dá)到占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。

二是外部貿(mào)易體系包括：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝、產(chǎn)品的倉儲與運(yùn)輸、產(chǎn)品的市場推廣與銷售渠道三個(gè)層次。文化在上述主要貿(mào)易環(huán)節(jié)中成為創(chuàng)造價(jià)值并獲得價(jià)值最大化的關(guān)鍵要素，貫穿于整個(gè)國際貿(mào)易活動中。其中，不僅生動地體現(xiàn)著產(chǎn)品文化的創(chuàng)造力、品牌文化的吸引力以及企業(yè)文化的生產(chǎn)力，同時(shí)也反映出一個(gè)國家和民族文化的凝聚力、向心力以及與他國文化的融合力。內(nèi)外部兩種文化營銷體系的有效結(jié)合和相互推動，將為外貿(mào)企業(yè)在國家貿(mào)易價(jià)值鏈中的價(jià)值增值以及變比較優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢創(chuàng)造最大的動力。

3.國際貿(mào)易文化營銷的特點(diǎn)

（1）時(shí)代性。文化營銷作為一種價(jià)值性活動總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念。國際貿(mào)易文化營銷只有不斷汲取時(shí)代精神的精華才能把握住社會需求和國際市場的商機(jī)，才會贏得國外消費(fèi)者的青睞。

（2）地域性。 國際貿(mào)易文化營銷具有很強(qiáng)的地域性，其營銷實(shí)踐應(yīng)以不同國家和地區(qū)的社會文化特征為依據(jù),采用不同的文化營銷模式。不同國家的消費(fèi)者長時(shí)間感受本土文化熏陶,具有不同的社會文化特征,并在語言文字、傳統(tǒng)習(xí)俗、價(jià)值觀念等方面規(guī)范著消費(fèi)者的行為。外貿(mào)企業(yè)在營銷活動中一定要考慮到跨文化的特點(diǎn)，做好不同文化之間的溝通交流，消除文化障礙，才能較好地推行文化營銷的策略。

（3）互動性。文化營銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者互動的文化交流。國際貿(mào)易文化營銷的目的是以企業(yè)核心價(jià)值觀念溝通企業(yè)與消費(fèi)者,降低二者文化沖突,達(dá)到價(jià)值共識。企業(yè)在傳遞某種價(jià)值觀念影響消費(fèi)者的同時(shí),消費(fèi)者的文化需求與行為也會影響企業(yè)文化營銷的策劃,即企業(yè)與消費(fèi)者在文化層面上相互作用。所以,有效的文化營銷能體現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)、國外消費(fèi)者、國際市場環(huán)境的三方訴求,實(shí)現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)與國外消費(fèi)者的“雙贏”。

三、國際貿(mào)易文化營銷在開拓海外市場中的重要作用

1.建立自有品牌開拓海外市場

我國外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行海外市場開拓時(shí)最突出的問題是缺乏自主品牌，沒有自己的特色。文化營銷有利于品牌的建立傳播，幫助企業(yè)形成獨(dú)特的品牌文化，提升企業(yè)品牌價(jià)值。營銷離不開文化，品牌經(jīng)營則更主要的是文化價(jià)值的發(fā)掘與傳遞，文化營銷是市場營銷與企業(yè)文化建設(shè)有機(jī)結(jié)合的紐帶，利用文化營銷可以加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的人文聯(lián)系，拉近品牌與公眾的距離，強(qiáng)化品牌在國外消費(fèi)者心理上的認(rèn)同感并產(chǎn)生共鳴，使其能快速而持久地認(rèn)可并接受企業(yè)的產(chǎn)品，從而贏得顧客群和提升顧客的品牌忠誠度。在不輸產(chǎn)品功能品質(zhì)的同時(shí)又具有強(qiáng)烈的文化色彩和情感承載的品牌，才能使我國的出口產(chǎn)品具有競爭力和生命力。

2.滿足高端市場消費(fèi)者需求

現(xiàn)代的產(chǎn)品觀念已突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念,它不僅僅是一種有使用價(jià)值的有形物質(zhì), 滿足消費(fèi)者物質(zhì)上的需求,還是一種高附加值的無形產(chǎn)品,給予消費(fèi)者心理和精神上的滿足。越是高端市場中的國外消費(fèi)者就越看重產(chǎn)品所賦予的承載的文化內(nèi)涵和附加價(jià)值，文化營銷正是適應(yīng)了這種產(chǎn)品概念和消費(fèi)趨勢， 使產(chǎn)品有可能超越其物質(zhì)意義而成為某種精神的象征，從精神方面充裕和豐富產(chǎn)品的價(jià)值，更好地滿足消費(fèi)者的情感需求。

3.實(shí)現(xiàn)貿(mào)易價(jià)值鏈拓展

所謂產(chǎn)品價(jià)值鏈,是指產(chǎn)品進(jìn)入最后消費(fèi)領(lǐng)域前所經(jīng)歷的階段或環(huán)節(jié),多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)值鏈通常包括研發(fā)、生產(chǎn)、營銷三個(gè)階段,一般來講,越是處于價(jià)值鏈兩端的生產(chǎn)環(huán)節(jié),附加值通常越高,即價(jià)值鏈的上游和下游具有較高的附加值,而中間部分的附加值較低。我國主要處于價(jià)值鏈中的生產(chǎn)階段，缺乏創(chuàng)新和營銷力度，被動接受海外加工訂單，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重。我國玩具產(chǎn)業(yè)研究小組于07年1月完成的一份報(bào)告中顯示，雖然全球75％的玩具在我國生產(chǎn)，但由于缺乏品牌支持，國內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進(jìn)入國際市場。開展文化營銷可以促使企業(yè)準(zhǔn)確定位市場開發(fā)出具有差異性的特色產(chǎn)品，擺脫為他人做嫁衣的尷尬境遇。

綜上所述， 實(shí)行文化營銷可以給消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)帶來價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏，在國際市場競爭日益激烈的今天，文化營銷是我國外貿(mào)企業(yè)的必由之路。具體理論概括如下表1所示：

四、國際貿(mào)易中成功文化營銷的策略

1.深入研究國際貿(mào)易客戶所在國家和地區(qū)的文化

外貿(mào)企業(yè)在進(jìn)行海外市場推廣時(shí)，應(yīng)對目標(biāo)市場進(jìn)行深入調(diào)查并對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的發(fā)掘,找出企業(yè)及其產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)文化的契合點(diǎn), 這個(gè)契合點(diǎn)決定了企業(yè)在文化營銷中的文化定位,其中最重要的就是進(jìn)行識別文化差異,只有獨(dú)樹一幟才能引起消費(fèi)者的興趣； 然后從企業(yè)的形象及企業(yè)產(chǎn)品的各個(gè)層次賦予企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)同的文化價(jià)值, 這樣的產(chǎn)品也才能真正被消費(fèi)者所接受。由于國外消費(fèi)群體文化背景的多樣性，充分的市場細(xì)分和文化差異的識別能夠幫助外貿(mào)企業(yè)針對不同的目標(biāo)采用有針對性的、差異的文化營銷滲透方式。

2.推行文化創(chuàng)意，提升進(jìn)出口環(huán)節(jié)中的價(jià)值

產(chǎn)品是企業(yè)文化營銷的終極載體，沒有好的產(chǎn)品再好的宣傳都將是徒勞的。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、經(jīng)營的活動過程中要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力，即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和娛樂產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢，是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財(cái)富源泉。而在歐美發(fā)達(dá)國家創(chuàng)意早已成為涉及眾多領(lǐng)域產(chǎn)品更新?lián)Q代和提高產(chǎn)品附加值的產(chǎn)業(yè)。因此，在國際貿(mào)易中我國進(jìn)出口企業(yè)應(yīng)注重發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力。同時(shí)，企業(yè)要充分發(fā)揮文化在貿(mào)易領(lǐng)域創(chuàng)造價(jià)值的作用力，包括商品儲存運(yùn)輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價(jià)值方面非常重要。包裝設(shè)計(jì)是體現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值理念的重要手段，也是進(jìn)行文化營銷的重要策略。如國內(nèi)的“石頭記”從字義、字形、商標(biāo)設(shè)計(jì)、色彩選用等使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，把《紅樓夢》的浪漫與古典融入現(xiàn)代飾品文化，在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，并獲得較好的市場。

3.塑造傳奇故事,讓產(chǎn)品成為傳說的主角

外貿(mào)企業(yè)提升品牌文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品文化價(jià)值的一個(gè)重要手段就是塑造傳奇故事，有時(shí)一則產(chǎn)品本身的小故事比硬性廣告更讓消費(fèi)者印象深刻。例如我國的名茶“霧里青”，它的名聲大振與200多年前轟動歐洲的一起沉船事件密切相關(guān)。1738年，遠(yuǎn)洋商船“哥德堡號” 在歐洲瑞典哥德堡建成下水。每次返航，“哥德堡號”都會滿載著來自東方的珍珠、香料、絲綢、茶葉歸來，而茶葉中最為珍貴的就是霧里青，其價(jià)與珠寶相當(dāng)。1745年，滿載著貨物的“哥德堡號”在返航途中不幸觸礁，沉入海底。200多年后，瑞典的海洋考古專家對這艘古商船進(jìn)行打撈后發(fā)現(xiàn)，被海水淹沒了200多年之后，這些用錫紙嚴(yán)密包裝、在海底與空氣隔絕的已經(jīng)失傳的茶葉仍然能飲用。隨后瑞典人重造哥德堡號，再次踏上海上絲綢之路，而“霧里青”經(jīng)專家的努力也終于重返人間，哥德堡號與霧里青得以續(xù)寫歷史傳奇，讓霧里青已經(jīng)不再是簡單的名茶，更是歷史的見證，從而輕松打入國際高端市場。

4.結(jié)合民族文化和傳統(tǒng)，用品牌的歷史積淀增強(qiáng)國外消費(fèi)者的信賴感

中國是世界上唯一擁有五千多年文明歷史而從未間斷過的國家，有著豐富的民族文化資源。近年來，我國的民族音樂、民族戲曲、民族武術(shù)等在海外大受歡迎，充分顯示出了中國民族文化在國際市場上的獨(dú)特魅力和巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＪ聦?shí)上，外國人歷來對神秘的東方文化充滿好奇和向往，這為中國民族文化通過文化營銷推向世界提供了堅(jiān)實(shí)而又龐大的市場基礎(chǔ)。最有這方面優(yōu)勢的應(yīng)當(dāng)首推中華老字號，可是國內(nèi)有一千多家老字號，卻只有不到10%蓬勃發(fā)展，很重要的一點(diǎn)是他們沒有充分發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢進(jìn)行文化營銷。

我國的老字號中也有成功的案例——同仁堂。如今同仁堂在其落戶的9個(gè)海外國家和地區(qū)，幾乎都是當(dāng)?shù)刈畲蟮闹兴幍?，裝潢講究，體現(xiàn)出中華傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的氣息。作為一個(gè)生產(chǎn)中藥產(chǎn)品的中華老字號，同仁堂將海外開店、中醫(yī)藥史展示、中醫(yī)坐診與售藥相結(jié)合，通過給消費(fèi)者一個(gè)直接了解中藥的環(huán)境，增強(qiáng)其對中藥的信任和用藥習(xí)慣。它帶給消費(fèi)者的不只是一種產(chǎn)品，而是一種文化—— 重義、愛人、厚生的文化。值得一提的是強(qiáng)調(diào)歷史傳統(tǒng)并不代表一成不變，把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合以更好的滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向才是重點(diǎn)。國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)入國外市場時(shí)更要尊重目標(biāo)市場文化傳統(tǒng)，以同仁堂為例，若要進(jìn)入歐美市場，除了要讓患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過權(quán)威的國際認(rèn)證(如美國食品與藥物管理局(FDA)認(rèn)證)從法律和科學(xué)的高度為中藥進(jìn)入國際市場掃清障礙，增強(qiáng)目標(biāo)市場文化認(rèn)同感。

5.加強(qiáng)品牌理念推廣，用文化營銷給中國產(chǎn)品注入靈魂

我國外貿(mào)企業(yè)在國際市場進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，一個(gè)突出問題就是有“魄力”降價(jià)，卻無法成功地推廣品牌理念，從而在國際產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中處于低端地位。事實(shí)上，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)著力宣傳企業(yè)理念，不僅可以提高國外買家消費(fèi)者對中國企業(yè)的認(rèn)同感，同時(shí)提升消費(fèi)者對中國制造的品牌忠誠度。也就是說，即使國外消費(fèi)者未必聽說過或者使用過中國企業(yè)的出口產(chǎn)品，可以先取得消費(fèi)者對企業(yè)理念的認(rèn)同，進(jìn)而再使之樹立起企業(yè)品牌旗下產(chǎn)品的信賴感。比如一直堅(jiān)持品質(zhì)理念的諾基亞，在進(jìn)入中國市場之初沒有宣傳自己的產(chǎn)品，而是先喊出一個(gè)口號：科技以人為本。恰逢國內(nèi)科教興國戰(zhàn)略蓬勃興起，諾基亞宣傳的理念與國內(nèi)大眾的心聲不謀而合，自然贏得了很多人的好感，銷售量節(jié)節(jié)攀升，即使是在手機(jī)業(yè)競爭如此激烈的今天，諾基亞的市場份額也令很多同行望塵莫及。一旦一個(gè)企業(yè)把自己的產(chǎn)品注入某種理念，就相當(dāng)于給產(chǎn)品注入了靈魂，消費(fèi)者在選擇這種產(chǎn)品的時(shí)候也是選擇了一種價(jià)值觀或者某種理念，這些都會大大提升消費(fèi)者忠誠度。▲