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      貓王的三大營銷法則

      2009-05-25 06:25:44
      銷售與市場·管理版 2009年14期
      關(guān)鍵詞:家具市場木家具貓王

      李 蕾

      在中國家具行業(yè)的發(fā)展歷程中,一個名叫“貓王”的品牌承載著創(chuàng)建人白劍鋒的追求和夢想,歷經(jīng)18年的風(fēng)雨,專注于鋼木家具領(lǐng)域,秉承“品質(zhì)為本”的理念,成就家具行業(yè)細(xì)分品類鋼木家具中當(dāng)仁不讓的第一品牌。

      2008年,全球金融危機波及實體經(jīng)濟,中國房地產(chǎn)市場也掉頭向下,家具行業(yè)也隨之呈現(xiàn)市場下行態(tài)勢,然而,作為鋼木家具的領(lǐng)軍企業(yè),貓王卻在逆市之中呈現(xiàn)一派欣欣向榮之相。不但銷量上迎來了40%的飛躍,市場占有率穩(wěn)居鋼木家具品類第一,而且全國專賣店發(fā)展到近300家,覆蓋到幾乎全國各個省市,除了總部太原擁有的占地面積20000平方米的生產(chǎn)基地外,進(jìn)入2008年更斥資3000萬元在北京建立新生產(chǎn)基地。

      3月,一場場家具展在國內(nèi)次第上演(出自:業(yè)務(wù)員網(wǎng):www.yewuyuan.com),一掃金融危機的陰霾,將家具市場推入了2009年第一個“小陽春”。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,家具市場“整體回暖”依然有待時日。在這樣的市場環(huán)境下,如何把握營銷策略成為家具企業(yè)生死攸關(guān)的話題。作為鋼木家具第一品牌,北京貓王家具構(gòu)建了“三位一體”的互動營銷模式,以斐然的成績在2009年中國家具第一季度營銷盤點中勝利收官,在逆勢中創(chuàng)造了營銷的神話。

      品牌延伸:鋼木行業(yè)的代名詞

      品牌是營銷力的核心體現(xiàn)。對于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言,最有力的競爭武器莫過于成為行業(yè)的代名詞。面對消費者的變化和新興渠道的挑戰(zhàn),將品牌價值最大化延伸至行業(yè),是貓王的第一個營銷法則。

      成為行業(yè)代名詞的品牌往往具有其他品牌所無可比擬的巨大優(yōu)勢。舉例而言,當(dāng)提及可樂式碳酸飲料時,人們自然會想到可口可樂;當(dāng)提及快餐時,人們會輕易想到麥當(dāng)勞——這就是第一品牌成為行業(yè)代言人的巨大優(yōu)勢。當(dāng)消費者有某方面的購買需求時,高達(dá)98%的人首先想到的是行業(yè)代名詞的品牌,品牌延伸法則在營銷中的強大力量不言而喻。

      在鋼木家具行業(yè),貓王無疑是領(lǐng)跑者。多年以來,貓王始終以行業(yè)第一的市場份額雄踞領(lǐng)導(dǎo)者的位置;在國家專利上,貓王擁有70余項專利,遠(yuǎn)超過行業(yè)其他品牌;從發(fā)展歷程上講,貓王18年來專注做鋼木家具,有先進(jìn)的技術(shù)和市場經(jīng)驗;在品質(zhì)上,貓王“贏在空間”的設(shè)計理念以及“50次拆裝不變形”的品質(zhì)承諾,已然成為行業(yè)的標(biāo)桿。

      2009年,面對不景氣的家具市場,貓王逆勢而動,將品牌延伸的戰(zhàn)略提上了日程。首先,“2009品牌年”口號的打響,為貓王全年的營銷撐起了品牌的大旗,展現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不懼金融危機的魄力。緊接著,從產(chǎn)品包裝到門店設(shè)計,甚至于3月份,作為鋼木家具唯一的代表企業(yè),貓王在廣州家具展上別出心裁地將展廳搭建成“大家具”,成為展會上最大的亮點,貓王用一系列深化品牌形象的措施,將“鋼木家具第一品牌”的形象深深烙在消費者心里。貓王總裁白劍鋒認(rèn)為,“做行業(yè)遠(yuǎn)大于做企業(yè)”,在這種理念的引導(dǎo)下,貓王在鋼木家具行業(yè)的發(fā)展道路上扮演了開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者的角色,成為鋼木家具行業(yè)獨一無二的代名詞。

      渠道創(chuàng)新:多渠道鎖定目標(biāo)群

      所謂“得渠道者得天下”,渠道建設(shè)作為營銷策略的重中之重,歷來為家具企業(yè)所看重,也成為主要的競爭場所。貓王在已有的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道創(chuàng)新,用多渠道鎖定目標(biāo)消費群,打出了第二張營銷牌。

      從1991年成立以來,貓王一直將渠道建設(shè)視為企業(yè)發(fā)展重要途徑。以山西地區(qū)為核心,貓王鋪開了產(chǎn)銷渠道。2008年,貓王又在北京建立了大型生產(chǎn)基地,重點拓寬了華北地區(qū)的渠道建設(shè),形成山西——北京二元生產(chǎn)、多元推廣的模式。今年3月18日召開的第23屆廣州家具展,對貓王而言可謂揮師南下、突破渠道,實施“營銷大計”的良機:貓王向千余家經(jīng)銷商發(fā)出了邀請函,在廣州家具展期間,貓王家具在現(xiàn)場設(shè)立“50次拆裝不變性形”用戶體驗區(qū),體驗營銷助力家具展經(jīng)銷商招商,從而成功與上百家經(jīng)銷商建立了合作伙伴關(guān)系,形成了覆蓋全國的渠道網(wǎng),從太原、北京、廣州、深圳等重點城市,輻射到各地的二三級市場。

      在渠道建設(shè)上,貓王堅持兩個原則:一為“升級”,二為“創(chuàng)新”。所謂“升級”,是指貓王對產(chǎn)品線進(jìn)行了全面更新和推進(jìn)。除了在業(yè)界斬獲大獎的明星產(chǎn)品“心意鳥巢”系列家具,備受消費者青睞的“組合龍”系列也更新?lián)Q代,讓人們一睹“組合龍二代”的芳容。此外,貓王2009年推出的“青少系列”產(chǎn)品首次與公眾見面,其時尚的風(fēng)格與實用的特點,吸引了眾多年輕消費者前來觀賞。產(chǎn)品線的拓寬和產(chǎn)品的升級,為貓王走向下一個營銷節(jié)點做足了鋪墊。

      在談到今年的渠道創(chuàng)新時,白劍鋒說,如何能夠在市場蕭條的情況下把新的價格策略和新的產(chǎn)品植入渠道,是貓王2009年渠道建設(shè)的主要任務(wù)?!霸趧?chuàng)新上,我的理解非常簡單:小改小革是創(chuàng)新,先知先覺、降本增效是創(chuàng)新,拓寬經(jīng)銷渠道、給顧客帶來更多價值更是創(chuàng)新?!闭窃趧?chuàng)新理念的指導(dǎo)下,貓王在渠道細(xì)分市場上,進(jìn)入了SOHO目標(biāo)群體,進(jìn)入房地產(chǎn)樓盤,將以往單一的家具市場轉(zhuǎn)變?yōu)樗膫€渠道,通過多渠道操作鎖定目標(biāo)消費群。此次貓王積極拓寬產(chǎn)銷渠道,明確制造商與經(jīng)銷商的分工,改造并強化渠道功能,并且及時進(jìn)行渠道創(chuàng)新,是其抵御市場風(fēng)險、靈活應(yīng)變的體現(xiàn)。貓王的渠道創(chuàng)新營銷法則,對其他行業(yè)的品牌來說,都具有寶貴的借鑒意義。

      終端導(dǎo)向:以消費者為中心

      終端是商品與消費者面對面的交易場所,是促進(jìn)銷售的最后環(huán)節(jié),同時也是最重要的環(huán)節(jié)。始終關(guān)注消費者對市場的需求,以消費需求為導(dǎo)向,是貓王決勝市場的強大的營銷武器。

      在美國營銷大師特勞特朋提出的著名的“4Cs市場營銷理論”中,“Customer”作為產(chǎn)品最終落地的指向,受到了格外的重視。確實,無論品牌多么響亮、渠道多么完備,如果在終端沒有把握住消費者的需求,依然會受到市場冷遇。究其原因,應(yīng)該追溯到營銷鏈條的起點,即制造產(chǎn)品之前對消費需求的把控。

      “以消費者為中心”作為一條紅線,貫穿于貓王整個市場營銷活動的始終。白劍鋒強調(diào):“什么是市場的風(fēng)向標(biāo)?既不是那一串串權(quán)威的數(shù)據(jù),也不是如火如荼的營銷戰(zhàn)——很簡單,消費者們真正需要什么,這才是決定市場走向的根本因素?!?/p>

      “貓王的服務(wù)從您踏進(jìn)貓王家具就已經(jīng)開始”。貓王終端的與眾不同還體現(xiàn)在售前售后服務(wù)上。貓王家具的銷售人員已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購,而是名副其實的家居顧問,當(dāng)消費者踏進(jìn)貓王開始,銷售人員不僅能提供產(chǎn)品相關(guān)的資訊,更能根據(jù)消費者提供的尺寸以及需求現(xiàn)場繪制設(shè)計草圖;而當(dāng)簽訂銷售意向后,貓王的設(shè)計人員會親自到消費者家中去,測量房子、設(shè)計組合形式、商討家具擺放位置,甚至搭配什么樣的飾品。這種人性化的服務(wù)不僅是在賣家具,更是與消費者一起裝飾一個家。秉承著這樣的態(tài)度,貓王借18周年契機,開展了“千店聯(lián)動、萬人團購”的大型促銷活動,為2009年家具市場奏響了銷售的前奏,許多消費者利用促銷的契機,以8折價格將心儀已久的貓王家具添入新居。

      進(jìn)入2009年,家具行業(yè)的格局發(fā)生了明顯的變化:從實木、板材家具各霸一方的“兩極格局”,演變?yōu)閷嵞?、板材和鋼木家具“三足鼎立”的局面:消費者從追求耐用度的中年人群,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槌缟泻喖s、時尚和環(huán)保的年輕消費群體。面對市場的變化,靈活調(diào)整營銷策略,無疑是確保企業(yè)良性發(fā)展,在金融危機中穩(wěn)若磐石的不二法門。

      2009年,貓王的三大營銷法則,不僅為其創(chuàng)造了良好的業(yè)績,也為行業(yè)其他品牌提供了成功的先例。在“品牌一渠道一終端”三位一體的營銷法則下,我們有理由相信貓王將繼續(xù)在2009年的家具市場高歌猛進(jìn),逆勢飛紅。(作者單位:河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院)

      (編輯:海容)

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