貓王的三大營銷法則

李　蕾

在中國家具行業(yè)的發(fā)展歷程中，一個名叫“貓王”的品牌承載著創(chuàng)建人白劍鋒的追求和夢想，歷經(jīng)18年的風(fēng)雨，專注于鋼木家具領(lǐng)域，秉承“品質(zhì)為本”的理念，成就家具行業(yè)細(xì)分品類鋼木家具中當(dāng)仁不讓的第一品牌。

2008年，全球金融危機波及實體經(jīng)濟，中國房地產(chǎn)市場也掉頭向下，家具行業(yè)也隨之呈現(xiàn)市場下行態(tài)勢，然而，作為鋼木家具的領(lǐng)軍企業(yè)，貓王卻在逆市之中呈現(xiàn)一派欣欣向榮之相。不但銷量上迎來了40％的飛躍，市場占有率穩(wěn)居鋼木家具品類第一，而且全國專賣店發(fā)展到近300家，覆蓋到幾乎全國各個省市，除了總部太原擁有的占地面積20000平方米的生產(chǎn)基地外，進(jìn)入2008年更斥資3000萬元在北京建立新生產(chǎn)基地。

3月，一場場家具展在國內(nèi)次第上演(出自：業(yè)務(wù)員網(wǎng)：www.yewuyuan.com)，一掃金融危機的陰霾，將家具市場推入了2009年第一個“小陽春”。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，家具市場“整體回暖”依然有待時日。在這樣的市場環(huán)境下，如何把握營銷策略成為家具企業(yè)生死攸關(guān)的話題。作為鋼木家具第一品牌，北京貓王家具構(gòu)建了“三位一體”的互動營銷模式，以斐然的成績在2009年中國家具第一季度營銷盤點中勝利收官，在逆勢中創(chuàng)造了營銷的神話。

品牌延伸：鋼木行業(yè)的代名詞

品牌是營銷力的核心體現(xiàn)。對于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，最有力的競爭武器莫過于成為行業(yè)的代名詞。面對消費者的變化和新興渠道的挑戰(zhàn)，將品牌價值最大化延伸至行業(yè)，是貓王的第一個營銷法則。

成為行業(yè)代名詞的品牌往往具有其他品牌所無可比擬的巨大優(yōu)勢。舉例而言，當(dāng)提及可樂式碳酸飲料時，人們自然會想到可口可樂；當(dāng)提及快餐時，人們會輕易想到麥當(dāng)勞——這就是第一品牌成為行業(yè)代言人的巨大優(yōu)勢。當(dāng)消費者有某方面的購買需求時，高達(dá)98％的人首先想到的是行業(yè)代名詞的品牌，品牌延伸法則在營銷中的強大力量不言而喻。

在鋼木家具行業(yè)，貓王無疑是領(lǐng)跑者。多年以來，貓王始終以行業(yè)第一的市場份額雄踞領(lǐng)導(dǎo)者的位置；在國家專利上，貓王擁有70余項專利，遠(yuǎn)超過行業(yè)其他品牌；從發(fā)展歷程上講，貓王18年來專注做鋼木家具，有先進(jìn)的技術(shù)和市場經(jīng)驗；在品質(zhì)上，貓王“贏在空間”的設(shè)計理念以及“50次拆裝不變形”的品質(zhì)承諾，已然成為行業(yè)的標(biāo)桿。

2009年，面對不景氣的家具市場，貓王逆勢而動，將品牌延伸的戰(zhàn)略提上了日程。首先，“2009品牌年”口號的打響，為貓王全年的營銷撐起了品牌的大旗，展現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不懼金融危機的魄力。緊接著，從產(chǎn)品包裝到門店設(shè)計，甚至于3月份，作為鋼木家具唯一的代表企業(yè)，貓王在廣州家具展上別出心裁地將展廳搭建成“大家具”，成為展會上最大的亮點，貓王用一系列深化品牌形象的措施，將“鋼木家具第一品牌”的形象深深烙在消費者心里。貓王總裁白劍鋒認(rèn)為，“做行業(yè)遠(yuǎn)大于做企業(yè)”，在這種理念的引導(dǎo)下，貓王在鋼木家具行業(yè)的發(fā)展道路上扮演了開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者的角色，成為鋼木家具行業(yè)獨一無二的代名詞。

渠道創(chuàng)新：多渠道鎖定目標(biāo)群

所謂“得渠道者得天下”，渠道建設(shè)作為營銷策略的重中之重，歷來為家具企業(yè)所看重，也成為主要的競爭場所。貓王在已有的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道創(chuàng)新，用多渠道鎖定目標(biāo)消費群，打出了第二張營銷牌。

從1991年成立以來，貓王一直將渠道建設(shè)視為企業(yè)發(fā)展重要途徑。以山西地區(qū)為核心，貓王鋪開了產(chǎn)銷渠道。2008年，貓王又在北京建立了大型生產(chǎn)基地，重點拓寬了華北地區(qū)的渠道建設(shè)，形成山西——北京二元生產(chǎn)、多元推廣的模式。今年3月18日召開的第23屆廣州家具展，對貓王而言可謂揮師南下、突破渠道，實施“營銷大計”的良機：貓王向千余家經(jīng)銷商發(fā)出了邀請函，在廣州家具展期間，貓王家具在現(xiàn)場設(shè)立“50次拆裝不變性形”用戶體驗區(qū)，體驗營銷助力家具展經(jīng)銷商招商，從而成功與上百家經(jīng)銷商建立了合作伙伴關(guān)系，形成了覆蓋全國的渠道網(wǎng)，從太原、北京、廣州、深圳等重點城市，輻射到各地的二三級市場。

在渠道建設(shè)上，貓王堅持兩個原則：一為“升級”，二為“創(chuàng)新”。所謂“升級”，是指貓王對產(chǎn)品線進(jìn)行了全面更新和推進(jìn)。除了在業(yè)界斬獲大獎的明星產(chǎn)品“心意鳥巢”系列家具，備受消費者青睞的“組合龍”系列也更新?lián)Q代，讓人們一睹“組合龍二代”的芳容。此外，貓王2009年推出的“青少系列”產(chǎn)品首次與公眾見面，其時尚的風(fēng)格與實用的特點，吸引了眾多年輕消費者前來觀賞。產(chǎn)品線的拓寬和產(chǎn)品的升級，為貓王走向下一個營銷節(jié)點做足了鋪墊。

在談到今年的渠道創(chuàng)新時，白劍鋒說，如何能夠在市場蕭條的情況下把新的價格策略和新的產(chǎn)品植入渠道，是貓王2009年渠道建設(shè)的主要任務(wù)?！霸趧?chuàng)新上，我的理解非常簡單：小改小革是創(chuàng)新，先知先覺、降本增效是創(chuàng)新，拓寬經(jīng)銷渠道、給顧客帶來更多價值更是創(chuàng)新?！闭窃趧?chuàng)新理念的指導(dǎo)下，貓王在渠道細(xì)分市場上，進(jìn)入了SOHO目標(biāo)群體，進(jìn)入房地產(chǎn)樓盤，將以往單一的家具市場轉(zhuǎn)變?yōu)樗膫€渠道，通過多渠道操作鎖定目標(biāo)消費群。此次貓王積極拓寬產(chǎn)銷渠道，明確制造商與經(jīng)銷商的分工，改造并強化渠道功能，并且及時進(jìn)行渠道創(chuàng)新，是其抵御市場風(fēng)險、靈活應(yīng)變的體現(xiàn)。貓王的渠道創(chuàng)新營銷法則，對其他行業(yè)的品牌來說，都具有寶貴的借鑒意義。

終端導(dǎo)向：以消費者為中心

終端是商品與消費者面對面的交易場所，是促進(jìn)銷售的最后環(huán)節(jié)，同時也是最重要的環(huán)節(jié)。始終關(guān)注消費者對市場的需求，以消費需求為導(dǎo)向，是貓王決勝市場的強大的營銷武器。

在美國營銷大師特勞特朋提出的著名的“4Cs市場營銷理論”中，“Customer”作為產(chǎn)品最終落地的指向，受到了格外的重視。確實，無論品牌多么響亮、渠道多么完備，如果在終端沒有把握住消費者的需求，依然會受到市場冷遇。究其原因，應(yīng)該追溯到營銷鏈條的起點，即制造產(chǎn)品之前對消費需求的把控。

“以消費者為中心”作為一條紅線，貫穿于貓王整個市場營銷活動的始終。白劍鋒強調(diào)：“什么是市場的風(fēng)向標(biāo)?既不是那一串串權(quán)威的數(shù)據(jù)，也不是如火如荼的營銷戰(zhàn)——很簡單，消費者們真正需要什么，這才是決定市場走向的根本因素?！?/p>

“貓王的服務(wù)從您踏進(jìn)貓王家具就已經(jīng)開始”。貓王終端的與眾不同還體現(xiàn)在售前售后服務(wù)上。貓王家具的銷售人員已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購，而是名副其實的家居顧問，當(dāng)消費者踏進(jìn)貓王開始，銷售人員不僅能提供產(chǎn)品相關(guān)的資訊，更能根據(jù)消費者提供的尺寸以及需求現(xiàn)場繪制設(shè)計草圖；而當(dāng)簽訂銷售意向后，貓王的設(shè)計人員會親自到消費者家中去，測量房子、設(shè)計組合形式、商討家具擺放位置，甚至搭配什么樣的飾品。這種人性化的服務(wù)不僅是在賣家具，更是與消費者一起裝飾一個家。秉承著這樣的態(tài)度，貓王借18周年契機，開展了“千店聯(lián)動、萬人團購”的大型促銷活動，為2009年家具市場奏響了銷售的前奏，許多消費者利用促銷的契機，以8折價格將心儀已久的貓王家具添入新居。

進(jìn)入2009年，家具行業(yè)的格局發(fā)生了明顯的變化：從實木、板材家具各霸一方的“兩極格局”，演變?yōu)閷嵞?、板材和鋼木家具“三足鼎立”的局面：消費者從追求耐用度的中年人群，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槌缟泻喖s、時尚和環(huán)保的年輕消費群體。面對市場的變化，靈活調(diào)整營銷策略，無疑是確保企業(yè)良性發(fā)展，在金融危機中穩(wěn)若磐石的不二法門。

2009年，貓王的三大營銷法則，不僅為其創(chuàng)造了良好的業(yè)績，也為行業(yè)其他品牌提供了成功的先例。在“品牌一渠道一終端”三位一體的營銷法則下，我們有理由相信貓王將繼續(xù)在2009年的家具市場高歌猛進(jìn)，逆勢飛紅。(作者單位：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院)

(編輯：海容)