吉利熊貓：經(jīng)典源自個(gè)性

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吉利熊貓以仿生設(shè)計(jì)，打造出汽車(chē)版“熊貓”，同風(fēng)靡全球的甲殼蟲(chóng)一樣，“熊貓”同樣擁有著足夠吸引大眾眼球和調(diào)動(dòng)大眾熱情的經(jīng)典元素。

2008年11月18日，吉利熊貓?jiān)趶V州車(chē)展宣布全國(guó)上市，這是吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的第一款全新車(chē)型，也是第一款掛上“雄鷹”新車(chē)標(biāo)的吉利汽車(chē)。

顧名思義，吉利“熊貓”應(yīng)當(dāng)與國(guó)寶大熊貓有著很深的淵源。事實(shí)上，它們不止是同名同姓，吉利熊貓簡(jiǎn)直就是活脫脫的汽車(chē)版“熊貓”。

仿生設(shè)計(jì)：原創(chuàng)的個(gè)性

何為仿生設(shè)計(jì)?簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在設(shè)計(jì)過(guò)程中有選擇地應(yīng)用自然萬(wàn)物的形、色、音、結(jié)構(gòu)等特征原理進(jìn)行設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出形似的效果和神似的內(nèi)容。

嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，吉利熊貓是全球第二款仿生設(shè)計(jì)的汽車(chē)，第一款正是大名鼎鼎的大眾甲殼蟲(chóng)。從20世紀(jì)30年代開(kāi)始，甲殼蟲(chóng)以可愛(ài)的外形、經(jīng)典的設(shè)計(jì)、實(shí)用的功能風(fēng)靡全球，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)2300萬(wàn)輛。

就仿生學(xué)的角度而言，“熊貓”的設(shè)計(jì)并不遜色于甲殼蟲(chóng)。被三角形黑邊緊緊包住的圓形大燈，設(shè)計(jì)在眼圈內(nèi)側(cè)的轉(zhuǎn)向燈，碩大的前臉進(jìn)氣口，構(gòu)成了憨態(tài)可掬的熊貓臉，兩個(gè)后視鏡就像熊貓的兩只小耳朵。黑眼圈大燈、大嘴、小霧燈的組合，像極了《功夫熊貓》主人公阿寶的笑臉。不光前臉神似，在“熊貓”的尾部，設(shè)計(jì)師還別出心裁地將一大四小的五個(gè)燈巧妙地設(shè)計(jì)在尾燈中(出自：業(yè)務(wù)員網(wǎng)：www.yewuyuan.com)，形成了一對(duì)維妙維肖的“熊貓腳印”。和外型相呼應(yīng)的是，熊貓的內(nèi)部設(shè)計(jì)延續(xù)了同樣的風(fēng)格，幾乎看不到任何硬硬的直線條，圓弧的中控臺(tái)，圓潤(rùn)的儀表盤(pán)，圓形的空調(diào)出風(fēng)口，甚至連座椅米黑色的搭配都酷似熊貓花紋，勾勒出不亞于外觀的卡通效果。

用注意力經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)評(píng)價(jià)，熊貓的設(shè)計(jì)賺足了大眾眼球，不管你是否會(huì)選擇熊貓，被它吸引眼球是毫無(wú)疑問(wèn)的。更重要的是，同奇瑞QQ、比亞迪F0、雙環(huán)小貴族等其他自主品牌車(chē)型相比，熊貓是原汁原味的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，在熊貓身上，消費(fèi)者很難找到那種似曾相識(shí)的尷尬和遺憾，除了可愛(ài)，熊貓給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的新鮮感。

據(jù)吉利汽車(chē)公開(kāi)的信息，熊貓已經(jīng)申請(qǐng)并通過(guò)的外觀專利10項(xiàng)、實(shí)用型專利21項(xiàng)。通過(guò)熊貓，吉利走出了一條不同于以往的自主品牌設(shè)計(jì)之路，既不是盲目的模仿，一味仿造知名品牌的成熟車(chē)型；也不是簡(jiǎn)單地將設(shè)計(jì)交由第三方。在全程深度參與的過(guò)程中，吉利牢牢把握住了“熊貓”的原創(chuàng)中國(guó)風(fēng)格。

秀外慧中：用實(shí)力說(shuō)話

相較于外形的精彩，吉利在熊貓的技術(shù)、配置和工藝上同樣用足了功夫。

安全是最大賣(mài)點(diǎn)。過(guò)去，消費(fèi)者在選擇小型車(chē)的時(shí)候，最大的顧慮往往來(lái)自于安全配置的馬虎。由于小型車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于價(jià)格，導(dǎo)致安全配置一減再減，安全性能無(wú)法得到根本保障。而熊貓從設(shè)計(jì)之初，就明確以C-NCAP四星級(jí)評(píng)定為標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)滿足U-NCAP的安全法規(guī)要求，目標(biāo)是為消費(fèi)者呈獻(xiàn)出最高安全級(jí)別的小型車(chē)。同市場(chǎng)上的同級(jí)別車(chē)型相比，熊貓“六氣囊+側(cè)氣簾”的安全配置在微型車(chē)上出現(xiàn)尚屬首次，先進(jìn)的車(chē)身底盤(pán)技術(shù)，前后保險(xiǎn)杠都有加強(qiáng)梁和鋸齒潰縮區(qū)，車(chē)身的四門(mén)、兩側(cè)、頂部都增加了防撞鋼梁，A、B、C柱均使用了疊加的高強(qiáng)度鋼板。

熊貓上市的時(shí)候，吉利驕傲地宣稱，出于安全的考慮，熊貓的車(chē)身重量比同類小車(chē)重115KG。在2008年8月份的C-NCAP摸底碰撞測(cè)試中，熊貓得到了41.6的高分，這也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所有微型車(chē)中的最高得分。

更好的第一印象。熊貓搭載1.3L直列4缸16氣門(mén)DOHC發(fā)動(dòng)機(jī)，而不是1.0L排量，有著吉利“田忌賽馬”的戰(zhàn)略意圖，不僅排量較之同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯優(yōu)勢(shì)，動(dòng)力性能和可靠性也有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。同時(shí)，相比印象當(dāng)中的國(guó)產(chǎn)車(chē)，熊貓的做工可謂”精細(xì)”不少。從外觀上看，熊貓鈑金和塑料部件的組合非常精致，接縫均勻；熊貓的內(nèi)飾，不僅各種塑料件的質(zhì)感不錯(cuò)，各部件的連接也都較為縝密。此外，熊貓也沒(méi)有忽略儲(chǔ)物空間帶給乘客的便捷，全車(chē)多處的儲(chǔ)物空間可讓車(chē)主分門(mén)別類存放多種物品。種種而言，熊貓?jiān)诤艽蟪潭壬细淖兞讼M(fèi)者對(duì)自主品牌既有的負(fù)面印象。

為了保證熊貓品質(zhì)，吉利前后共投資6億多元，對(duì)廠房、生產(chǎn)線等進(jìn)行了大規(guī)模的全面改造，采用國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)工藝和關(guān)鍵技術(shù)，引進(jìn)電腦智能化操作工藝，建成了目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的自動(dòng)化焊接生產(chǎn)線。這些都從根本上保證了熊貓的品質(zhì)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：走精品路線

時(shí)間回溯到2007年1月9日，吉利正式啟動(dòng)360萬(wàn)全球征集新車(chē)標(biāo)活動(dòng)。雖然，此前有著自主品牌近乎集體的換標(biāo)行為，但因?yàn)?60萬(wàn)的天價(jià)和吉利的高調(diào)，外界對(duì)此的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于其他。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，吉利換標(biāo)都是各大搜索引擎的熱門(mén)詞匯，媒體和公眾對(duì)于吉利的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度。2007年11月6日，在吉利成立21周年之際，由東方神鳥(niǎo)朱雀幻化而成的吉利新車(chē)標(biāo)正式發(fā)布，寓意“雀起東方、雄視寰宇”。

從形式上看，吉利的換標(biāo)是一次品牌形象過(guò)于低端的自我救贖，因?yàn)檫^(guò)去的產(chǎn)品過(guò)于低端，吉利的產(chǎn)品一直被消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格低廉、品質(zhì)不佳，這極大地阻礙了吉利品牌形象的改良和產(chǎn)品價(jià)值的提升。更進(jìn)一步地講，此次換標(biāo)，拉開(kāi)了吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的序幕。

1997年，秉承“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”理念，吉利在李書(shū)福的帶領(lǐng)下，開(kāi)始了艱苦的汽車(chē)夢(mèng)想。在經(jīng)過(guò)300多個(gè)日夜的努力后，第一輛吉利“豪情”汽車(chē)下線，因?yàn)槭艿礁鞣矫鏃l件限制，當(dāng)時(shí)的“豪情”幾乎就是手工作坊中敲敲打打的產(chǎn)物，市場(chǎng)情況可想而知。

車(chē)造好了，卻賣(mài)不出去。要撬動(dòng)市場(chǎng)，可供吉利選擇的方法，只有低價(jià)。吉利“豪情”的價(jià)格幾乎顛覆了當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的價(jià)格體系，吉利以最迅捷的方式，從低端切八中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。

此后，始終處于市場(chǎng)邊緣化的吉利，在技術(shù)并不具備足夠優(yōu)勢(shì)的情況下，制造了大量的熱點(diǎn)事件，以提高自己的知名度，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。包括：與豐田汽車(chē)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的美目標(biāo)志之爭(zhēng)，與亞洲第一飛人柯受良一起飛越布達(dá)拉宮廣場(chǎng)，“中國(guó)第一跑”吉利·美人豹的下線等等。但是，在輿論和公眾聚集的背后，即便銷(xiāo)量在持續(xù)增長(zhǎng)，保有量不斷增加，卻始終難掩吉利品牌過(guò)于低端、產(chǎn)品過(guò)于低廉的尷尬。

不改變這種局面，吉利面臨著被進(jìn)一步邊緣化，甚至被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

2008年5月，吉利正式對(duì)外宣布進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“成本領(lǐng)先向品牌創(chuàng)新”、“低價(jià)取勝向技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、客戶滿意、全面領(lǐng)先”、“以效益為中心向以用戶為中心”、“企業(yè)利益高于一切向追求整體利益最大化”等四個(gè)方面的轉(zhuǎn)變。

2008年，吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型收獲豐碩。

1月，吉利向全球展出了自主研發(fā)的爆胎監(jiān)測(cè)與安全控制系統(tǒng)，這一系統(tǒng)可在汽車(chē)爆胎后0.3秒發(fā)出預(yù)警告信號(hào)(人的反應(yīng)是在2秒至3秒鐘后)，使高速行駛的汽車(chē)平穩(wěn)減速到40碼并發(fā)出避難信號(hào)，從而避免發(fā)生方向失控、打轉(zhuǎn)撞擊等傷亡事故。

6月，54輛可實(shí)現(xiàn)汽油和天然氣兩種

燃料任意切換的吉利雙燃料車(chē)，駛下寧波基地的生產(chǎn)線。這種雙燃料車(chē)可綜合降低廢氣污染物排放量75％左右，使用天然氣時(shí)比使用汽油節(jié)約費(fèi)用35％至50％。

7月10日，從市場(chǎng)上隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)的吉利遠(yuǎn)景在汽車(chē)碰撞測(cè)試中獲得四星安全評(píng)定，成為我國(guó)首款獲得四星碰撞等級(jí)的自主品牌轎車(chē)。

轉(zhuǎn)型顯然是值得肯定的，市場(chǎng)給予了熱烈的響應(yīng)。2008年，吉利全年企業(yè)實(shí)現(xiàn)整車(chē)銷(xiāo)售22.18萬(wàn)輛，其中出口4.12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42％國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售16.93萬(wàn)輛，以遠(yuǎn)景、金剛、自由艦為代表的吉利“新三樣”成為銷(xiāo)售主力，自由艦更是在12月份一舉突破萬(wàn)輛，熊貓上市當(dāng)月，也有2000輛的斬獲。

危中覓機(jī)：以個(gè)性突圍

金融危機(jī)的影響正在超過(guò)所有人的預(yù)期，危險(xiǎn)正在蔓延。熊貓的上市，可謂是生不逢時(shí)，如何打動(dòng)那些變得更加保守的消費(fèi)者，這比仿生學(xué)更加考驗(yàn)吉利。個(gè)性設(shè)計(jì)之上，吉利選擇了同樣個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)。

借勢(shì)“熊貓”熱。2008年，一部名為《功夫熊貓》的好萊塢動(dòng)畫(huà)片在中國(guó)掀起了新一輪的“熊貓”熱。一方面，那個(gè)笨手笨腳的阿寶讓人樂(lè)不可支，把熊貓的憨態(tài)可掬演繹得淋漓盡致；另一方面，好萊塢的阿寶在征服中國(guó)觀眾的同時(shí)，又讓大家在歡笑之余悵然所思，東方創(chuàng)意的枯竭讓人感嘆唏噓。

在阿寶熱潮進(jìn)入第一個(gè)高峰期后，各大主流門(mén)戶網(wǎng)站和汽車(chē)網(wǎng)站，不約而同地登出一則消息，吉利汽車(chē)即將上市一款名為“熊貓”的A級(jí)小型車(chē)，車(chē)型設(shè)計(jì)極似熊貓。一時(shí)間，相當(dāng)一部分公眾對(duì)于阿寶的關(guān)注在潛移默化間被轉(zhuǎn)移到吉利熊貓之上，吉利建立起自己的“熊貓熱”。

對(duì)于“熊貓”，吉利巧借阿寶之熱，實(shí)打自主創(chuàng)新之牌，不僅以最小的成本成功轉(zhuǎn)移熊貓熱讓公眾的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品，更以自主創(chuàng)新的設(shè)計(jì)贏得了公眾更多的贊譽(yù)和期許。

渠道新升級(jí)?！靶茇垺鄙鲜兄?，吉利在全國(guó)已經(jīng)擁有300多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，其中不乏功勛卓著的元老。為了“熊貓”上市，吉利向全國(guó)發(fā)出“征集令”，不僅針對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，更把視線放在了已有渠道以外。

吉利要求“熊貓”的經(jīng)銷(xiāo)商，除了常規(guī)的硬性條件之外，更加看重經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)能力，一定要精，要有特色，要有創(chuàng)新精神，要有好的經(jīng)營(yíng)理念。在新的渠道，“熊貓”僅僅是“新吉利”的開(kāi)始，今后每年都會(huì)有新的產(chǎn)品加入雄鷹品牌系列，全新構(gòu)建的渠道網(wǎng)絡(luò)所承載的不僅僅是“熊貓”一款車(chē)型，而是一系列更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型。

把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入渠道，吉利不僅改變了品牌的標(biāo)識(shí)，也改變了既有的渠道管理和服務(wù)水平，“熊貓”不僅是產(chǎn)品的升級(jí)，也是渠道和服務(wù)全面提升的開(kāi)始。

用網(wǎng)絡(luò)吸引眼球。“熊貓”誕生之初，吉利在營(yíng)銷(xiāo)傳播中就特別注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用。借勢(shì)《功夫熊貓》，在吊足公眾胃口之后，一張張關(guān)于“熊貓”的“諜照”被有計(jì)劃、有步驟地曝光、上傳到各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。公眾好奇心的驅(qū)使，使得尚未上市，“熊貓”就獲得了廣泛關(guān)注。

“熊貓”上市后，吉利廣泛整合各大門(mén)戶汽車(chē)頻道、汽車(chē)專業(yè)媒體、社區(qū)論壇、車(chē)友博客、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員、網(wǎng)友視頻自拍等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和傳播形式。同時(shí)，吉利還策略性地選擇了部分意見(jiàn)領(lǐng)袖以文字評(píng)論的形式呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，打造熱度空前的網(wǎng)絡(luò)“熊貓熱”。

不打價(jià)格戰(zhàn)?！靶茇垺睂⒅笇?dǎo)價(jià)定在了4，侶萬(wàn)元～5.18萬(wàn)元，比較同級(jí)別車(chē)型，比亞迪F0的價(jià)格區(qū)間是3.69萬(wàn)元～4.69萬(wàn)元，長(zhǎng)安奔奔是3.89萬(wàn)元～4.89萬(wàn)元，奇瑞QQ3是3.68萬(wàn)元～4.38萬(wàn)元。價(jià)格公布之后，輿論和消費(fèi)者普遍的觀點(diǎn)是，“熊貓”的價(jià)格有點(diǎn)貴。但在吉利看來(lái)，“熊貓”貴得有理由，除了擁有更加可愛(ài)的外形，更加豐富的配置，更加先進(jìn)的技術(shù)，更加強(qiáng)勁的動(dòng)力。吉利還為“熊貓”做出了三年10萬(wàn)公里的保修承諾，這也就意味著，“熊貓”日后的使用成本相較而言，理應(yīng)更低，吉利有足夠的信心來(lái)支撐“熊貓”的價(jià)格。

更關(guān)鍵的是，吉利不愿意再陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，換標(biāo)的目的，轉(zhuǎn)型的意義正是致力于品牌價(jià)值和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升。作為全新全球鷹品牌的首款產(chǎn)品，“熊貓”繼續(xù)低價(jià)策略，只會(huì)證明轉(zhuǎn)型的失敗。

更多個(gè)性選擇。在吉利為汽車(chē)“熊貓”制作的上市宣傳片中，首先出來(lái)的是調(diào)皮的熊貓腳印，然后是機(jī)靈靈的大眼睛，鮮活的畫(huà)面中，熊貓的核心理念“愛(ài)colors、愛(ài)show、愛(ài)play、愛(ài)happy、愛(ài)in、愛(ài)me”陸續(xù)閃現(xiàn)，處處洋溢著個(gè)性。

不僅設(shè)計(jì)充滿趣智，“熊貓”連車(chē)型命名都透著一種可愛(ài)勁兒。根據(jù)配置不同，“熊貓”分別叫做功夫版、靈動(dòng)版、樂(lè)動(dòng)版、無(wú)敵版，和《功夫熊貓》當(dāng)中那些大師的風(fēng)格如出一轍。而顏色也非常豐富，暴力黃、魅力紅、幻想銀、誘惑綠、純情白，較之其他車(chē)型，這些跳躍、年輕時(shí)尚的顏色，成為個(gè)性的重要組成。

隱于個(gè)性之下，是吉利所倡導(dǎo)和追求的more SAFETY、more LOVE，更多安全、更多關(guān)愛(ài)的核心理念，個(gè)性不是簡(jiǎn)單的炫，實(shí)力才是真的內(nèi)涵。

制造購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。金融危機(jī)以來(lái)，消費(fèi)心理普遍趨于保守，汽車(chē)消費(fèi)進(jìn)入了前所未有的低迷，美國(guó)三大汽車(chē)公司齊齊陷入困境當(dāng)中，中國(guó)雖是最大的新興市場(chǎng)，亦無(wú)法獨(dú)善其身。在此背景下，制造購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)意愿，甚至“沖動(dòng)型”地消費(fèi)，變得非?，F(xiàn)實(shí)而迫切。

沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)又被稱之為非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，是指顧客最終購(gòu)買(mǎi)的商品是之前根本沒(méi)有預(yù)定或意識(shí)到的商品，顧客的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策是在進(jìn)入購(gòu)物場(chǎng)所之后才形成的。

在影響顧客沖動(dòng)型消費(fèi)的因素當(dāng)中，產(chǎn)品因素排于首位。從這個(gè)角度分析，吉利以仿生設(shè)計(jì)的“熊貓”來(lái)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，無(wú)疑是極具戰(zhàn)略性的，而消費(fèi)者也極易在第一時(shí)間被“熊貓”可愛(ài)的外形、可觀的內(nèi)在所打動(dòng)。

在消費(fèi)意愿和抉擇的過(guò)程中，“熊貓”有足夠多的條件去刺激并調(diào)動(dòng)潛在的消費(fèi)沖動(dòng)。

近日，美國(guó)《商業(yè)周刊》在綜合車(chē)型尺寸、發(fā)動(dòng)機(jī)性能、排放系統(tǒng)、耗油量等標(biāo)準(zhǔn)之后，排出了“世界最小車(chē)”榜單，吉利熊貓名列第七位，足以從一個(gè)側(cè)面印證吉利“熊貓”所取得的成功。

對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，這只是一個(gè)好的開(kāi)始，好戲還在后頭。

(編輯：劉紫琪)