冰純嘉士伯：開(kāi)心運(yùn)動(dòng)新陣地

王宇飛

始于1847年的歐洲啤酒典范丹麥嘉士伯集團(tuán)，以非凡的啤酒釀制智慧及領(lǐng)先工藝深受世界各國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。2004年底，嘉士伯特別為中國(guó)消費(fèi)者量身打造出啤酒新品——冰純嘉士伯。從最先在5個(gè)城市推出深受好評(píng)，到如今覆蓋超過(guò)20個(gè)國(guó)內(nèi)主要城市，已連續(xù)幾年成為國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)最快的高檔啤酒。

冰純嘉士伯獲得良好的口碑首先得益于其精準(zhǔn)的定位：它的主要消費(fèi)人群定位于年輕消費(fèi)者，銷售渠道也鎖定于夜場(chǎng)等高端場(chǎng)所。經(jīng)過(guò)完善調(diào)研以及對(duì)消費(fèi)者心理的精確洞察，冰純嘉士伯在2007年底提出了“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的核心理念，并圍繞這一理念發(fā)起了“開(kāi)心運(yùn)動(dòng)”，向年輕人宣揚(yáng)精神健康的重要性，倡導(dǎo)積極健康的生活態(tài)度、時(shí)刻保持開(kāi)心樂(lè)觀的情緒，真正地開(kāi)心起來(lái)。

在“開(kāi)心運(yùn)動(dòng)”的征程中，2008年7月，冰純嘉士伯以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段推出了全國(guó)第一個(gè)互動(dòng)式的候車亭——“開(kāi)心候車亭”，以提醒市民時(shí)刻保持開(kāi)心的心情(來(lái)自：業(yè)務(wù)員網(wǎng)：www.yewuyuan.com)?！伴_(kāi)心候車亭”在全國(guó)多個(gè)品牌戰(zhàn)略城市展開(kāi)，配合著全方位多渠道的宣傳，冰純嘉士伯開(kāi)心的品牌形象被目標(biāo)消費(fèi)者自發(fā)地銘記于心，“不準(zhǔn)不開(kāi)心”也成為時(shí)下年輕人的流行語(yǔ)。

互動(dòng)候車亭：開(kāi)心運(yùn)動(dòng)新陣地

作為目前社會(huì)中堅(jiān)力量的年輕一代，時(shí)常承受著較大的工作壓力，情緒難免會(huì)有消極低沉的時(shí)候。來(lái)自北歐的冰純嘉士伯受到了北歐人天生樂(lè)觀、開(kāi)心的情緒啟發(fā)，在2007年提出“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的品牌核心理念，發(fā)起了“開(kāi)心指數(shù)”、“開(kāi)心資產(chǎn)”、“開(kāi)心測(cè)試”等一系列的“開(kāi)心運(yùn)動(dòng)”，力圖使得年輕人能夠感受到快樂(lè)的感召。在“開(kāi)心運(yùn)動(dòng)”的推廣已充分吸引其目標(biāo)消費(fèi)者的前提下，冰純嘉士伯再次以公交候車亭為載體，并植入調(diào)查系統(tǒng)，推出了全國(guó)第一批互動(dòng)體驗(yàn)式的“開(kāi)心候車亭”以測(cè)試城市開(kāi)心指數(shù)。

2008年7月20日起，在廣州最為繁華、人流量最大的10個(gè)公交車候車亭站點(diǎn)，都能看到市民們熱鬧參與測(cè)試的場(chǎng)面：開(kāi)心的人按下“開(kāi)心”的笑臉圖示，喜盈盈地看到LED的顯示屏上開(kāi)心的人數(shù)又增加了一個(gè)；不開(kāi)心的人按下“不開(kāi)心”的哭喪臉，便看到了“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的貼心提示，即使無(wú)法立即釋?xiě)眩那轭D時(shí)也輕松不少。

在為期兩周的測(cè)試期內(nèi)，開(kāi)心候車亭因其新鮮的創(chuàng)意、簡(jiǎn)單明了的玩法、貼心的關(guān)懷受到了羊城市民的好評(píng)。數(shù)十萬(wàn)市民積極地參與候車亭測(cè)試，也吸引了廣州多家主流平面媒體及一線民生新聞欄目的贊譽(yù)報(bào)道，“開(kāi)心候車亭”也借此由品牌營(yíng)銷手段上升至城市熱點(diǎn)事件，為品牌傳播創(chuàng)造了難得的機(jī)會(huì)、積累了品牌美譽(yù)度。而冰純嘉士伯的開(kāi)心內(nèi)涵在互動(dòng)體驗(yàn)的過(guò)程中被市民們主動(dòng)接受。

繼首站廣州的推廣大獲成功后，自2008年10月，“開(kāi)心候車亭”先后在成都、昆明、西安3個(gè)西部地區(qū)品牌戰(zhàn)略城市展開(kāi)。事實(shí)證明，冰純嘉士伯“開(kāi)心候車亭”是一次深入人心的、成功的品牌營(yíng)銷手段。無(wú)論是在時(shí)尚悠閑的成都、美麗宜人的昆明、文化濃厚的西安，開(kāi)心的力量不受地域限制，共吸引了超過(guò)200萬(wàn)市民的踴躍參與，并無(wú)一例外地成為社會(huì)的熱門話題，被三地平面媒體及電視媒體密切關(guān)注。部分媒體自發(fā)地采訪了心理學(xué)專家及社會(huì)學(xué)家，進(jìn)行了系列跟蹤報(bào)道。就在三地市民對(duì)“開(kāi)心候車亭”新鮮的創(chuàng)意贊嘆的同時(shí)，“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的品牌精神已深深根植他們的心中。

接下來(lái)，“開(kāi)心候車亭”即將于2009年相繼在上海、北京兩大一線城市展開(kāi)，這又將使兩城市的人民感受到更多的開(kāi)心提醒。有前4站的成功經(jīng)驗(yàn)積累，相信“冰純嘉士伯”的品牌名稱以及“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的內(nèi)涵將會(huì)給更多年輕人烙下深刻的印象。

整合傳播：全方位出擊

除了互動(dòng)的候車亭在廣州、成都、昆明、西安累計(jì)吸引了2898904人參與測(cè)試外，“開(kāi)心候車亭”最終的營(yíng)銷效果令人欣喜?；顒?dòng)吸引了4個(gè)城市的數(shù)十家媒體在民生新聞中進(jìn)行了特別報(bào)道及品牌支持：昆明地區(qū)多家主流日?qǐng)?bào)頭版新聞，西安地區(qū)報(bào)業(yè)領(lǐng)頭羊頭版報(bào)道，四城市21篇主流平媒在重要版面的大篇幅新聞；四地共計(jì)15家電視臺(tái)于黃金時(shí)段的民生新聞欄目中的推薦報(bào)道。同時(shí)，國(guó)內(nèi)多家重要門戶網(wǎng)站也都進(jìn)行了新聞轉(zhuǎn)載，而在論壇、搜索引擎中的報(bào)道及轉(zhuǎn)載高達(dá)1280篇。

在“開(kāi)心運(yùn)動(dòng)”背景下誕生的“開(kāi)心候車亭”取得的巨大成功，資源的整合運(yùn)用起到了至關(guān)重要的作用。除了候車亭廣告外，冰純嘉士伯同期推出了平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)、音樂(lè)會(huì)、媒體公關(guān)以及各種主題活動(dòng)。在主流媒體自發(fā)積極報(bào)道引導(dǎo)下形成的社會(huì)關(guān)注度的作用下，各種傳播方式得到了目標(biāo)人群更好的理解及認(rèn)可。冰純嘉士伯積極、開(kāi)心的品牌形象也隨之深入人心。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷：開(kāi)心運(yùn)動(dòng)持久彌新

城市中的公交車候車亭，由于多處于市內(nèi)繁華地段，又因與受眾高頻次、廣范圍的接觸與分享，是目前最為常見(jiàn)的戶外廣告宣傳手段之一。在全球金融危機(jī)的大背景下，更早的發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，與其接觸更頻繁更全方位，以最少的宣傳費(fèi)用展現(xiàn)出更具親和力、獨(dú)特性和生命力的品牌形象，無(wú)疑是品牌營(yíng)銷的終極目標(biāo)之一。“開(kāi)心候車亭”正是抓住了這種種要素，以調(diào)研為基礎(chǔ)，品牌內(nèi)涵為核心，新鮮創(chuàng)意為突破，進(jìn)行了一次創(chuàng)新的體驗(yàn)營(yíng)銷嘗試。

冰純嘉士伯通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)人群調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在年輕人的行為模式更注重新鮮、注重體驗(yàn)與分享，對(duì)新事物的注意力與接受度很高。而開(kāi)心和不開(kāi)心作為個(gè)人或者小部分群體情緒的反映，很少與大眾一起分享。其品牌理念，除了倡導(dǎo)“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的內(nèi)涵，還包括將開(kāi)心分享的態(tài)度。將開(kāi)心、體驗(yàn)、創(chuàng)新、分享等元素植入營(yíng)銷傳播，這便是“開(kāi)心候車亭”誕生的背景。

以“開(kāi)心候車亭”為市民提供體驗(yàn)與分享的平臺(tái)，將品牌的開(kāi)心理念包裹于體驗(yàn)的過(guò)程中，避免了傳統(tǒng)廣告硬邦邦的信息轟炸而引起消費(fèi)者的反感和戒備，讓消費(fèi)者在互動(dòng)與分享的過(guò)程中自發(fā)地接受品牌理念。這樣的創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)目前并不多見(jiàn)。冰純嘉士伯也借此于2008年年底一舉斬獲了“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷大獎(jiǎng)”，為眾多品牌的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上，冰純嘉士伯的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷早在2007年便已經(jīng)展開(kāi)。旨在向年輕人宣揚(yáng)精神健康重要性的“開(kāi)心資產(chǎn)測(cè)試”曾經(jīng)引發(fā)百萬(wàn)網(wǎng)民口口相傳，從而在網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣“精神資產(chǎn)”的討論熱潮，令人印象深刻。“開(kāi)心漫畫(huà)”、“開(kāi)心月歷”自推出以來(lái)，每月不間斷地結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件，以幽默、智慧的積極態(tài)度與大眾分享開(kāi)心時(shí)刻而大受歡迎。

而繼“開(kāi)心候車亭”后，其創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷沒(méi)有停下腳步。2008年下半年，邀請(qǐng)同為品牌代言人的臺(tái)灣知名樂(lè)團(tuán)五月天主唱阿信，親自“跨界”操刀設(shè)計(jì)的全新罐裝——開(kāi)心音樂(lè)罐，在上海、廣州兩地限量發(fā)行，這也是啤酒行業(yè)中第一次用明星形象作為產(chǎn)品包裝，再次吸引了其目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，在五月天新歌“笑忘歌”中的品牌植入又以貼心的開(kāi)心提醒、新鮮自然的MV畫(huà)面在眾多品牌植入案例中脫穎而出，令人眼前一亮，過(guò)目不忘，印象深刻。

日前，在剛剛結(jié)束的第三屆白馬戶外廣告大賽中，冰純嘉士伯“開(kāi)心候車亭”獲得包括胡川妮在內(nèi)的頂尖創(chuàng)意評(píng)委團(tuán)的一致肯定，摘取賽事最具分量的“中國(guó)戶外廣告創(chuàng)意金獎(jiǎng)”。白馬戶外廣告大賽是目前中國(guó)戶外媒體廣告中最具權(quán)威性、最有代表性的賽事，可見(jiàn)開(kāi)心候車亭的創(chuàng)新概念以及冰純嘉士伯的品牌活力又再次獲得業(yè)內(nèi)高度肯定，同時(shí)也是給期予有所突破品牌的一次成功借鑒與鼓勵(lì)。

2009年彌漫全球的金融危機(jī)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)未必不是一個(gè)營(yíng)銷良機(jī)。馬太效應(yīng)將進(jìn)一步突顯，能否順利突圍則取決于品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)用的成功與否。更有創(chuàng)意的營(yíng)銷事件，更全面靈活的執(zhí)行，無(wú)疑將使品牌受益良多。