中小企業(yè)突圍法則

伯建新

作為中小企業(yè)，沒有強勢的品牌，缺乏大的市場；沒有大的規(guī)模，缺乏領(lǐng)先的成本；沒有雄厚的財力，缺少推廣的資金；沒有頂尖的人才，缺乏領(lǐng)先的技術(shù)……面對日益增長的成本、越來越強的對手和加劇的競爭，中小企業(yè)未來發(fā)展之路充滿變數(shù)，但是強者有強者的路子，弱者有弱者的辦法，“強者沒有強大到不可被戰(zhàn)勝；弱者沒有弱小到不能參與競爭”。中小企業(yè)實現(xiàn)突圍依然有法可循。

跟隨法則

跟隨法則即緊跟知名品牌或者優(yōu)勢企業(yè)，通過對知名品牌或者優(yōu)勢企業(yè)戰(zhàn)術(shù)或者營銷手段的學(xué)習(xí)，采取亦步亦趨的形式，緊跟在知名品牌或者優(yōu)勢企業(yè)的后面，學(xué)習(xí)和借鑒他們成功的辦法，進行企業(yè)的一系列營銷活動或者制定發(fā)展策略。從而規(guī)避企業(yè)在發(fā)展中的風(fēng)險，節(jié)省自己在行業(yè)中的摸索時間，快速發(fā)展自己。

蒙牛初期的發(fā)展，正是采取這樣的策略，從而實現(xiàn)了企業(yè)的快速成長。蒙牛在創(chuàng)業(yè)之初，企業(yè)規(guī)模和實力不及伊利的百分之一，如果想另辟蹊徑，無疑困難重重，而蒙牛決策者通過對自身分析，企業(yè)在發(fā)展的初期整個操作思路采取跟進伊利為主。因為對于一個組建的新企業(yè)蒙牛來說，跟進戰(zhàn)略不丟人，緊跟伊利，企業(yè)不僅可以節(jié)省時間避免不必要的重復(fù)，而且更能穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的占領(lǐng)行業(yè)制高點，是最合適的戰(zhàn)略。因為站在巨人的肩上才能是成功更快，如伊利在冷飲市場上取得成功后蒙牛也緊跟其后，伊利苦咖啡銷量很好，蒙牛也出了苦咖啡；伊利出了四個圈，蒙牛就出了圈中圈；伊利出了小布丁，蒙牛也搞個小布丁。2004年，伊利重新包裝其乳酸飲料并命名為——優(yōu)酸乳，蒙牛也緊跟著將乳酸飲料改名為——酸酸乳，通過有效的跟隨，蒙牛大獲成功，在短短幾年時間內(nèi)就從一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)快速成長為乳業(yè)中的知名品牌。可以說，正是跟隨法則的有效應(yīng)用成就了蒙牛乳業(yè)今天的地位。

比附法則

所謂比附法則也就是我們常說的“傍大款”，中小企業(yè)通過與知名企業(yè)或者行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者“攀親”的形式或者采取在營銷、宣傳和產(chǎn)品包裝、陳列上依附行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的方式，采取你到哪我跟隨到哪，并通過產(chǎn)品宣傳依附知名企業(yè)創(chuàng)造的概念或品類、陳列上與同行業(yè)知名品牌緊貼拜訪等形式，實現(xiàn)通過與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或知名企業(yè)的比附，吸引人們的眼球和媒體的注意力，從而帶動自己企業(yè)發(fā)展的方法。

新疆肖爾不拉克酒業(yè)，作為目前新疆酒業(yè)的一個知名企業(yè)，在其發(fā)展之初，面對新疆白酒市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場競爭激烈的局面，為快速拓展市場提升自己的產(chǎn)品影響力和快速建立自己的品牌，通過依附新疆白酒行業(yè)第一品牌的“伊利特”，在宣傳上采取依附“伊利特”創(chuàng)造的新疆“酒鄉(xiāng)”的地域概念進行對自己產(chǎn)品的定位和宣傳，從而快速實現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展，也使“肖爾不拉克”的品牌快速根植于消費者的心中。同樣，作為目前白酒品牌中的知名品牌“金六福”，采取OEM的形式委托知名企業(yè)“五糧液”酒廠進行加工，通過與“五糧液”的聯(lián)姻，傍上“五糧液”這個大款，通過借用“五糧液”這塊金字招牌，快速使產(chǎn)品不論是品牌、品質(zhì)和價格都得到有效的提升。

模仿法則

模仿法則，也就是“拿來主義”，學(xué)習(xí)大企業(yè)成功的經(jīng)驗和方法，將他們先進的方法進行有效、有選擇的借鑒，并移植到企業(yè)內(nèi)部進行消化和吸收，做到為我所用，發(fā)展自己。

G企業(yè)作為新疆乳業(yè)的后來者，發(fā)展之初企業(yè)一無品牌二無市場，對乳品行業(yè)完全陌生，企業(yè)的年銷售收入不足500萬元，而通過短短三年的發(fā)展，實現(xiàn)了企業(yè)銷售20倍增長的不俗業(yè)績，目前成為一個年銷售收入過億元、銷量位居前列、在新疆乳業(yè)舉足輕重的強勢企業(yè)。在回顧企業(yè)發(fā)展的歷程時，該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為：G企業(yè)之所以能在短時間內(nèi)取得如此快速的發(fā)展，首先，原因在于企業(yè)發(fā)展的過程中善于模仿和學(xué)習(xí)，比如在營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新上學(xué)習(xí)蒙牛，在做終端上學(xué)習(xí)可口可樂的深度分銷模式。在樹立品牌上學(xué)習(xí)光明，通過對這些先進和知名企業(yè)的學(xué)習(xí)和模仿使企業(yè)得以快速發(fā)展；其次，作為企業(yè)，在進行模仿的同時，在實際應(yīng)用中結(jié)合企業(yè)的實際進行運用，不死搬硬套，保證機動靈活、收發(fā)自如，不至于被動挨打、受傷致死。

聚焦法則

即選用自己最擅長的優(yōu)勢或企業(yè)最強的一點，集中所有力量為一點進行集中突破。一般而言，中小企業(yè)用的方法主要包括以下幾種：

1.產(chǎn)品聚焦

就是通過對企業(yè)產(chǎn)品群中具有優(yōu)勢的產(chǎn)品進行重新定位，通過一個或一類產(chǎn)品實現(xiàn)企業(yè)突圍的方法。一般而言，企業(yè)較常采取的方法有二：

一是進行品類再定位。我們知道作為消費者購買產(chǎn)品的第一選擇往往買的是品類，而不是品牌。作為一個中小企業(yè)，由于受資金的限制缺少能力打造品牌，就需要進行品類打造。通過自己品類優(yōu)勢的發(fā)揮來創(chuàng)建新品牌，從而成為某一個新品類的第一，實現(xiàn)利用品類突破達到塑造品牌的目的。

二是對優(yōu)勢產(chǎn)品進行重點突破，通過對企業(yè)整體產(chǎn)品群的取舍，放棄過去市場量大但企業(yè)不具備突出獨特優(yōu)勢的主品項產(chǎn)品，避開競爭激烈的市場，通過對企業(yè)在整個行業(yè)獨具優(yōu)勢產(chǎn)品的主推，實現(xiàn)企業(yè)在獨特產(chǎn)品上突破。

如新疆某一乳品企業(yè)面對純牛奶市場的激烈競爭，在自己企業(yè)不具備競爭優(yōu)勢的前提下，主動將純牛奶作為副產(chǎn)品減少在純牛奶產(chǎn)品上的投入，利用企業(yè)具備獨特口感和競爭對手無法超越的花生奶為主品項，加大投入力度，目前該企業(yè)的花生牛奶不僅占據(jù)新疆市場銷量第一的位置，同時也成為新疆市場上唯一一款比純牛奶賣得還貴的牛奶制品。

2.渠道聚焦

作為企業(yè)在產(chǎn)品的銷售渠道選擇上改變過去大而全的渠道模式，選擇單一的渠道，通過集中人力、物力和財力對某一個渠道發(fā)力，進行重點突破，從而實現(xiàn)企業(yè)在一個渠道中占據(jù)核心優(yōu)勢地位的方法，這樣的例子在酒企中比比皆是，如很多酒水企業(yè)在發(fā)展之初通過對餐飲、酒店渠道實行重點的突破，占據(jù)在這一渠道的優(yōu)勢地位，形成競爭壁壘。又如乳品行業(yè)中的妙士正是憑借在餐飲渠道的集中發(fā)力，才成就目前妙士在餐飲渠道的強勢地位和與強勢品牌進行抗衡的資本。

3.市場聚焦

就是采用《孫子兵法》中避實就虛的原則，集中企業(yè)的內(nèi)部資源和針對市場的外圍環(huán)境采用集中戰(zhàn)略，集中在某一局部上占據(jù)絕對優(yōu)勢，采取市場聚焦的企業(yè)往往會從以下兩個方面來出發(fā)，一是在無法做較大的市場時，選擇局部區(qū)域市場進行資源的投入，將局部市場做深、做透，做成強勢或者第一品牌。二是放棄試圖把產(chǎn)品賣給全部的消費者的主張，通過對市場進行細分，選擇特定的消費人群，以滿足特定人群的需求為方向，來實現(xiàn)企業(yè)的突圍。

T企業(yè)作為一家專業(yè)從事食品產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的企業(yè)，在發(fā)展前期，其生產(chǎn)的產(chǎn)品種類達30余種，產(chǎn)品的消費人群囊括所有的消費人群，經(jīng)營情況雖說不是很好但是尚能維持，近年由于受外來強勢企業(yè)的競爭和產(chǎn)品成本提升影響，企業(yè)發(fā)展勢頭每況愈下，處于危機邊緣。在后期，企業(yè)負責(zé)人通過對產(chǎn)品品種進行精簡，由過去的30余種減少至5種，并將產(chǎn)品消費人群定位為兒童，主攻兒童市場，結(jié)果取得了較大成功，實現(xiàn)了企業(yè)的突圍，同時也取得了良好的經(jīng)濟效益。

差異化法則

我們知道一個沒有差異性的產(chǎn)品是不具備市場競爭力的，同樣，一個沒有個性和特色的企業(yè)也是不具備市場競爭力的。作為中小企業(yè)，在各方面都與大企業(yè)缺乏差距的情況下，如果全部和競爭對手大企業(yè)競相比有沒有什么差別和特色，消費者憑什么認(rèn)可你的企業(yè)，選擇你的產(chǎn)品。采取正面競爭手段無疑于“雞蛋碰石頭”，因此需要中小企業(yè)另辟蹊徑，避開與強大競爭對手面對面的競爭，通過塑造自己的個性化特色，如提供有自己特色和個性的東西，形成差異化的個性和特色優(yōu)勢，實現(xiàn)自己的突圍。一般而言差異性是包含各個方面的，它可以是產(chǎn)品的名稱、包裝、功能訴求、產(chǎn)品概念、目標(biāo)人群定位、銷售渠道、終端陳列、宣傳方式、促銷方式、銷售支持、售后服務(wù)、付款方式等等。只有突出與眾不同，形成自己在某方面的獨到之處和特別之處，選擇差異化，才更容易勝出，讓自己的優(yōu)勢聚焦，強者愈強，弱者愈弱。