淺談廣告英語的語言特點及翻譯技巧

江　瓊　馮小艷

摘要：在全球經(jīng)濟繁榮的今天，廣告已經(jīng)滲透到生活的每一個角落，成為人們生活中不可缺少的組成部分，在向國內(nèi)消費者介紹國外商品和向國外消費者宣傳中國產(chǎn)品過程中都發(fā)揮著舉足輕重的作用。廣告英語也逐漸脫穎而出，形成一種獨具特色的應(yīng)用性語言。只有掌握廣告英語的語言特點和翻譯技巧，才能最大限度地傳達廣告原意，達到推銷產(chǎn)品的目的。

關(guān)鍵詞：廣告英語；語言特點；文化差異；翻譯技巧

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）08-0187-02

一、廣告英語的語言特點

1．詞匯特點

（1）通俗易懂，大眾化詞匯。少用或不用晦澀、深奧的詞語，使消費者看得明白，說得清楚。例如，Nike，just do it.很多人對這則耐克的廣告語至今都記憶猶新。

（2）創(chuàng)新詞匯，突出產(chǎn)品的新、奇、特。在英語廣告中，很多廣告創(chuàng)作故意把大家所熟知的詞拼錯，或加上前綴或后綴來創(chuàng)造出新詞匯，這樣，既保留了詞匯原來的意義，又以一種全新的方式宣傳產(chǎn)品的獨特之處。例如：The Orangemostest Drink in the world.（世界最高品質(zhì)的橙汁。）這里的Orangemostes，實際是Orange+most+est。most和est都是表示形容詞最高級。這里表示這種橙汁飲料的高品質(zhì)、高純度，給人留下深刻印象。

（3）活用詞匯，生動形象。廣告的目的就是讓消費者在瞬間盡可能多地了解產(chǎn)品。因此，要抓住產(chǎn)品的主要特點和優(yōu)勢，用形象、生動的語言表達，使消費者對產(chǎn)品的功效一目了然。如，Tides in.Dirts out（汰漬放進去，污垢洗出來）。這是一則針對性很強的汰漬洗衣粉廣告，無需太多語言，消費者已經(jīng)心領(lǐng)神會。

2．句法特點

（1）簡潔短句，醒目突出。廣告句式力求精煉易懂。簡練的句子能抓住受眾，引起興趣。例如：Fresh Up with Seven － up．（君飲七喜，提神醒腦）。而復雜冗長的表達會使人疲憊厭煩，難以達到宣傳目的。

（2）祈使句，增強感召力。為了使顧客對商品留下深刻印象，同時減少廣告費用，廣告策劃者總會絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語，力爭達到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”，廣告英語多用本身含有請求、命令號召意義的祈使句，以達到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如：Turn it on! 穿上它!（puma 彪馬）/ You're worth it! 你值得擁有! （Loreal 歐萊雅）。

（3）省略句，短小有力。由于廣告的特點就是在有限的時間、空間和費用內(nèi)，達到最佳宣傳效果，所以大量運用省略句成為廣告英語的特點之一。例如：We lead. Otherscopy. 我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復印機）這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個簡單的動詞，卻巧妙地點出其作為復印機的復印功能（copy）和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位（lead），可以說是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。又如：Always with you。與你同行。（中國電信)“always”更是形象地表明電信覆蓋面廣這一特點，平實的話語又拉近了客戶跟公司之間的距離。

3．修辭特點

修辭是增強語言表達效果的有力武器。作為一種目的性很強的語言，廣告英語經(jīng)常會使用一些文學中的修辭方法，使自己的廣告獨樹一幟、惹人注目。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、雙關(guān)等，各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默等特點。在Try our sweet corn and you will smile fron ear to ear.（嘗一嘗我們的甜玉米，你就會眉開眼笑。）就巧妙地運用了雙關(guān)修辭。因為其中“ear”既可以指耳朵，又代指玉米的穗。又如：Oh，I see! 哦! 我看見了!（OIC 眼鏡公司）美國“OIC”眼鏡公司的廣告語與公司名稱OIC 諧音，賦予了OIC“哦! 我看見了! ”的字面含義，同時，“I see”使品牌和產(chǎn)品質(zhì)量巧妙地聯(lián)系在一起。

二、廣告英語的翻譯技巧

在翻譯廣告英語時，充分了解其文體特征的同時，還要考慮到語言文化上的差異，修辭手法及語言變異等現(xiàn)象，力求使譯出的廣告達到預期的社會效應(yīng)。

1．注重文化差異。中西方文化無論是在心理，審美還是在風俗習慣等方面都有較大差別，所以我們在翻譯廣告英語時一定要重視語言文化的差異。眾所周知“白象”牌干電池一度暢銷全國，出口時翻譯成white elephant 在英語中還意為“無用而累贅的東西”。這個廣告譯文在英美市場會帶來的后果就可想而知了。

2．善用修辭手法。修辭可以使語言表達準確、生動，也可強化表達內(nèi)容。從某種程度上說，借助修辭，可以提高廣告的感染力，達到打動消費者的目的，因此在廣告英語中修辭的應(yīng)用比比皆是。比如：Momsdepend on Kool-Aid like kids depend on moms.媽咪依賴Kool-Aid，就像孩子依賴媽咪。這里的明喻，使用mom，kids 這些生活氣息甚濃厚，使得該產(chǎn)品頗具親切感。

3．翻譯形式多樣化

（1）直譯。直述式的廣告，在翻譯時盡量不要改變原文原句的風格與句式，如：Make dreams come true.讓夢想成真。（迪斯尼樂園）Take TOSHIBA，take the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）以上兩則直譯把產(chǎn)品廣告的意圖淋漓盡致地表達了出來，達到了廣告原創(chuàng)的目的。

（2）意譯。所謂意譯，對原文進行意義的挖掘、引申或擴展，有時出于表達習慣的需要，也會使用工整對仗的句式，瑯瑯上口且意義深刻。Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）Intelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）從上述例子可以看出，譯者很恰當?shù)乇磉_了產(chǎn)品的特性。而直譯的效果就遠不及前者。

三、結(jié)語

隨著時代的進步，廣告英語也在不斷的更新，新穎別致的詞匯層出不窮，只有緊跟語言發(fā)展步伐，廣告語用意義翻譯的成功與否是確保廣告譯文質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。認真研究和掌握廣告英語的語言特色及翻譯技巧，才能達到商品宣傳的最佳效果。

參考文獻

[1]蔣磊．英漢文化差異與廣告的語用翻譯[J]．中國翻譯，2002，(3).

[2]吳希平．英語廣告修辭種種．中國翻譯，1997，（5）．

[3]趙靜．廣告英語[M]．北京：外語教學與研究出版社，1993．

作者簡介：江瓊（1979- ），女，江西臨川人，江西贛江職業(yè)技術(shù)學院教師，助教，研究方向：英語教育，口譯；馮小艷（1978- ），女，四川廣漢人，江西贛江職業(yè)技術(shù)學院教師，助教，研究方向：英語教育，翻譯。