從受眾與媒體關(guān)系考察農(nóng)民的媒介素養(yǎng)

彭月萍

[提要]信息化時(shí)代，每一個(gè)現(xiàn)代公民都不可避免地身處媒介構(gòu)筑的虛擬環(huán)境中，媒介素養(yǎng)在完善自我、促進(jìn)農(nóng)村及整個(gè)社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中起著助推器的作用。本文運(yùn)用實(shí)證研究方法考察了農(nóng)村受眾對(duì)媒介的信任度、滿意度及媒介認(rèn)知能力，試圖從受眾與媒體的關(guān)系狀態(tài)中分析農(nóng)民的媒介素養(yǎng)狀況，培養(yǎng)具有鑒別能力的媒介消費(fèi)者。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村受眾；媒介素養(yǎng)；認(rèn)知評(píng)價(jià)

勒納認(rèn)為大眾傳播在發(fā)展中充當(dāng)了“偉大的倍增器”的作用，是能夠把所需要的知識(shí)和態(tài)度傳播得更快更廣的一種工具。中國(guó)發(fā)展的關(guān)鍵在于農(nóng)村的發(fā)展，那么，廣大農(nóng)民的媒介素養(yǎng)呈現(xiàn)一種怎樣的狀況?本次調(diào)查選擇了中部地區(qū)江西吉安作為研究對(duì)象，抽取了9個(gè)縣(市、區(qū))30個(gè)自然村的15－64歲的勞動(dòng)年齡層人口作為調(diào)查對(duì)象，在置信度要求為95％，精度Ap要求為4％的條件下，確定樣本量n為600份。其中有效問(wèn)卷524份，有效率為90.7％。所有得到的數(shù)據(jù)均利用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包SPSS 15.O For Windows進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。在本研究中，調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、文化程度、主要從事職業(yè)等結(jié)構(gòu)特征均呈正態(tài)分布，保證了數(shù)據(jù)分析的有效性。

一、受眾對(duì)媒介的信任度

受眾對(duì)媒介有何認(rèn)知和看法，對(duì)媒介傳播的內(nèi)容是否信任，信任程度如何?從“您是否信任下列媒介傳播的信息”的回答中，我們?cè)噲D找到一些答案。

這里，主要考察的是受眾對(duì)大眾傳播媒介的信任程度，因部分受眾對(duì)媒介的認(rèn)知不足，所以在選項(xiàng)中設(shè)了“不知道”項(xiàng)。事實(shí)上，四大媒介(其中報(bào)紙分為兩類)中，除電視外“不知道”選項(xiàng)比例均超過(guò)了三成，表明很大一部分受眾對(duì)媒介的認(rèn)知確實(shí)存在空白。受眾對(duì)大眾媒介信息偏向于信任態(tài)度的比例要高于不信任的比例，持中立觀的也不少。部分受眾對(duì)媒介傳播的信息基本保持著客觀的態(tài)度。

其中，信任度最高的是電視，達(dá)55.7％；其次是書籍，為51.4％；黨報(bào)和都市類報(bào)分列第三、四位，分別為42.0％、34.6％。但是，我們?nèi)绻懦安恢馈表?xiàng)的選擇，受眾對(duì)幾大媒介的信任度從高到低則依次為：黨報(bào)、書籍、電視、都市類報(bào)、廣播。網(wǎng)絡(luò)的信任度最低，僅為10.5％，不信任度最高的也是網(wǎng)絡(luò)，達(dá)30.3％。看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的普及率極低，除了經(jīng)濟(jì)因素外，與受眾對(duì)它的信任度不高及認(rèn)知上的不足不無(wú)關(guān)系。

在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，對(duì)四大媒介傳播內(nèi)容的信任度與文化因素似乎有某種關(guān)聯(lián)。隨著文化程度的提高，“不知道”項(xiàng)選擇比例漸減，這是情理之中的，但“比較信任”項(xiàng)的選擇比例基本呈增加趨勢(shì)。對(duì)其他媒介的選擇則不存在這種情況。為了簡(jiǎn)潔，我們把不同文化程度者對(duì)四大媒介所選的“比較信任”項(xiàng)列出(見表2)。

這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明什么?我們認(rèn)為，隨著文化程度的提高，受眾對(duì)大眾傳播媒介的認(rèn)知整體上更趨于合理。

二、受眾對(duì)媒介的滿意度

為了了解農(nóng)村受眾對(duì)于大眾傳播媒介的滿意程度及其評(píng)價(jià)，我們從幾個(gè)側(cè)面進(jìn)行了考察。

“對(duì)于大眾媒介發(fā)揮的下列作用您是否滿意”8個(gè)分項(xiàng)問(wèn)題都設(shè)了“很滿意、比較滿意、說(shuō)不清、不太滿意、很不滿意”五個(gè)選項(xiàng)，這是對(duì)媒介傳播的內(nèi)容的具體評(píng)價(jià)。為了方便比較，對(duì)受眾的各項(xiàng)選擇都按五級(jí)量表進(jìn)行了加權(quán)處理，五個(gè)選項(xiàng)分別賦值為5、4、3、2、1。從結(jié)果看，農(nóng)村受眾對(duì)媒介所傳播的各方面內(nèi)容總體上似乎都不夠滿意，均值都在“4”至“3”之間，受眾的態(tài)度總在“比較滿意”和“說(shuō)不清”之間徘徊。相對(duì)而言，前四項(xiàng)的值稍高些，傾向于比較滿意，后四項(xiàng)更為傾向于中立態(tài)度，表明受眾對(duì)媒介的宣傳、教育作用更為肯定些，對(duì)輿論監(jiān)督、服務(wù)農(nóng)村大眾方面所起的作用不給予認(rèn)可。

“對(duì)媒介的傳播方式和內(nèi)容您是否有過(guò)不滿?”對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答，從整體上表明了受眾對(duì)媒介的滿意度及其評(píng)價(jià)，表示有時(shí)或經(jīng)常有不滿的比例為42.6％(見表4)。

受眾認(rèn)為在大眾傳播媒介中這四類群體除了黨政界的聲音較強(qiáng)外，其他三類都處于偏弱的地位，農(nóng)民的聲音是最弱小的。這個(gè)結(jié)果和前文中受眾對(duì)媒介的宣傳、教育作用更為認(rèn)可的結(jié)論是相吻合的。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村受眾已開始自覺或不自覺地反思大眾傳媒中的“自我形象”(主要是指有關(guān)“三農(nóng)”的形象)?！爱?dāng)然只有好的才能上電視嘍”，一位40多歲的婦女對(duì)筆者說(shuō)。很多受眾意識(shí)到，電視中的自我形象被夸大了，是被預(yù)先“塑造”好了的。隨著社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)村受眾的媒介主體意識(shí)有所覺醒。但是，大眾傳播媒介的受眾主體意識(shí)與農(nóng)村受眾的主體意識(shí)在現(xiàn)實(shí)中并沒(méi)有得到平衡。就以受眾對(duì)于媒介的不滿來(lái)說(shuō)，當(dāng)問(wèn)及“不滿的具體表現(xiàn)形式”時(shí)，回答“和周圍的人交流”占41.8％；“只停留于想法”占26.5％；“直接向媒介提出看法”的只有1.9％(這其中還包括向政府有關(guān)部門反映問(wèn)題，回訪中遇到過(guò)此類情形)；另有30.0％未選，這可以理解為對(duì)于此問(wèn)題的態(tài)度是消極的。

三、受眾對(duì)媒介功能的認(rèn)知與評(píng)價(jià)

表6數(shù)據(jù)表明，無(wú)論信息還是娛樂(lè)來(lái)源，“家庭”都以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)居于首位，這無(wú)疑肯定了家庭在中國(guó)傳統(tǒng)觀念尤其是農(nóng)村中的重要地位?！翱措娨暋弊鳛閵蕵?lè)來(lái)源屈第二，均值接近4，處于比較重要的地位，而作為信息來(lái)源則被“親朋好友”擠在了第三位，已經(jīng)處于比較和一般重要之間了。“親朋好友”項(xiàng)綜合來(lái)看，可以和“電視”項(xiàng)媲美。后六項(xiàng)在兩者中的重要程度基本不變，“周圍的人”、“電話”、“手機(jī)”分別排在第四、五、六位，處于比較和一般重要之間或接近一般重要地位，而“報(bào)紙”、“廣播”、“互聯(lián)網(wǎng)”居最后。

看來(lái)，不管是信息還是娛樂(lè)方面，人際傳播渠道都是主要來(lái)源，這是以血緣親情地域、同事關(guān)系所結(jié)成的相對(duì)封閉的傳播渠道。四大媒介中，電視對(duì)農(nóng)民較重要，但其娛樂(lè)功能強(qiáng)于信息功能，報(bào)紙?zhí)幱谝话阒匾筒惶匾g，廣播、網(wǎng)絡(luò)不太重要。

那么，大眾傳媒對(duì)農(nóng)村受眾日常的生活、工作、學(xué)習(xí)所產(chǎn)生的影響到底有多大呢?我們來(lái)看看“對(duì)您的生活、學(xué)習(xí)、工作產(chǎn)生影響最大的有哪些”問(wèn)題的選擇結(jié)果(見表7)。

我們?cè)俅慰吹搅思彝サ木薮笥绊懥?，大眾媒介中電視?duì)人們的影響也很大，其次是親戚朋友、居住地環(huán)境，報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播選擇率不高，村鎮(zhèn)干部在農(nóng)村的影響也很小了。綜合來(lái)看，媒介已經(jīng)在不同程度上影響著每一個(gè)現(xiàn)代農(nóng)村人。受眾對(duì)“媒介對(duì)自我和社會(huì)發(fā)展的作用”的評(píng)價(jià)也印證了這點(diǎn)(見表8)。很多農(nóng)民已經(jīng)認(rèn)可大眾媒介對(duì)發(fā)展自我的作用，但要小于促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的作用，這除了第三者效果現(xiàn)象外，說(shuō)明農(nóng)民已經(jīng)初步意識(shí)到對(duì)媒介的利用程度還不夠高。

互聯(lián)網(wǎng)加入大眾媒介后，以其龐大的信息資源、便捷的交流平臺(tái)、眾多的娛樂(lè)方式等優(yōu)勢(shì)吸引著媒介受眾，正日益受到越來(lái)越多的人所青睞。那么，農(nóng)村受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知水平如何?(我們將調(diào)查中混雜的正向和逆向的問(wèn)題在表格中相對(duì)集中，以便于觀察和分析(見表9)。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“不知道”項(xiàng)的比例普遍較高，相當(dāng)部分受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知可以說(shuō)是一片空白，而“說(shuō)不準(zhǔn)”的比例也占了相當(dāng)部分，說(shuō)明一些受眾的認(rèn)知是模糊的。根據(jù)“同意”和“不同意”的選擇率來(lái)看，很多受眾充分認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)的正

面功能，對(duì)“查找資料方便、快捷”、“可隨時(shí)瀏覽新聞”、“能方便自由地收發(fā)信息”同意率達(dá)50％以上。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的負(fù)向功能受眾也有一定的認(rèn)可率，比如，大多受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“主要是用于玩游戲的”不同意率達(dá)49.0％，但對(duì)“容易玩游戲上癮”卻有34.4％持同意觀點(diǎn)，“會(huì)影響學(xué)習(xí)工作”、“容易受色情內(nèi)容的影響”同意率都超過(guò)了不同意率。這說(shuō)明相當(dāng)部分受眾缺乏對(duì)負(fù)面信息的辨別和免疫能力，或者是由于自己從未上過(guò)網(wǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知只是被他人的片面之詞所左右。

四、小結(jié)

從以上分析我們可以看出，農(nóng)民的媒介素養(yǎng)狀況令人堪憂。具體而言有以下幾點(diǎn)結(jié)論：

①受眾對(duì)媒介尤其是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知存在不足。受眾缺乏對(duì)媒介信息的正確判斷和評(píng)價(jià)能力，他們對(duì)媒介的認(rèn)知主要出于感性認(rèn)識(shí)而非理性，因此時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，如對(duì)信息內(nèi)容的正誤、優(yōu)劣缺乏應(yīng)有的判斷力，相當(dāng)部分受眾缺乏對(duì)負(fù)面信息的辨別和免疫能力。文化程度較高的受眾對(duì)媒介信息更趨于保持客觀的態(tài)度。

②受眾的主體意識(shí)還有待于強(qiáng)化。受眾對(duì)于媒介的宣傳、教育作用更為認(rèn)可，而對(duì)監(jiān)督、服務(wù)功能特別是對(duì)“自我形象”的傳播不太滿意，對(duì)農(nóng)村節(jié)目、致富信息等傳播內(nèi)容也有不滿，但在傳媒面前是沉默的大多數(shù)。農(nóng)村受眾表達(dá)意見的自我意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)傳媒缺乏批判的意識(shí)和習(xí)慣，主動(dòng)監(jiān)督媒介的能力、對(duì)媒介的批評(píng)理念缺失，正如拉扎斯菲爾德和默頓所言，“與日俱增的大眾傳播品可能無(wú)意中使人們的精力從積極地參與事件轉(zhuǎn)變?yōu)橄麡O地認(rèn)識(shí)事件”。

③農(nóng)民對(duì)媒介已產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴性。準(zhǔn)確地說(shuō)，是電視依賴癥，電視的綜合效應(yīng)最高。它不僅作為機(jī)器進(jìn)入了千家萬(wàn)戶，而且作為一種文化影響甚至支配著蕓蕓眾生。

④媒介功能發(fā)揮有限或失衡。拉斯韋爾和賴特提出傳播活動(dòng)的四大功能：監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會(huì)、傳承遺產(chǎn)、提供娛樂(lè)。電視在農(nóng)村的傳播功能得到彰顯，其他三大媒介的功能被極端弱化；而電視的娛樂(lè)消遣功能得到強(qiáng)化，信息傳播功能相對(duì)弱化，這勢(shì)必造成我國(guó)農(nóng)村整個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)的紊亂。農(nóng)村受眾是媒介內(nèi)容的欣賞者即觀眾，不是媒介服務(wù)的使用者，即主要不是通過(guò)使用媒介的信息發(fā)布功能來(lái)消費(fèi)媒介。這其中既有受眾媒介素養(yǎng)制約的結(jié)果，也有媒介傳播與農(nóng)民需求不平衡的因素，可能還存在傳播環(huán)境、傳統(tǒng)觀念等多種因素的影響。