危機(jī)之下吹響品牌號(hào)角

李謙鋒

“雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能會(huì)給大家造成很大影響，但我覺得，這只是一個(gè)循環(huán)的過程。它表明我們的產(chǎn)業(yè)，我們的生活以及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的各方面，又到達(dá)我們重新出發(fā)的地方?！薄叭魏问虑槎际怯小２庞小畽C(jī)。這個(gè)危機(jī)來說，我們要做的事情是如何應(yīng)對(duì)未來的市場(chǎng)變化?！痹?009年中國(guó)服裝論壇上，眾多行業(yè)人士冷靜地發(fā)出這樣的聲音，大家對(duì)于“紡織大國(guó)”這個(gè)稱號(hào)進(jìn)行挑戰(zhàn)的同時(shí)，更引發(fā)了對(duì)“新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的品牌運(yùn)行體系”深入思考。

“十面埋伏”的背后是什么

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來，一時(shí)之間使得本來就深陷困境的紡織行業(yè)更加舉步維艱，但回過頭來，我們?cè)谶M(jìn)行反思的同時(shí)，仍然可以看到我們的根基之雄厚，經(jīng)過這二三十年全球產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移和分工的變化，美國(guó)、歐洲許多紡織服裝業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到中國(guó)及其他發(fā)展中國(guó)家，我們不相信這些國(guó)家能夠在一夜之間恢復(fù)他們的服裝和紡織行業(yè)，而這就是我們的本錢，我們堅(jiān)信紡織行業(yè)和其他勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，是帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)，特別是外貿(mào)走出金融危機(jī)陰影，從而全面復(fù)蘇的最重要的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)之一。

“如果說我們要從金融危機(jī)當(dāng)中突圍，或是對(duì)出口市場(chǎng)打一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)的話，我們的紡織和服裝行業(yè)，肯定是最先的突圍者，是先遣隊(duì)，是主力軍。這樣的一個(gè)方面，討論重塑危機(jī)后的中國(guó)服裝品牌的發(fā)展，我覺得首先要回顧這樣的一段歷史，來增強(qiáng)我們的信心，就是服裝行業(yè)依然是我國(guó)最具有競(jìng)爭(zhēng)能力的行業(yè)。這一點(diǎn)全世界都在承認(rèn)，因?yàn)槲覀兊膭趧?dòng)密集型產(chǎn)業(yè)所進(jìn)入的這樣的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是其他的發(fā)達(dá)國(guó)家不可能擁有的。”博鰲亞洲論壇秘書長(zhǎng)、中國(guó)入世談判首席專家龍永圖表示。

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)專家的一篇文章中指出，雖然爆發(fā)了百年不遇的金融危機(jī)，但是，中國(guó)廉價(jià)產(chǎn)品的全球需求不會(huì)減少，對(duì)于中國(guó)廉價(jià)產(chǎn)品需求下降的破壞力是產(chǎn)生不了什么作用的，因?yàn)橹袊?guó)的產(chǎn)品支撐著消費(fèi)者的日常生活，中國(guó)服裝業(yè)和紡織業(yè)的出口的發(fā)展前景依然光明。但是，作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的紡織服裝產(chǎn)業(yè)，確實(shí)面臨著怎么樣進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高產(chǎn)品的附加值，特別是打造國(guó)際知名品牌的問題。無可爭(zhēng)議，中國(guó)的服裝品牌這幾年已經(jīng)有很大的進(jìn)步，我們可以說是造出了全球最好的服裝和襯衫，但品牌力量與附加值也確實(shí)太低，我們塑造中國(guó)服裝品牌的歷史進(jìn)程還很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。

眾所周知，耐克本身在美國(guó)沒有一間鞋廠，沒有一間運(yùn)動(dòng)服裝的縫制車間。作為美國(guó)的公司，作為整個(gè)利潤(rùn)創(chuàng)造者，它靠的是以品牌作為力量，在全球?qū)嵭兄环N調(diào)度性的工作。它在品牌的戰(zhàn)略上，實(shí)際上涵蓋了從高端、中端到低端，幾乎是一種全系列的過程。從而使品牌成為一個(gè)吸金器，可以把全球的利潤(rùn)吸收到它自己的手里。而在品牌的影響力與附加值環(huán)節(jié)正是我們所欠缺的。

“真正優(yōu)秀的品牌，無論是面對(duì)風(fēng)平浪靜，還是大風(fēng)大浪的時(shí)候，都應(yīng)該有一個(gè)清晰的理念，不要遇到危機(jī)就亂了自己的陣腳。如何來解決短期利益和長(zhǎng)期利益的平衡問題，擺在了每一個(gè)企業(yè)家的面前。在長(zhǎng)期困難與短期困難的選擇中，我們更應(yīng)該考慮長(zhǎng)期利益，然后再去思考短期問題如何解決?！鄙钲诟枇λ挤b實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)夏國(guó)新這樣說道。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)是一個(gè)正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，就像月有陰晴圓缺，經(jīng)濟(jì)不可能永遠(yuǎn)保持高速增長(zhǎng)。而且如果長(zhǎng)期保持一貫性的增長(zhǎng)的話，實(shí)際上對(duì)企業(yè)是一種傷害。七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄則認(rèn)為：“我覺得在每一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下，都會(huì)沉淀一些東西，如對(duì)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展有利的事物，也會(huì)屏棄一些不好的文化，所以我認(rèn)為這個(gè)危機(jī)很可能將是一個(gè)拐點(diǎn)?！闭缰苌傩鬯f，拐角的左右，就看我們?nèi)绾稳プ?，在這個(gè)消費(fèi)者更加理性的時(shí)代，只有那些真正好、附加值高、更符合時(shí)代需要的產(chǎn)品，在泡沫退去，真正出色的品牌也就顯現(xiàn)出來了。

越是在困難的時(shí)候越是堅(jiān)定品牌信心的時(shí)候，這也是形成真正意義上的品牌的必由之路，也非這樣不可才能最終形成真正的品牌?！拔沂冀K認(rèn)為，真正的品牌只有企業(yè)家才能做出來，商人是做不出來的。企業(yè)家跟商人根本的區(qū)別在于，企業(yè)家是需要有情懷的。除了商業(yè)價(jià)值以外，企業(yè)家需要有情感和理想的追求。在別人堅(jiān)持不了的時(shí)候，在別人沒有發(fā)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)候，你仍然堅(jiān)持這條道路，就能最終能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)家的夢(mèng)想?！盓ACHWAY(藝之卉)時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)周勝這樣表達(dá)他的看法。

我們不僅在驚嘆于，在危機(jī)面前眾多企業(yè)家仍能保持這樣冷靜的頭腦，對(duì)待經(jīng)濟(jì)危機(jī)這樣積極的態(tài)度，更欽佩他們對(duì)于夢(mèng)想的追求。就像有人說的，這次危機(jī)既是一個(gè)企業(yè)自我價(jià)值重新認(rèn)同的過程，又是自我價(jià)值自我否定的過程。最重要的是，危機(jī)可以使人們停下來認(rèn)真思考。

解密時(shí)裝消費(fèi)

德魯克曾說過，任何企業(yè)都只有兩項(xiàng)職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。營(yíng)銷和創(chuàng)新產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果，其余的一切都是“成本”。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下，營(yíng)銷與創(chuàng)新就更加重要了。營(yíng)銷是什么?研究顧客，研究需求，研究定位，將你的產(chǎn)品賣出去。而創(chuàng)新就是如何更好地用新辦法、新理念和新技術(shù)來滿足需求。隨著形勢(shì)的變化，人們的需求也在變化。危機(jī)以后，不是某某企業(yè)要變，是人們生活態(tài)度和生活方式都在改變。

在接受記者的采訪中，依文企業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華談道：“危機(jī)之后的變化就是消費(fèi)者購(gòu)買方向發(fā)生了轉(zhuǎn)變，2009年，我們又重新輪回到更高一個(gè)境界的產(chǎn)品功能性，就是產(chǎn)品能夠更凸顯個(gè)性氣質(zhì)，同時(shí)又具有多方位實(shí)用功能。我們充分地感受到了消費(fèi)者在理性消費(fèi)，中國(guó)消費(fèi)者的理性消費(fèi)已經(jīng)完全開始了。而這種理性不是簡(jiǎn)單地靠?jī)r(jià)格來思考的，很多人可能會(huì)認(rèn)為2009年消費(fèi)者消費(fèi)趨向的變化一定是價(jià)格因素。其實(shí)不是。反而真正是消費(fèi)者花自己愿意花的錢，去買自己認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品，而這個(gè)價(jià)值體現(xiàn)在除了我們常規(guī)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同之外，還有這個(gè)產(chǎn)品的文化和消費(fèi)者自身文化認(rèn)同的結(jié)合?！?/p>

其實(shí)也是這樣，消費(fèi)者的收益未必就減少了，只是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的當(dāng)下，消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了變化。在記者調(diào)查中，各企業(yè)家反映，雖然高價(jià)位產(chǎn)品的購(gòu)買量及購(gòu)買頻率有所下降，但遇到自己喜歡、認(rèn)為值得購(gòu)買的產(chǎn)品，消費(fèi)者仍然會(huì)買，只是可能不會(huì)像以前那樣瘋狂。消費(fèi)者更加理性，不僅僅是簡(jiǎn)單的穿衣服，更深入思考生活的本質(zhì)。經(jīng)過這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的洗禮后，消費(fèi)者更加趨于理性和成熟，也更加重視精神文化消費(fèi)需求增加，這無形之中給了品牌生存發(fā)展提供了土壤。

而做品牌，就是用思想去感染消費(fèi)者。也就是說通過認(rèn)真思考與研究，消費(fèi)者的心理其實(shí)更需要安慰或者慰藉，或者說，消費(fèi)者更需要安全感。就像有人所說，從某種程度來講，品牌說到底就是一種宗教，是一代人的思想、宗教、文化的體現(xiàn)。消費(fèi)者穿你的衣服，能夠理解品牌背后的東西，這個(gè)是非常關(guān)鍵的。事實(shí)上，越有文化內(nèi)涵、越具有文化深度的品牌，未來它會(huì)越來越容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。所以說，品牌的成功是因?yàn)橄M(fèi)者理解這個(gè)品牌，也就是說人們的心態(tài)來助你前行。

北京白領(lǐng)時(shí)裝有限公司董事長(zhǎng)苗鴻冰的理念與之不謀而合，他認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買商品的過程，不僅僅是買了產(chǎn)品、

服務(wù)或者體驗(yàn)，它已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了對(duì)幸福的追求。作為一個(gè)時(shí)尚品牌來講，幸福感的營(yíng)銷將是未來品牌最大的挑戰(zhàn)和發(fā)展的動(dòng)力。

金融危機(jī)的到來，或許有人馬上想的應(yīng)對(duì)辦法就是降價(jià)，用價(jià)格來吸引顧客。就如奢侈品的消費(fèi)者，一般情況下不會(huì)輕易地走下這個(gè)臺(tái)階，他會(huì)在這個(gè)轉(zhuǎn)盤上停留。而想真正開創(chuàng)品牌的企業(yè)在這個(gè)時(shí)候降價(jià)似乎并不是明智之舉。周勝表示：“如果一味地為適應(yīng)市場(chǎng)的需求，最終是不可能做起來的。我們必須有自己的品牌追求，才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中保持自己風(fēng)格的堅(jiān)定性。沒有品牌的追求，不可能成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌?！?/p>

我們?cè)趧傞_始啟動(dòng)中國(guó)品牌的時(shí)候，只有穿著，沒有理念。隨著消費(fèi)者對(duì)于精神文化層面要求越來越高，僅僅是穿著上的基本理念顯然不能滿足消費(fèi)者的心理。著名設(shè)計(jì)師計(jì)文波認(rèn)為，要使品牌區(qū)分化，使整個(gè)品牌的定位帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)人群的定位。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們的生活環(huán)境各異，品位也有很大差別。所以，我們研究市場(chǎng)、研究人群其實(shí)很重要，我們研究人群，不是只研究他們的穿著，而且要研究他們的思想，研究思想和社會(huì)現(xiàn)象之間的契合點(diǎn)?！八?，我認(rèn)為，一個(gè)品牌不是單純地做一些服裝的款式而已，品牌有自己的一個(gè)思想內(nèi)涵?！庇?jì)文波這樣解釋。

有關(guān)專家也紛紛表示，不管有沒有金融風(fēng)暴的影響，未來真正的中國(guó)品牌要做一個(gè)自己的品牌、國(guó)際化的品牌，都需要去研究市場(chǎng)潛在的消費(fèi)人群，研究他們的消費(fèi)理念和行為，而且是理性去研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者。對(duì)于中國(guó)服裝品牌來說，這是非常重要的，而且，只有這樣，才能走得好，才能真正發(fā)揮作用。

資源如何整合

經(jīng)濟(jì)危機(jī)牽涉出的“出口之困，債務(wù)之難，增效之徑”，都是中國(guó)制造業(yè)不得不面對(duì)的大障礙，尤其對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)服裝原創(chuàng)品牌，它們正處在“死一批，生一批，發(fā)展一批”的關(guān)鍵時(shí)期。假如中國(guó)服裝品牌正面臨第二次生命起點(diǎn)的命運(yùn)，那么，誰有可能成為點(diǎn)燃品牌生命的“火種”呢?相信多數(shù)服裝企業(yè)家的直覺答案是資源優(yōu)勢(shì)。不論是向上游整合供應(yīng)鏈，還是向下游尋求銷售通路，每一項(xiàng)資源都意味著企業(yè)和品牌生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。如今，金融危機(jī)下健康企業(yè)唯一的共同特征就是擁有資源優(yōu)勢(shì)。

“整”是東北話里出現(xiàn)頻率相當(dāng)高的一個(gè)詞，“你是咋整的”、“把這事好好整一整”、“這人還挺會(huì)整的”……諸如此類。而中國(guó)服裝業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，方方面面都需要進(jìn)行資源的整合?！罢l的整合最好，誰的能力就最強(qiáng)。誰整合得好，誰就能走出來?！边@是廣東比音勒芬服飾有限公司董事長(zhǎng)謝秉政的觀點(diǎn)。

當(dāng)年，謝秉政與韓國(guó)服裝設(shè)計(jì)師聯(lián)手，共同打造“比音勒芬”品牌：一方具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷資源，另一方具備設(shè)計(jì)創(chuàng)意力量。雙方珠聯(lián)璧合，從創(chuàng)業(yè)開始，愉快合作至今。在謝秉政看來，中國(guó)服裝業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，最重要的工作之一就是資源的整合。無論是設(shè)計(jì)創(chuàng)意、市場(chǎng)營(yíng)銷，還是人力資源，方方面面都需要進(jìn)行資源的整合?！罢l能整合，誰能做大事。由于我們較好地整合了中韓雙方的資源，不僅使得品牌本身得以健康發(fā)展，而且讓消費(fèi)者感到我們的品牌與眾不同?！?/p>

在計(jì)文波看來，資源整合十分重要。他提醒說，除了企業(yè)內(nèi)部、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源的整合，社會(huì)資源的整合同樣重要?！拔艺J(rèn)為這是一個(gè)大的資源，可以分幾個(gè)類，如社會(huì)資源、歷史文化資源、社會(huì)現(xiàn)狀資源等，品牌都需要整合好。”此外，計(jì)文波還強(qiáng)調(diào)了整合人力資源的重要性：沒有人才，什么事情也做不好。

深圳鄧皓服飾有限公司總經(jīng)理謝明告訴記者說，企業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，人才資源需要整合，引進(jìn)新的人才。而如果只利用企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)力量，恐怕力量太小，不妨走出去，在一定時(shí)候邀請(qǐng)專家到公司工作，這種資源的整合方式可以多種多樣。謝明的女兒從圣馬丁學(xué)成歸來后，也帶來不少同學(xué)參盟“鄧皓”公司。這使得“鄧皓”公司更快地融入了國(guó)際貿(mào)易?！艾F(xiàn)在，公司和以前大不一樣了，現(xiàn)在的年輕人都是國(guó)際化人才，我們可以專門成立一個(gè)國(guó)際部。”謝明說。他還認(rèn)為，資源整合是一個(gè)系統(tǒng)工程，中國(guó)服裝原創(chuàng)品牌要走向世界，僅僅依靠單一企業(yè)的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)該舉全國(guó)之力、全行業(yè)之力。他說，中國(guó)并不缺乏有想法的服裝設(shè)計(jì)師，但絕不能單打獨(dú)斗。

資源整合是中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段所呈現(xiàn)的一種特質(zhì)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)服裝品牌要進(jìn)入一個(gè)更高的渠道，要?jiǎng)?chuàng)造更高的文化價(jià)值，與其掌控的資源有密切關(guān)系，假若希望進(jìn)入更高的能量場(chǎng)，就必須建立自己的資源，包括生產(chǎn)、文化、營(yíng)銷、公關(guān)等資源，這也就是如何為企業(yè)建立一個(gè)好的環(huán)境。

在周少雄看來，資源整合是中國(guó)服裝品牌未來發(fā)展的需要。他說，過去一說做服裝，人們想到的就是開工廠，后來，人們想到的是開店，而如今，商業(yè)模式發(fā)生巨大變化，中國(guó)服裝品牌體現(xiàn)了人們的生活形態(tài)，出現(xiàn)了跨界概念，這必然要與許多內(nèi)容相配合，必然需要塑造整體風(fēng)格；而在這一過程中，你有許多方面，如價(jià)值觀的傳遞方式等都需要整合，必然需要接觸不同的行業(yè)和人群。作為“七匹狼”品牌，在未來可能會(huì)有家具、床品，有設(shè)計(jì)師概念的產(chǎn)品。在未來，像“七匹狼”這樣的品牌，要豐富品牌的生活化的特質(zhì)，應(yīng)該讓消費(fèi)者感受到，在“七匹狼”逛店是有趣味的。

周少雄說，“七匹狼”服裝店專賣店叫生活形態(tài)店，不只是服裝店，關(guān)鍵是從生活形態(tài)的發(fā)展構(gòu)建出來，說到生活形態(tài)，就離不開與環(huán)境互動(dòng)，與環(huán)境互動(dòng)中，規(guī)劃品牌和顧客的關(guān)系。他認(rèn)為，資源整合是中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段所呈現(xiàn)的一種特質(zhì)，中國(guó)服裝品牌要注重與不同行業(yè)的聯(lián)絡(luò)?！拔蚁?，這一點(diǎn)，未來的中國(guó)服裝品牌應(yīng)該更全方位地去思考問題?！?/p>

有了資源，如何對(duì)待資源，也是要講求藝術(shù)的，狀態(tài)服裝設(shè)計(jì)(珠海)有限公司董事長(zhǎng)毛繼鴻強(qiáng)調(diào)“要用‘道，而不是‘術(shù)?！边@個(gè)“道”就是用心。一些品牌發(fā)展壯大后，為什么又會(huì)死去?有業(yè)內(nèi)人士從資源的角度分析說，這是因?yàn)檫@些品牌在自己周圍建起了負(fù)能量。在現(xiàn)實(shí)中，有一些品牌在強(qiáng)大了以后，看誰都不順眼，到處樹敵，到處建起負(fù)能量庫(kù)，最后導(dǎo)致自己走向滅亡。

談到資源整合的話題，毛繼鴻用了兩個(gè)字來表明自己的態(tài)度——“善待”。他認(rèn)為，其實(shí)，對(duì)待資源和對(duì)待別人是同樣的道理，相遇是一種緣分。在他看來，施與受就是一個(gè)循環(huán)關(guān)系，在接受的同時(shí)，也要想到回報(bào)，必須要有所回饋。他說，上善若水，要法道于水，向水學(xué)習(xí)。如此，可以讓人變得更加謙虛、更加包容?！皟H有剛而沒有柔，是沒有生命力的，就像一棵樹，即使長(zhǎng)得再?gòu)?qiáng)烈，如果沒有水，又會(huì)怎么樣?”

事實(shí)上，如今，中國(guó)服裝企業(yè)家們看問題越來越全面，做品牌也越來越系統(tǒng)，他們了解品牌的成功是一個(gè)系統(tǒng)化的進(jìn)步。正是基于此，2009中國(guó)服裝論壇增加了一項(xiàng)新的議題內(nèi)容——“新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的品牌運(yùn)行體系”。

中國(guó)服裝論壇有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，資源優(yōu)勢(shì)有爆發(fā)力。中國(guó)服裝論壇過去經(jīng)常提及資源，今年特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。這位負(fù)責(zé)人說：“服裝行業(yè)沒有辦法像科技產(chǎn)業(yè)那樣，靠一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品造就一個(gè)超級(jí)企業(yè)，也不能像純粹的文化產(chǎn)業(yè)一樣，靠市場(chǎng)推廣獲得長(zhǎng)效的收益；但是，資源優(yōu)勢(shì)就不同了，它對(duì)服裝的助力是其他行業(yè)所不能及的?！边@位人士認(rèn)為，很多服裝企業(yè)家都認(rèn)同這一點(diǎn)，只是他們“依然在如何整合資源、運(yùn)作資源的困惑中”。兩天的論壇始終圍繞“新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的品牌運(yùn)行體系”這一議題，在眾多專家、企業(yè)家的探討中，我們相信這次的服裝論壇，給那些處于仍然處于困惑中的企業(yè)家?guī)チ恕盎鸱N”，在品牌建設(shè)上有所建樹。