案例一卡夫：移動(dòng)營銷的精確打擊

王艷輝

“在本案例中，媒體的整合應(yīng)用是十分有效的，其中使用手機(jī)推動(dòng)消費(fèi)者試用對(duì)品牌有了極大的推動(dòng)作用，這是非常成功的。使用短信作為活動(dòng)的號(hào)召是鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的很有用的方法。”

概況：為了推廣其最新的速溶咖啡——Jacobs 3in1和Jacobs 2inl，卡夫聘請YOC開展了一個(gè)創(chuàng)造性的手機(jī)推廣活動(dòng)。該活動(dòng)是與傳統(tǒng)媒體一起整合進(jìn)行的，旨在通過手機(jī)為消費(fèi)者提供一種拿到試用品的便捷方式，同時(shí)通過準(zhǔn)確的定位和自我選擇，盡量減少過去發(fā)放試用品時(shí)的浪費(fèi)和相關(guān)費(fèi)用?？ǚ蜻@款產(chǎn)品的目標(biāo)群體為年輕的咖啡愛好者。

目標(biāo)：卡夫本活動(dòng)的主要目標(biāo)是將試用品發(fā)放給目標(biāo)群體中那些具有創(chuàng)新性的人和意見領(lǐng)袖，讓他們成為最早的使用者。另一個(gè)目標(biāo)是在降低產(chǎn)品銷售成本的同時(shí)，確?；顒?dòng)能夠最大化地覆蓋目標(biāo)群體并使產(chǎn)品試用得到盡可能廣的傳播。這一活動(dòng)的成功是顯而易見的，卡夫還希望從中收集數(shù)據(jù)，建立一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫，達(dá)到客戶關(guān)系管理的目的。

戰(zhàn)略和解決方案：YOC策劃了一個(gè)集合手機(jī)、傳統(tǒng)電視和平面媒體的整合傳播方案，在平面媒體和電視廣告中會(huì)出現(xiàn)一些活動(dòng)的號(hào)碼和關(guān)鍵字，邀請消費(fèi)者通過短信將特定的關(guān)鍵字發(fā)送到本活動(dòng)的號(hào)碼，只需發(fā)送一個(gè)字的文字信息就可以得到速溶咖啡的試用品。參與者會(huì)被一個(gè)WAP鏈接引導(dǎo)到手機(jī)試用品的入口，在這里參與者可以填寫自己的個(gè)人信息，以方便收到試用品。

除了傳統(tǒng)的媒體宣傳渠道，本活動(dòng)的橫幅廣告也同樣出現(xiàn)在沃達(dá)豐的門戶、諾基亞、通用考試和YOC.mobi等網(wǎng)站。該活動(dòng)把主動(dòng)權(quán)直接交給消費(fèi)者，邀請他們在看到平面廣告和電視廣告之后發(fā)送短信索要試用品。該活動(dòng)由傳統(tǒng)媒體推動(dòng)，給消費(fèi)者提供了一個(gè)直接與品牌互動(dòng)的機(jī)會(huì)，只有對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者，才會(huì)通過他們的手機(jī)索要試用品。

YOC還選擇了一個(gè)經(jīng)過篩選的群體作為目標(biāo)群體，會(huì)直接發(fā)文字信息邀請他們參與活動(dòng)以得到試用品。當(dāng)然，這個(gè)群體都是YOC的會(huì)員，他們都同意接收一些特定的信息?？梢哉f，這個(gè)活動(dòng)把選擇權(quán)和控制權(quán)都交到了消費(fèi)者的手中。

結(jié)果：通過電視、平面媒體和手機(jī)，該活動(dòng)最終將幾乎500，000個(gè)試用品直接發(fā)放給目標(biāo)群體，活動(dòng)期間超過450，000用戶注冊，超過80，000用戶注冊個(gè)人信息，這些信息將對(duì)未來以用戶許可為基礎(chǔ)的市場營銷十分有用。

0.4％的看到電視廣告的觀眾通過手機(jī)索要了試用品，而直接通過手機(jī)上的橫幅廣告的參與率則非常高。幾乎有650個(gè)橫幅廣告被放置在目標(biāo)群體相關(guān)的門戶網(wǎng)站，點(diǎn)擊率超過3％。250，000個(gè)短信被發(fā)送到確定為目標(biāo)群體的YOC會(huì)員的手機(jī)上，回復(fù)率達(dá)到10.6％，因此這一部分的發(fā)放數(shù)量達(dá)到了26，000個(gè)。

“這個(gè)活動(dòng)尤其是在手機(jī)應(yīng)用部分，其成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)期，“卡夫食品的營銷經(jīng)理馬克說，”手機(jī)也正在成為一種推廣工具。”

移動(dòng)營銷協(xié)會(huì)觀點(diǎn)：在本案例中，媒體的整合應(yīng)用是十分有效的，其中使用手機(jī)推動(dòng)消費(fèi)者試用對(duì)品牌有了極大的推動(dòng)作用，這是非常成功的。使用短信作為活動(dòng)的號(hào)召是鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的很有用的方法。美國移動(dòng)營銷協(xié)會(huì)最新的全球心態(tài)和使用研究顯示，在西歐超過2500個(gè)手機(jī)使用者中，68％已經(jīng)以文字、短信等方式使用他們的手機(jī)參與到移動(dòng)營銷中來，手機(jī)已經(jīng)成為一個(gè)廣泛使用的渠道。

手機(jī)這個(gè)渠道創(chuàng)造了一個(gè)令人激動(dòng)的與消費(fèi)者建立對(duì)話的機(jī)會(huì)，本案例也顯示這一關(guān)系將是持續(xù)的?？ǚ虻靡越⒘艘粋€(gè)相關(guān)有興趣的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，并能夠應(yīng)用在以后的活動(dòng)中。提供免費(fèi)的咖啡試用品也表明給消費(fèi)者提供一定的價(jià)值是多么重要，這樣才有機(jī)會(huì)與他們進(jìn)行溝通，而毫無疑問，通過手機(jī)來進(jìn)行這項(xiàng)活動(dòng)確實(shí)給消費(fèi)者提供了一定的價(jià)值。