網(wǎng)絡時代，汽車品牌的傳播挑戰(zhàn)

陸昱霖

“汽車品牌在網(wǎng)絡時代如何應對傳播變化、與網(wǎng)民進行有效的溝通，從而達到品牌傳播的有效化?”

網(wǎng)絡時代正在給人們的生活帶來一場深刻的變革。人人都可以成為信息的制造者、傳播者、評論者，人人都有機會成為意見領(lǐng)袖。作為互聯(lián)網(wǎng)的使用者，網(wǎng)民的地位日益不容小覷。在“多元、開放、共享”的互聯(lián)網(wǎng)精神指引下，網(wǎng)民已經(jīng)成為影響、改變乃至顛覆世界的生力軍。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心的統(tǒng)計，截至2008年底，中國網(wǎng)民總數(shù)達到2.98億人，中國已超過美國，成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。中國出版科學研究所2008年公布的第五次“全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果顯示，網(wǎng)絡閱讀率6年來上升6.5倍，達到45％，網(wǎng)絡等新媒體已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取資訊的最重要來源之一，民眾信息接收媒體的改變也給品牌的傳播帶來新的挑戰(zhàn)和機會。

根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)2008年11月發(fā)布的調(diào)查報告，中國網(wǎng)民日常關(guān)注的行業(yè)中，汽車僅次于電子消費品，以44％排名第二。那么，汽車品牌在網(wǎng)絡時代如何應對傳播變化、與網(wǎng)民進行有效的溝通，從而達到品牌傳播的有效化?相信這是中國市場的汽車廠家都必須面對、必須回答的問題。

中國汽車消費者的購買行為往往是“集體決策”的結(jié)果，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正成為消費者購車的信息參考渠道。

網(wǎng)絡帶來的傳播機遇

2008年，中國汽車產(chǎn)銷量由2000年的2007輛上升到930YY輛，中國市場也成為全球第二大汽車銷售市場。但對于有著雄厚實力和豐富經(jīng)驗的跨國汽車巨頭來說，這個市場仍是一個藏有許多未知的試驗場，很多在其他市場屢試不爽的金科玉律，在中國仍需要重新論證和嘗試。

中國汽車市場的復雜性體現(xiàn)在消費者的復雜性上，很多跨國企業(yè)在中國折翼的原因，大多在于沒有搞清目標用戶內(nèi)在的需求與外在的習慣和規(guī)律。現(xiàn)在，網(wǎng)絡的互動性則能夠幫助企業(yè)更迅速、更全面地了解消費者的需求信息。在中國，汽車產(chǎn)業(yè)“井噴式”的發(fā)展原點，與互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展原點幾乎是同期的。2001年，中國汽車產(chǎn)業(yè)井噴，這是長期積累下來的市場需求的總噴發(fā)，與此類似，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務在中國的飛速發(fā)展，也是中國人長期積累的自由、創(chuàng)意與自信的釋放與爆發(fā)。在中國，汽車是一個非常特殊的行業(yè)，它的特殊性體現(xiàn)在：

第一，汽車是人們邁向富足乃至權(quán)力生活的符號和標志。在中國文化背景下，汽車被賦予了更多的內(nèi)涵和信息，而且信息隨著汽車的豪華程度不斷豐富。著名汽車市場調(diào)研公司汽車資源亞洲公司(Automotive Resources Asia)2006年發(fā)表的一份針對中國富人購車族的調(diào)研顯示：“中國富人購買豪華車的第一理由是為了彰顯形象。他們要向世界宣布，他們來了?！?/p>

第二，作為國家重點扶植的產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)相比其他行業(yè)更具政策以及企業(yè)結(jié)構(gòu)復雜性。在紛繁的中國汽車市場，內(nèi)資和外資企業(yè)不斷上演著“多角結(jié)合”，“你中有我，我中有你”的格局錯綜復雜，合資雙方經(jīng)常就話語權(quán)展開爭奪，如此的格局進一步加劇了消費者對品牌、產(chǎn)品概念的模糊與混淆。

汽車行業(yè)的特殊性造成了汽車消費者的特殊性——中國汽車消費者常常表現(xiàn)出更容易被傳媒所引導的特點。

中國汽車消費者對本土產(chǎn)品缺乏信任，崇尚進口或合資車型，喜歡更大的空間、更長的車身和更高的配置；持“開寶馬，坐奔馳”、“沃爾沃是最安全的車”這種觀點的人仍不在少數(shù)；他們還善于通過媒體進行維權(quán)，制造事件吸引媒體關(guān)注，從而向汽車廠商施壓。樹大招風，極端的維權(quán)手段多發(fā)生在國際頂級汽車品牌身上。

中國汽車消費者的購買行為往往是“集體決策”的結(jié)果，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正成為消費者購車的信息參考渠道。

汽車行業(yè)的網(wǎng)絡傳播誤區(qū)

一、針對新媒體的發(fā)展，中國汽車行業(yè)的應對策略相對還比較滯后。著名汽車專家吳迎秋用“散”、“亂”、“淺”來形容當前中國汽車營銷及傳播，目前，網(wǎng)絡傳播雖是熱門但不成熟，傳播力量并沒有得到最充足、有效的釋放，具體現(xiàn)象有：一、傳播手段的同質(zhì)化嚴重。在汽車領(lǐng)域，“尊貴”、“動感”、“時尚”是各汽車廠商最熱衷使用的詞匯，差異化無從談起；自2008年起，汽車廣告圈跟風采用名人廣告以及全系列車系廣告的形式，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯。

二、互聯(lián)網(wǎng)上的惡性炒作或競爭愈演愈烈。在論壇中利用病毒式傳播炒作企業(yè)推廣內(nèi)容，或在競爭對手論壇及網(wǎng)絡留言中加入惡評，或利用搜索引擎打壓，推后競爭對手的信息，所有這些做法，不僅破壞了媒介環(huán)境和行業(yè)競爭秩序，而且最終將引發(fā)網(wǎng)民反感。

三、內(nèi)容生澀深奧，自說自話，說服力不強。很多汽車廠商的新聞稿件或傳播方案中大量運用生澀的技術(shù)數(shù)據(jù)指標形容車輛性能，難以吸引受眾注意。與之相比的是，一些公司用易懂的方式打造了成功的案例，例如奧迪公司2005年在芬蘭開普拉市的滑雪跳臺拍攝的奧迪A6爬雪坡的視頻和圖片，他們用最直觀的方式展現(xiàn)奧迪強勁的Ouattro技術(shù)，至今仍為業(yè)界稱道。

四、信息不全面，反應不迅速。經(jīng)常有網(wǎng)民大聲疾呼中國汽車市場車價與國際市場的“倒掛”，認為進口汽車或合資汽車既比國內(nèi)生產(chǎn)的汽車貴很多，配置又不全面。事實上，網(wǎng)民通過“透明”的網(wǎng)絡查詢到的國外的價格要么是新車的“裸車價格”(即只有基本配置，沒有高級裝備)，要么是二手車的價格，而目前并沒有哪個汽車廠商或媒體會為消費者清清楚楚地算一筆帳。去消除這樣的誤解。

五、整合力度弱。企業(yè)負責品牌和產(chǎn)品傳播的市場部與公關(guān)部分工過細，整合力度弱，在網(wǎng)絡媒體時代。沒有合作的機制便會事倍功半，公關(guān)部門擅長的是內(nèi)容，市場傳播部門的長項是設(shè)計表現(xiàn)力、廣告網(wǎng)鋪設(shè)以及市場調(diào)研，只有各自的長項同時在同一平臺展現(xiàn)才能發(fā)揮網(wǎng)絡傳播的效力。

網(wǎng)民特色與傳播危機

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的報告，30歲以下的互聯(lián)網(wǎng)用戶占中國網(wǎng)民總數(shù)的70％左右，互聯(lián)網(wǎng)成為“新生代”的聚集地，成為“熟悉的陌生人全球社區(qū)”。

在互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)中，汽車廠商要面對的“網(wǎng)民”主要有以下五類：一、積極型公眾(有購買力或無購買力的車迷、潛在用戶、雇員等)，二、業(yè)務型公眾(現(xiàn)有客戶、經(jīng)銷商、媒體、代理公司、政府管理部門利益相關(guān)者等)，三、搖擺型公眾(猶豫不決的潛在用戶和競爭品牌用戶)；四、消極型公眾(競爭品牌的廠家、代理公司和消費者，因其他原因?qū)ζ放撇粷M者)，五、非公眾(不感興趣或不相關(guān)的人)。而這其中，前三類公眾是汽車品牌需要重點溝通的對象，而消極型公眾具有很大的隱蔽性和破壞性。隨時有可能突放冷箭，需要隨時防范。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中，把主要網(wǎng)絡

應用使用行為歸結(jié)為媒體網(wǎng)絡，信息檢索、網(wǎng)絡通訊、網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡娛樂、電子商務、網(wǎng)絡金融、網(wǎng)上教育八大類。而在以個人對個人為主的Web2.0時代，汽車廠商在與積極型公眾、業(yè)務型公眾和搖擺型公眾的傳播應用上，通常使用媒體網(wǎng)絡、信息檢索、網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡娛樂四種形式。

一，媒體網(wǎng)絡：主要是由企業(yè)公關(guān)部門進行的新聞傳播，汽車企業(yè)運用比較多的網(wǎng)絡公關(guān)方式主要有新聞發(fā)布、專題報道、在線發(fā)布會、論壇互動、博客傳播、嘉賓訪談、虛擬路演、Flash演示等。其中，以公關(guān)和營銷傳播為核心的博客營銷，已經(jīng)被證明將是商業(yè)博客應用的主流。

二、信息檢索：目前汽車品牌與百度開展這類合作比較廣泛，即通過提供關(guān)鍵詞協(xié)助或引導消費者指向重點傳播的信息和相關(guān)頁面。

三，網(wǎng)絡社區(qū)：擁有相似生活形態(tài)的受眾逐漸聚集。形成的分眾群體。隨著網(wǎng)絡社區(qū)等新媒體的蓬勃興起，人們更能因為興趣和價值觀的認同而以“群”的形式集結(jié)。2008年網(wǎng)絡社區(qū)的用戶覆蓋人數(shù)已僅次于網(wǎng)頁搜索和博客，成為主流網(wǎng)絡應用之一。他們對新媒體的趨向促進了新媒體的發(fā)展。同時，新媒體的發(fā)展又加速了“分眾化”趨勢。

四、網(wǎng)絡娛樂：在傳媒娛樂化的時代，網(wǎng)民接觸媒體只有兩個主要目的，一是獲取資訊，二是自我娛樂。而對于與生俱來具有駕駛樂趣的汽車品牌，也自然是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中提供娛樂的主力軍。此外，提供創(chuàng)新網(wǎng)絡視頻宣傳片、廣告片、有產(chǎn)品植入的在線電影也是汽車品牌常見的溝通方式。

汽車企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)威力的認識更多地來自危機事件的傳播。追根溯源，汽車企業(yè)面臨的危機類型主要包括以下十種：

1產(chǎn)品質(zhì)量及服務缺陷(如：2006年一汽一大眾速騰漏油事件)

2訴訟危機(如：2003年奇瑞遭通用訴訟)

3廣告風波(如：2005年豐田霸道廣告門事件)

4消費者過激維權(quán)(如：2001年砸大奔事件)

5產(chǎn)品評測不合格(如：2006年陸風碰撞門事件)

6嚴重交通事故(如2005年本田雅閣婚禮門事件)

7人事危機(如高層更迭，高層丑聞，員工反戈，合資雙方話語權(quán)爭奪，代言人丑聞等)

8媒體風波(主要指媒體為實現(xiàn)其自身目的故意撰寫的企業(yè)負面報道)

9經(jīng)營不善(如：業(yè)績不佳，企業(yè)可能倒閉等)

10企業(yè)倫理(如：破壞環(huán)境，經(jīng)銷商加價銷售等)

對于汽車行業(yè)，客戶服務環(huán)節(jié)多，經(jīng)常與客戶深度接觸，這無形間增加了危機發(fā)生的概率，而所有這些類型的危機一旦受到有著客戶和網(wǎng)民雙重身份人士的關(guān)注和熱炒，將給企業(yè)和品牌帶來災難性的影響。對于這類危機的管理，北京大學人才研究中心風險與危機管理研究室主任王微認為，網(wǎng)絡世界事實上也是現(xiàn)實世界的一個投影，因此，企業(yè)在對網(wǎng)絡媒體進行危機管理時，可充分借鑒危機管理的內(nèi)在規(guī)律，同時結(jié)合網(wǎng)絡媒體的特征進行創(chuàng)新應用。

網(wǎng)絡溝通的五條金律

盡管目前中國汽車市場正沿著科學而良性的發(fā)展軌跡邁進，但在網(wǎng)絡傳播領(lǐng)域，仍有許多問題需要面對。越來越多的數(shù)據(jù)表明，在未來，網(wǎng)民不僅是輿論引導的主力，也是汽車消費的主力群體，而網(wǎng)絡媒體對于汽車企業(yè)的貢獻在于，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)與目標受眾的互動與溝通，為此，汽車品牌應做好以下五點，充分準備迎接網(wǎng)絡時代的消費者。

第一，誠信原則：不做盲目炒作的網(wǎng)托兒。

博雅公關(guān)亞太區(qū)CEO比爾·瑞蘭斯認為，在網(wǎng)絡這種新的傳播和溝通秩序下，口徑變得不那么重要了，誠信變得更重要，聲譽不再是最重要的了，更重要的是建立一種受眾的信任，為此，汽車企業(yè)要說真話，應謹慎使用病毒式傳播形式的炒作，要傳遞企業(yè)和受眾“雙贏”的話題，只有這樣，才能獲得良好的網(wǎng)絡口碑。

第二，內(nèi)容為王原則：互動，增加參與度，重視滲透UGC。在網(wǎng)絡時代，內(nèi)容就是一切，而內(nèi)容的來源主要有三個方面：企業(yè)自身發(fā)出，媒體發(fā)出和受眾發(fā)出。對于前兩類，企業(yè)應準備充足的文字。圖片、圖表、視頻資料，并對傳播的信息進行包裝，以便讓受眾更快捷方便地了解企業(yè)信息。對于第三類內(nèi)容，汽車廠商應進行有力監(jiān)測和引導。由于一些主流媒體發(fā)出的聲音網(wǎng)民不愛看。看不懂，客觀上為一些“網(wǎng)絡雜音”留下了傳播空間。汽車企業(yè)需要了解新的溝通環(huán)境，需要學習使用的語言、說話方式以及在這種環(huán)境下溝通的技巧。同時，企業(yè)應將信息透明化與議程設(shè)置結(jié)合起來，學會策劃，這種才能有效把握議程設(shè)置權(quán)和新聞選擇權(quán)。通過規(guī)范的口徑、關(guān)鍵詞，力求新媒體關(guān)注的議程是組織策劃出來的議程。我們觀察到，中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的是以娛樂為主，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的加速增長，網(wǎng)民自創(chuàng)內(nèi)容(User Generated Content—UGC)將會逐漸成為主流，包括網(wǎng)民拍攝的汽車視頻、試車報告、花絮等，對此，汽車企業(yè)應有所準備，并加太參與和引導力度，如提供試車機會等。汽車企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)威力的認識更多地來自危機事件的傳播。十種類型的危機一旦受到有著客戶和網(wǎng)民雙重身份人士的關(guān)注和熱炒，將給企業(yè)和品牌帶來災難性的影響。

第三。傾聽原則：環(huán)境掃描、監(jiān)測與及時反應。

在新媒體環(huán)境下，汽車企業(yè)需要聆聽誰在談論它們的品牌和產(chǎn)品，大家對它們的真實看法。具體做法是，對網(wǎng)絡輿論進行分級與過濾，通過關(guān)鍵詞的設(shè)置，自動分析網(wǎng)站、報紙等媒體發(fā)表文章所持的基本觀點，全面了解公眾輿論對他們的看法。同時，企業(yè)還應對網(wǎng)民的反饋意見及時作出反應，不斷開展信息的發(fā)布一一反饋——發(fā)布的循環(huán)過程，做到實時監(jiān)測網(wǎng)絡意見，引導群體所發(fā)布的與該企業(yè)、品牌及其服務相關(guān)的信息。

第四，新把關(guān)人原則：培養(yǎng)E見領(lǐng)袖。

根據(jù)博雅公關(guān)近8年來的持續(xù)調(diào)研，約有10％左右的網(wǎng)民通過博客、BBS、郵件、電子雜志、播客、Wiki、手機短信、MSN／QO等多種傳播手段在有意無意之間影響著其他90％網(wǎng)民的觀點和態(tài)度。博雅公關(guān)將這10％的人群定義為“E-fluentials”(E見領(lǐng)袖)。網(wǎng)絡輿論之爭，歸根結(jié)底是傳播話語權(quán)的爭奪，話語權(quán)一向是掌握在媒體“把關(guān)人”的手里。雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展削弱了傳統(tǒng)單方向“把關(guān)人的特權(quán)，但并不等于說“把關(guān)人”已經(jīng)不存在了。在網(wǎng)絡媒體四通八達的關(guān)節(jié)點上仍然充滿了各種“把關(guān)人”，如綜合門戶、政府網(wǎng)站、權(quán)威媒體、官方網(wǎng)站、人氣旺盛的網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡記者、編輯，網(wǎng)站論壇的管理者等等，他們對于網(wǎng)絡輿論的走向有著舉足輕重的影響，從這里發(fā)布的信息，無論正面或是負面，都將會成為引導社會輿論趨勢的重要節(jié)點。另外，針對網(wǎng)民上網(wǎng)易受權(quán)威左右的心理特點，可在網(wǎng)上多邀請知名專業(yè)學者或權(quán)威人士以真名參與討論，強化正確的主導聲音，促進感性認識到理性認識的轉(zhuǎn)化，重視發(fā)揮這些網(wǎng)絡“意見領(lǐng)袖”的作用。

第五。協(xié)作原則：公關(guān)與廣告的分工與整合。

面對海量信息，如何使主題信息獲得受眾的注意力資源，是開展網(wǎng)絡媒體品牌傳播時策略層面上需要突破的問題。由于網(wǎng)絡媒體沒有或者說缺少傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)”?角色，如何使其傳播的內(nèi)容保持較高的可信度，也是一個考驗。這就要求汽車企業(yè)公關(guān)和廣告部門密切配合，廣告采用“拉”的手段，獲得受眾注意，并吸引網(wǎng)民對由公關(guān)和市場營銷部門參與制作的界面中的友好內(nèi)容進行消化和吸收。

汽車品牌利用互聯(lián)網(wǎng)開展傳播的目的是多個層面的，既包括品牌層面的口碑美譽塑造，也包括產(chǎn)品層面的宣傳和教育，同時擔負著推動銷售的天然任務。而可以產(chǎn)生互動以及對于消費者有一種動態(tài)性、及時性的了解是互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢，也是實現(xiàn)汽車品牌網(wǎng)絡傳播目標的基礎(chǔ)，為企業(yè)和目標用戶創(chuàng)造了新的關(guān)聯(lián)和關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡傳播的進一步發(fā)展，與網(wǎng)民建立幸福穩(wěn)定關(guān)系的汽車企業(yè)會越來越多。