經(jīng)濟(jì)不景氣下的中國營銷

鄭香霖

“廣告主面對(duì)兩大挑戰(zhàn)：第一是如何控制廣告預(yù)算，如何更有效運(yùn)用廣告費(fèi)——后者更重要；第二大挑戰(zhàn)是如何找到機(jī)遇?！?/p>

牛年伊始，全球經(jīng)濟(jì)的不景氣似乎有增無減。

最近筆者出差臺(tái)北，臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)十分差，很多原本在小巨蛋劇院排期的演唱會(huì)由于票房不佳，紛紛取消，唯有劉德華這個(gè)老品牌依然票房飄紅，滿座率甚高。這使筆者深感品牌的重要性。

在經(jīng)濟(jì)不景氣下，每位消費(fèi)者都更會(huì)小心花費(fèi)，但按以往經(jīng)驗(yàn)來看，會(huì)有兩大行業(yè)得益：一是低價(jià)零售，如超市或快餐類；其二是娛樂，例如消費(fèi)者會(huì)去看電影來逃避現(xiàn)實(shí)(盡管次數(shù)減少，但會(huì)選真正大片或喜劇)，使得個(gè)別影片票房大賣。另—極端是消費(fèi)者會(huì)減少外出，因此電視的收視率提高了，上網(wǎng)時(shí)間多了，甚至在線游戲的參與亦增加了。從經(jīng)驗(yàn)來看，如何讓消費(fèi)者快樂消費(fèi)?這是后金融危機(jī)時(shí)期品牌需要思考的。

最近的全球經(jīng)濟(jì)論壇(World Economic Forum)聚合全球政要精英討論世界面對(duì)的困難，將其歸納為3F：排名第一的是金融危機(jī)(Financial crisis)；二是糧食危機(jī)(Food Crisis)；三是能源危機(jī)(Fuel crisis)。認(rèn)真討論數(shù)天后，解決方案總結(jié)為兩個(gè)詞：其一是信任(Trust)，其二是信心(Confidonce)。如何建立信任及信心成為解救地球的法寶。

這使筆者想起數(shù)年前聽過前寶潔全球營銷官Jim stengel的一席話。Jim stengcl針對(duì)新營銷時(shí)代中不斷更新的營銷環(huán)境，提出如下觀點(diǎn)：廣告主需要改變想法，要緊貼科技創(chuàng)新，要改變與目標(biāo)受眾的溝通方式，創(chuàng)造自己的媒體平臺(tái)，去與消費(fèi)者產(chǎn)生“對(duì)話”，把“對(duì)話”變成“投入”的一部分，便可贏得消費(fèi)者的“信任”。而去年的毒奶事件引發(fā)了中國消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)仄放频摹靶判摹蔽C(jī)，更是當(dāng)?shù)仄放迫缃竦闹卮筇魬?zhàn)。“信任”與“信心”似乎也是如今對(duì)付不景氣的營銷不二法寶。

不管經(jīng)濟(jì)怎樣，營銷_直都需要考慮如何省錢有效地接觸消費(fèi)者。如今，廣告主面對(duì)兩大挑戰(zhàn)：第一是如何控制廣告預(yù)算，如何更有效運(yùn)用廣告費(fèi)——后者更重要。美國2008年年底做的全國廣告主調(diào)查顯示：有1／3的廣告主會(huì)減少廣告費(fèi)用。最近CTR對(duì)中國廣告主的調(diào)查發(fā)現(xiàn)有50％表示會(huì)削減廣告預(yù)算，其中有20％在2008年底已有所行動(dòng)，我感覺中國的廣告主反應(yīng)更大。不過，大中型企業(yè)在2009年第一季度的營銷預(yù)算降幅比例最高，而小型企業(yè)在營銷方面的投入將會(huì)有一定的上升或者保持現(xiàn)狀。在經(jīng)濟(jì)襲退下，廣告主更應(yīng)重視短期的談判，彈性的合作模式，而且一定要更看重投資回報(bào)率，廣告主面對(duì)的第二大挑戰(zhàn)是如何找到機(jī)遇。

與此同時(shí)，中國政府也在推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展，創(chuàng)造內(nèi)需。所以，企業(yè)可以考慮借助合適媒體往農(nóng)鄉(xiāng)發(fā)展。全國分銷布局較完備的企業(yè)可以考慮全國性媒體投放，如中央臺(tái)或衛(wèi)視；區(qū)域性發(fā)展的企業(yè)可以采用區(qū)域性的媒體如地方臺(tái)、地方報(bào)、刷墻廣告甚至露天電影院農(nóng)，媒體。

前文提到，經(jīng)濟(jì)不景氣下不少消費(fèi)者會(huì)增加電視或者網(wǎng)絡(luò)時(shí)問，因此，這兩類媒體可能更有作為。對(duì)媒體整體而言亦有兩大挑戰(zhàn)。一是對(duì)于這幾年相當(dāng)火的新媒體，廣告主會(huì)更重視投資回報(bào)數(shù)據(jù)，而新媒體的定義并不再局限于新科技或高科技的平臺(tái)。反而是以創(chuàng)新為賣點(diǎn)，例如2008年年底才發(fā)行的雜志“博客AT”，一方面是傳統(tǒng)紙媒。但另一方面，它的內(nèi)容是用到網(wǎng)上的熱點(diǎn)所成。又例如WWW.不景氣.com網(wǎng)便是應(yīng)運(yùn)而生的新平臺(tái)，而且是相當(dāng)貼切經(jīng)濟(jì)主題的。第二大挑戰(zhàn)是要從基本的認(rèn)知做起，媒體要了解自己有什么不一樣，學(xué)會(huì)如何突出自己。

在經(jīng)濟(jì)不景氣下，要不怕困難，不怕失敗，做最壞的打算，盡最大的努力。讓我們一起見證中國營銷的繼續(xù)進(jìn)步。