品牌資產(chǎn)與高校品牌建設(shè)

曹 磊 方倩倩 何 路

【摘要】：高校品牌是高校發(fā)展的強大支持力，它能使高校在市場化過程中保持競爭優(yōu)勢。本文試圖從品牌資產(chǎn)角度為高校品牌建設(shè)建言獻策，提出高校品牌建設(shè)的對策。

【關(guān)鍵詞】：品牌資產(chǎn)；高校品牌建設(shè)

近年來高等教育在國家的不斷支持下，已經(jīng)逐漸從精英教育走向大眾教育。隨著國家政策、市場等的進一步開放，民辦教育和國外教育機構(gòu)異軍突起，不管是在教師資源，還是在學(xué)生質(zhì)量和數(shù)量方面，教育資源的競爭越來越激烈。教育機構(gòu)對教育市場的競爭，必然會使“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”，即更多決定權(quán)在消費者手中。高校在新一輪的競爭中，保證學(xué)生市場的相對份額，是學(xué)校保持頑強生命力的“乾坤圈”。高校的品牌化建設(shè)是高校在競爭中取得一席之地的必然之路。

一高校品牌資產(chǎn)

《營銷術(shù)語詞典》中品牌的定義為“不同競爭者為相互識別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說明、標(biāo)記、符號、形象設(shè)計以及它們的組合”。據(jù)此，可以把高校品牌簡單理解為不同的高校為相互識別而賦予自我的不同于其他任何高校的名稱、說明、標(biāo)記、符號形象設(shè)計以及它們的組合。

品牌資產(chǎn)是品牌的重要組成部分，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認知和無形評估。同種類產(chǎn)品之間，品牌資產(chǎn)價值不同，其相應(yīng)價格、暢銷程度、附加值等也不同。而對于高校，品牌資產(chǎn)所帶來的附加值更是明顯，品牌資產(chǎn)價值高低，直接決定了該校的生源，財政撥款狀況等。高校只有通過對自身品牌資產(chǎn)價值的提升，才能走出一條可持續(xù)發(fā)展的常青之道。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素主要包括品牌認知、品牌知名度、品牌忠誠三方面。

高校品牌認知度：品牌認知是消費者認出、識別和記憶某品牌的的能力，是消費者在對眾多競爭對手進過各方面的比較和選擇之后，對某種品牌的整體質(zhì)量和優(yōu)點所形成的定論和概念。比如讓人們聯(lián)想到麥當(dāng)勞的是羅納爾多麥當(dāng)勞(RonaldMcDonald)這個人，也可以是金色拱門標(biāo)志，還可以是其他與麥當(dāng)勞有關(guān)系的內(nèi)容。對于高校來說，品牌認知就是社會公眾對高校的接受和認可，是對高校辦學(xué)特色的肯定，是對高校辦學(xué)質(zhì)量的肯定，更是公眾給予高校的社會聲譽和美譽，也是高校實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的基礎(chǔ)。

高校品牌知名度；品牌知名度其實是在一系列的產(chǎn)品中，一個潛在的顧客認知并回憶起某個品牌的能力，它的形成需要一個連續(xù)的過程，顧客原來會對某個品牌產(chǎn)生一種不確定的感情，直到后來認定這個品牌的唯一性的過程。而高校的知名度是公眾對高校認可的過程，是高校的畢業(yè)生、高校的校風(fēng)和學(xué)風(fēng)、高校的文化象征等能引起公眾對高校聯(lián)想的高校內(nèi)涵被公眾認可的過程，也是高校實現(xiàn)自我社會價值一為社會培養(yǎng)所需要的人才的過程。

高校品牌忠誠度：品牌忠誠是指消費者在購買過程中，對同一種品牌的經(jīng)常傾向性，它反映了消費者改用其他品牌的可能性大小，尤其是當(dāng)品牌的特征或其他方面變化的時候，同時品忠往往是品牌的核心部分。高校品牌忠誠度則主要面對企事業(yè)單位，即企事業(yè)單位對高校畢業(yè)生需求的忠誠度，隨著忠誠度的提高，高校的畢業(yè)生將找到適合自己的崗位，實現(xiàn)自我價值，相反，如果該忠誠度很低，高校的畢業(yè)生供大于求，會導(dǎo)致高校地位的下降，從而影響高校的生源和發(fā)展。

二高校品牌建設(shè)現(xiàn)狀和高校品牌特征

(一)高校品牌建設(shè)現(xiàn)狀

目前，品牌理念還沒有引起多數(shù)高校的足夠重視，高校的品牌建設(shè)意識普遍較弱。主要表現(xiàn)為：一是高校還沒有建立起完善的品牌建設(shè)戰(zhàn)略。品牌是高校在長期發(fā)展過程中辦學(xué)水平、辦學(xué)思想，學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量以及大學(xué)精神的綜合體現(xiàn)，它集中地體現(xiàn)在高校的文化上。品牌建設(shè)是通過高校師生員工的教學(xué)活動以及社會公益活動等來傳播學(xué)校的辦學(xué)理念，從而強化高校品牌形象的過程；品牌建設(shè)是將高校的辦學(xué)理念、校園文化、歷史與傳統(tǒng)等抽象化的內(nèi)容，具體化的過程。這些方面在高校的發(fā)展過程中都基本沒有做好。二是高校定位、分層模糊不清，高校在市場細分和目標(biāo)市場的選擇上不準(zhǔn)確，品牌特色不明顯。培育品牌特色是高校在眾多同行中脫穎而出的重要一步，但是在我國高校長期的辦學(xué)歷史過程中，形成了分類不清、定位不明、特征迷失、目標(biāo)趨同、盲目升格和盲目追求“大而全”、“綜合化”等問題，品牌特色的培育任重道遠。

(二)高校品牌特征

高校進行品牌化建設(shè)，必須明確高校具有的競爭優(yōu)勢，從競爭優(yōu)勢方面逐漸強化品牌建設(shè)，品牌建設(shè)工作將事半功倍，我們認為每一所高校都具有特殊的核心競爭力，在高校品牌建設(shè)中這些競爭力應(yīng)該成為高校品牌特征。高校的品牌特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，高校形成的特殊校園文化。高校獨特的校園文化既包括高校的教育模式和高校課程設(shè)置的系統(tǒng)化，又包括高校獨特的教育觀念。前者具體表現(xiàn)在相同的領(lǐng)域高校從一般到特殊，提供不一樣的教師教學(xué)形式，當(dāng)然學(xué)生就有特殊的接受知識模式，比如部分學(xué)校的雙師互講教學(xué)模式；后者指高校獨特的治學(xué)理念和高校發(fā)展過程中形成的特有文化，它能使學(xué)生養(yǎng)成不一樣的思維方式和處事方式，并通過向社會輸送的畢業(yè)生展示學(xué)校的獨特，同時它也成為學(xué)校不同于其他學(xué)校的標(biāo)志，是學(xué)校品牌的重要內(nèi)涵，比如部分學(xué)校的學(xué)生因為其特有的內(nèi)涵，深受社會各界人士喜歡，那些高校的畢業(yè)生真正實現(xiàn)了“皇帝的女兒不愁嫁”。其次，高校畢業(yè)生在社會中的地位。一所品牌高校，具有良好的社會美譽度和知名度，當(dāng)然其畢業(yè)生的社會認可度就會比一般高校相對較高。而在一個品牌意識深入到人們腦海中的市場上，高校畢業(yè)生的優(yōu)秀表現(xiàn)必然會增加市場對高校的好評，當(dāng)選種好評積累到一定程度，就形成了公眾對高校品牌的高度認可。

三基于品牌資產(chǎn)的高校品牌建設(shè)

(一)高校品牌認知度建設(shè)

品牌是一個綜合，復(fù)雜的概念，具有更深層次內(nèi)涵和價值，它是有形和無形資產(chǎn)的組合。高校品牌有無形資產(chǎn)，如校名、?；?、校歌、校訓(xùn)等，有形資產(chǎn)包括學(xué)生資源、教師資源、專業(yè)設(shè)置、教育模式、科研成果等。要建立高校品牌的高認知度，應(yīng)當(dāng)明確其品牌定位，它是勾畫品牌形象和所提供價值的行為，以此使細分市場上的消費者理解和正確認識某品牌有別于其他品牌的特征。比如哈佛大學(xué)的定位：“為社會造就合適的人力，主要是造就教會人士”，斯坦福大學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)：“造就有文化教養(yǎng)的、有實用價值的公民，這些人在校期間必須為今后各自選擇的職業(yè)做好準(zhǔn)備”。

(二)高校品牌知名度建設(shè)

要贏得品牌知名度，包括公眾認識程度和記憶程度，就需要建立起高校的核心境爭力，形成與眾不同的高校辦學(xué)特色。通常高校建立核心競爭力—方面是建立其名牌學(xué)院專業(yè)，比如劍橋大學(xué)的法學(xué)專業(yè)是其核心競爭力之_；另—方面則是建設(shè)學(xué)校獨特文化，即高校要有優(yōu)良的文化傳統(tǒng)、校園文化、學(xué)術(shù)氛圍等。并將它與學(xué)生的知識技能聯(lián)系起來。高校與眾不同的辦學(xué)特色是高校品牌特征的一部分，這些構(gòu)成了高校的辦學(xué)特色。所以，高校在品牌知名度建設(shè)過程中，應(yīng)重視自身具有的文化底蘊，通過不斷地傳播

和傳承，把學(xué)校具有的特色發(fā)揚光大。比如西點軍校在全世界都具有崇高的威望和知名度，就是因為學(xué)校獨特文化建設(shè)的結(jié)果。

(三)高校品牌忠誠度建設(shè)

高校的品牌忠誠度建設(shè)必須建立在高校品牌認知度和知名度建設(shè)的基礎(chǔ)上，只有后兩者的存在，才能成就前者的建設(shè)。經(jīng)過高校的品牌認知度和品牌知名度的建設(shè)，學(xué)校已經(jīng)具有了向社會現(xiàn)實顯示自我的實力，必須把自己的優(yōu)勢像商品一樣擺出來接受消費者檢閱。而品牌忠誠度的提升關(guān)鍵就在于公眾的口碑。高?？诒?，公眾忠誠度就高。好的口碑一方面是在完善的教育機制，組織結(jié)構(gòu)下產(chǎn)生的。哈佛大學(xué)的組織結(jié)構(gòu)就是充滿效率與智慧的。在哈佛，校長任期靈活，這讓有才智的校長能大顯身手，如校長查爾斯+埃利奧特在位40年，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，哈佛有了最現(xiàn)代的結(jié)構(gòu)與最完善的學(xué)科設(shè)置，哈佛有獨立的管理公司來安排管理哈佛的財政與捐贈，這使哈佛不會因為財政、政治、甚至經(jīng)濟危機影響教育質(zhì)量、文化探索以及設(shè)備水平。另一方面則是由高校提供的服務(wù)和“產(chǎn)品”等內(nèi)容決定的，同時高校的有形資產(chǎn)是最重要高校品牌定位工具。教學(xué)是高校提供的最主要的服務(wù)，獨特的教學(xué)模式和教學(xué)特色就成為成就高校優(yōu)勢服務(wù)的必然之路；高校的產(chǎn)品是它向社會輸送的人才，社會對畢業(yè)生的肯定是檢驗高校服務(wù)是否成功的利器；加上高校在不斷的建設(shè)中科研實力的持續(xù)增強，為社會做貢獻的能力增強……所有這些高校適應(yīng)市場的結(jié)果，都會形成公眾的忠誠度。

(四)高校品牌的維護

高校品牌建設(shè)初具雛形之后，得到了社會認可，還需要進一步進行品牌建設(shè)，同時對自己的品牌要進行不斷的維護，保持品牌的頑強生命力。要不斷與時俱進，開拓創(chuàng)新，順應(yīng)時代發(fā)展的需要，順應(yīng)市場千變?nèi)f化的需要，順應(yīng)公眾的需要，時刻跟緊風(fēng)向標(biāo)的變化，維護高校自身品牌。同時，在不斷的發(fā)展過程中，高校也會發(fā)現(xiàn)自身建設(shè)的不足，為了不斷提升品牌內(nèi)涵，高校就必須克服困難，及時調(diào)整，解決問題，更好的實現(xiàn)自身的品牌建設(shè)。

總之，在日趨市場化的今天，高校品牌化戰(zhàn)略有利于各校品牌特色的顯現(xiàn)、品牌差異的形成和品牌價值的提升，從而使那些具有品牌建設(shè)優(yōu)勢的高校以自身優(yōu)勢為導(dǎo)向，以滿足市場和公眾的需求為目標(biāo)，以獨特的有形和無形資產(chǎn)為手段，建設(shè)自己的品牌，實現(xiàn)高校的社會價值。從而可以吸引到杰出的人才，招收到優(yōu)秀的生源，爭取到更加充足的經(jīng)費和資源，實現(xiàn)高校品牌建設(shè)的良性循環(huán)。