奢侈品牌

邱澤弘

【摘要】：在全球金融危機(jī)的大環(huán)境下。各個行業(yè)的經(jīng)營都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，奢侈品行業(yè)也不能幸免。那么在經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬的過程中，各大奢侈品牌要采取怎樣的方式渡過難關(guān)?如何針對各個階層的需求進(jìn)一步細(xì)分奢侈品市場，制定適宜的營銷政策，在這場寒流中逆勢而上，保持行業(yè)的利潤率呢?

【關(guān)鍵詞】：奢侈品高級定制網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)不景氣的風(fēng)潮席卷了壘球，奢侈品行業(yè)的銷售似乎也刮起了一陣寒風(fēng)，根據(jù)貝恩公司08年十月份發(fā)表的數(shù)據(jù)表明，包括鞋類，時裝類、珠寶類等的奢侈品品牌營銷放緩，一個5500美元的皮包和高級定制的服裝似乎和當(dāng)下的縮減節(jié)省的潮流格格不入，那么在經(jīng)濟(jì)寒流中，奢侈品品牌該何去何從?

首先，我們先定義一下關(guān)于奢侈的概念。沃夫?qū)睦赵凇渡莩迬砀蛔恪芬粫惺沁@樣理解這個概念的：奢侈是一中整體或部分地被各自社會認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品和服務(wù)而決定。這一奢侈概念可以繼續(xù)區(qū)分為舊式奢侈和新式奢侈。舊式奢侈更多地依賴于珍貴原材料的消耗，以珍貴的野生動物毛皮、轉(zhuǎn)世、魚子醬等稀缺物品作為原料從而達(dá)到奢華的概念和感覺，上個世紀(jì)50年代上流社會的女士、演員、明星等都以身著貂皮大衣甚至西伯利亞虎皮為時尚，而現(xiàn)在如果你披著一張虎皮出去大概只會嚇壞眾人。新式的奢侈使用智慧和知識來對待各種原料，產(chǎn)品遵循這價(jià)值取向主張，其生產(chǎn)方式也相同。它們不是一次性產(chǎn)品，而且體現(xiàn)著增大使用價(jià)值和可修理的理念，提供保護(hù)和改善的可能性，在這一點(diǎn)上與舊式的奢侈破壞、消耗性的生產(chǎn)方式及理念大大不同。而從藝術(shù)角度出發(fā)來看，奢侈品的發(fā)展不斷推動審美、設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)的完善和精準(zhǔn)。富人階層沉迷于為這些動輒上千美元的時尚制品并不惜為此支付昂貴的費(fèi)用。

隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，奢侈品也逐漸成為中產(chǎn)階層開始追逐的對象。奢侈品牌的小件如手袋、墨鏡、香水等依托著品牌的鼎鼎大名，為各大奢侈品品牌創(chuàng)造巨額的利潤。創(chuàng)新精神無疑是奢侈品品牌在時尚界和商界名利雙收的不二法寶，因此在如今經(jīng)濟(jì)衰退的全球氛圍下，奢侈品該采用什么樣的營銷策略呢?筆者認(rèn)為，針對不同階層的消費(fèi)者應(yīng)該有詳細(xì)的市場細(xì)分，針對不同的消費(fèi)族群制定不同的營銷策略。

策略一引領(lǐng)時尚，緊抓高端族群

畢竟，對于真正的富人來說，奢侈品已經(jīng)成為生活的一部分，金融危機(jī)還不至于影響到他們這部分的消費(fèi)支出。奢侈品對于富人階層應(yīng)該是足夠奢華、夠稀少生產(chǎn)的少、能買的起的人少，能夠經(jīng)常買的人更少。這對于富人階層精神層面的滿足和炫耀性地心態(tài)是最好的策略。在大牌中每家都采取不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)來標(biāo)榜自己品牌的尊貴、精致。主要采取的方式有高級定制和限量版產(chǎn)品。就高級定制來說，Christian Dior，Chanel、Marc Jacobs都有自己的高級定制。高級定制逸一個專屬名詞被法國像國寶一樣保護(hù)的“巴黎工商會”所擁有，1945年制定了硬性標(biāo)準(zhǔn)，至少需要滿足—下幾條標(biāo)準(zhǔn)：為私人用戶設(shè)計(jì)，至少經(jīng)過一次試穿，在巴黎有雇工超過15A的手工作坊，全手工制作；每季要發(fā)布新系列，包括至少35套日間裝及晚裝。各大品牌Dior的高級定做最受推崇。近幾年總是聽到高級定制式微的消息，巴黎的高級工匠開始擔(dān)心是否會失業(yè)然而事實(shí)上07年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表示2006年Christian Dior的高級時裝部門銷售額增長了35％，Chanel~長了20％。雖然近幾年來歐洲高級時裝—直被傳言奄奄一息。但實(shí)際上，卡爾拉個菲爾德說，單在中國。乘坐直升機(jī)前來試衣的女性有超過兩個。俄羅斯、中東等富豪的妻子、情人、女兒以及各國當(dāng)紅女星對高級定做的狂熱追捧，不論是T臺上經(jīng)典的山茶花圖案或是LV巨大的logo或是設(shè)計(jì)師古怪大膽的新奇嘗試都不斷激起大眾的關(guān)注和爭議。雖然高級定做實(shí)際不是各大奢侈品牌盈利的部分，許多品牌在維持其經(jīng)營方面日漸吃力，想退出定做市場。但筆者認(rèn)為高級品牌起名聲價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過起經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌在高級品牌上的創(chuàng)意和驚人之作無形中就是對品牌的宣傳，不斷累加企業(yè)的無形資產(chǎn)，影響一大部分的中產(chǎn)階層成為其品牌的忠實(shí)粉絲。同時高級定制的發(fā)布會等也是一個品牌及其設(shè)計(jì)師闡明其設(shè)計(jì)理念和品牌概念的最好機(jī)會。每年的時裝周，各大品牌的時裝發(fā)布會總是謀殺無數(shù)的菲林，可最受關(guān)注的仍然是高級定制的成衣。這些設(shè)計(jì)甚至?xí)I(lǐng)一季的流行趨勢，高級定制很可能將一個品牌變?yōu)闀r尚界的風(fēng)向標(biāo)，鞏固其在時尚界的地位。—旦失去高級定制這傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，其高端的奢侈地品牌定位就會受到原先消費(fèi)群的質(zhì)疑，很容易失去這部分只要獨(dú)一無二產(chǎn)品而并不很在乎高級定制價(jià)簽后面是幾個零的高端顧客群。而同時選擇一撥人往往引領(lǐng)著時尚的潮流，他們可以輕易捧紅—個品牌，使其銷售額大幅上漲。他們和品牌的高級定制是相輔相成，交相輝映的。以《欲望都市》在壘球的熱播為例，片中使用的Dior高級定制服裝、限量版手袋、標(biāo)志性的紅底高跟鞋立刻成為大眾網(wǎng)熟能詳追捧的品牌，雖然大眾并不具備有高級定制的實(shí)力，但品牌會在成衣、鞋類、包飾等的獲得巨大的利潤。設(shè)計(jì)師的身價(jià)也會隨著知名度的提升大大提高，其次。限量版也是奢侈品牌區(qū)分VIP客戶和一般客戶的重要手段。2009LV推出了其花押字包、斯蒂芬斯普勞斯的玫瑰花涂鴉出現(xiàn)在押字包上，風(fēng)味銷量版，于全球店鋪的櫥窗尚未。之前推出的還有村上隆的櫻桃包、被川久保玲裝了八只提手做成了章魚狀。路易威登與知名設(shè)計(jì)師合作制作其限量版產(chǎn)品。限量版的產(chǎn)品比同系列的普通產(chǎn)品價(jià)格可以高到將近一倍，而高端客戶仍然趨之若鶩，以擁有一只限量版為榮。上萬美元的價(jià)格對于他們來說不過是小菜一碟，但是—定要足夠稀少，足夠尊貴。

策略二擴(kuò)大知名度，拉攏中產(chǎn)階層

對于中產(chǎn)階層來說。消費(fèi)奢侈品牌已經(jīng)逐漸被認(rèn)可，他們的購買力旺盛，以中國為例就可以看出奢侈品行業(yè)的巨大潛力。在中國目前有多少富人呢?以2008年的數(shù)據(jù)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，金融資產(chǎn)在100萬美元以上的大概有34.5萬人，也就是說除了房子和車子之外，他們擁有100萬美金的現(xiàn)金作為他們的金融資產(chǎn)，這個數(shù)字與法國持平，是德國的一半。這個數(shù)字是個非常重要的數(shù)字因?yàn)槠浯碇袊羞@么一部分的人消費(fèi)得起這些高端奢侈品。

就家庭年收入而言，可以分為三類，收入超過100萬人民幣的有500萬戶，這些人是富有家庭，另外其有50萬年收入的有4000萬戶，可以定義為富裕家庭，另外其有超過10萬元的有1.5億戶，這些是中產(chǎn)家庭。這些人屬于中高端收入的家庭，也就意味著中國有1.95億人買得起奢侈品。在這1.95億的人里中許多人受過良好教育，有大學(xué)學(xué)歷，他們可以承擔(dān)奢侈品的消費(fèi)行為，這些人主要集中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)如北京、上海、廣州、杭州這樣的地方。這個人群是中國開放之后先富起來的新貴階層。而這群人就是巨大的消費(fèi)市場，時尚是一種態(tài)度，時尚是生活的重要組成部分。新貴階層的消費(fèi)觀念還處于不斷完善的階段。喜歡帶明顯LOGO的品牌商品，炫耀性消費(fèi)的觀念比較強(qiáng)。針對這樣的特性，各大品牌在設(shè)計(jì)創(chuàng)新

時應(yīng)將品牌的LOGO或者是品牌的標(biāo)志融合于產(chǎn)品之中，并且不斷向顧客宣揚(yáng)品牌文化和時尚原則，幫助消費(fèi)者認(rèn)清品牌特性，找到適合自己的品牌，了解顧客的想法，輔助其理解奢侈品牌的定位、精神內(nèi)涵才是之后才有可能培育長期的忠實(shí)顧客。

策略三培育副牌，網(wǎng)羅年輕一族，推廣網(wǎng)絡(luò)銷售模式

對于年輕的消費(fèi)群體，他們更緊跟時尚潮流更推崇時尚品牌，但對于動輒上萬的價(jià)格年輕人不具有長期消費(fèi)的能力。但是他們確實(shí)又非常熱衷于奢侈品牌。這個時候應(yīng)該針對他們的需要推出副牌系列。所副牌，其實(shí)就是設(shè)計(jì)師主線延伸的品牌，其價(jià)位較低，消費(fèi)者年齡也較低，風(fēng)格較適合年輕人，相對而言對于年輕消費(fèi)者其性價(jià)比就比較高。近幾年來，副牌的推廣盛行，PRADAWMiumiu、Dolce＆Gabbana打造

D＆G、CK推出Calvin Klein、DKNY之于Donna Karan。Polo之於Ralph Lauren等等。副牌在年輕消費(fèi)群體中成為潮流。設(shè)計(jì)師品牌往往價(jià)格高且在設(shè)計(jì)上比較大膽前衛(wèi)，對于一般消費(fèi)大眾而言太過夸張，以高級定制來說，區(qū)分成衣和高級定制有個草率但是簡介的方法就是：一眼看上去，成衣基本可穿，高級定制基本不可穿。而Vivtenne Westwood她的金標(biāo)系列作品(Gold Label)是她的設(shè)計(jì)主打，不規(guī)則搞怪的個人特色就明顯體現(xiàn)在其主線商品之中，而對于一般的消費(fèi)者，這樣的設(shè)計(jì)未免太過于夸張。這個時候，副牌的簡潔設(shè)計(jì)，親民風(fēng)格和較低的價(jià)錢更適合追逐時尚的年輕一代而成為設(shè)計(jì)師們的搖錢樹，以來這部分收人維持品牌的經(jīng)營。

同時，E-SHOPPING的理念在年輕人中非常流行，許多人習(xí)慣在網(wǎng)上搜集到自己要的各種信息，比較之后決定要購買的商品。而對于奢侈品牌而言。網(wǎng)絡(luò)定制也是一種低成本的銷售方式。在年級較大的顧客群中他們傾向于在實(shí)體店購買商品，特別是奢侈品等較貴重的商品，而年輕人認(rèn)為網(wǎng)購選產(chǎn)品，送貨上門更方便快捷，省去了很多時間和交通費(fèi)用。而對于品牌商而言，實(shí)體店的成本非常昂貴，店面的租金和裝修、人員的工資等等運(yùn)營成本很高。而如果送貨上門，則大大減少了成本，增加了利潤。但是E-shopDing在經(jīng)營上需要特別主意的是要保證貨品的質(zhì)量，并且提供一樣良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。消費(fèi)者是因?yàn)樾刨嚻放撇胚x擇在網(wǎng)上購買，貨品的質(zhì)量、包裝等等要同實(shí)體店所提供的一樣，并且顧客可以隨時詢問需要的信息。同時E-shopping的模式與一般的網(wǎng)購流程無異，但是品牌商要提供高清晰的商品照片，如包袋的細(xì)節(jié)部分、首飾的設(shè)計(jì)細(xì)部，規(guī)格尺寸等等信息。

在這樣一個經(jīng)濟(jì)寒流之下，奢侈品牌如果能采取創(chuàng)新的方式給不同階層的消費(fèi)者帶來溫暖的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，對于過冬的消費(fèi)者來說，打開錢包購買自己心愛的產(chǎn)品來讓自己相信生活還是美好的是對自己的一個犒勞，而奢侈品牌也能在這場經(jīng)濟(jì)風(fēng)波中逆勢而上，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，創(chuàng)造利潤。