如何以文化營銷推動品牌建設

危煜祥　鄭　然

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：文化營銷和品牌建設是當今企業(yè)關注的話題，本文從導入文化入手，分析文化營銷對品牌建設的意義以及文化營銷的實施策略，提出了我國企業(yè)實施文化營銷推動品牌建設的措施。

關鍵詞：企業(yè) 文化營銷 品牌建設

任何一種文化均可看成是表層結構、深層結構和意義結構的統(tǒng)一。在這里，表層結構是指文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系；深層結構指支配和調(diào)節(jié)文化表層結構的規(guī)則，即載體要素的組合規(guī)則；而意義結構是指文化的不可感觸、卻可通過文化表層結構和深層結構來傳達、顯示和領會的意義系統(tǒng)，它是文化的內(nèi)涵。文化的表層結構、深層結構和意義結構并不是三種不同的文化實體，而是任何一種文化自身中的三個內(nèi)在方面或?qū)哟?。文化對營銷的影響是如此全面深遠，它不僅是手段，還是目的；不僅包含消費者淺層的文化需求，還蘊含著更深的價值取向。

品牌是企業(yè)經(jīng)營者用可以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務相區(qū)分的名稱、標志、象征、設計或設計組合為載體，通過確立與消費者之間的良好關系，給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。

文化營銷對企業(yè)品牌建設的意義

差異化文化營銷能建立企業(yè)的品牌獨特個性，樹立競爭優(yōu)勢。差異化是企業(yè)在競爭中獲勝的基本戰(zhàn)略，在價值創(chuàng)造與實現(xiàn)過程中導入文化因素，有助于構筑差別優(yōu)勢，起到市場細分的效果。

塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力，加快企業(yè)品牌核心價值建設。核心競爭力是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢的基礎。文化營銷作為一種高效的營銷手段，可以派生出其它多樣的、新穎的營銷模式，為企業(yè)的市場競爭發(fā)揮作用，占據(jù)競爭優(yōu)勢。

建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設注入新的內(nèi)容。隨著經(jīng)濟市場化進程的日益深入，企業(yè)差別化競爭越來越鮮明地表現(xiàn)為企業(yè)文化特色與成熟程度的競爭。在這種背景下，以企業(yè)價值觀、企業(yè)行為準則和行為方式為核心的企業(yè)文化建設，就是企業(yè)的有力武器。企業(yè)文化作為企業(yè)成熟程度的核心標志，是企業(yè)戰(zhàn)略風格、管理風格、營銷風格以及企業(yè)家品格的集中體現(xiàn)，為品牌建設提供良好的人文環(huán)境。

追求社會營銷，提升企業(yè)品牌的美譽度和知名度，形成廣泛社會影響力。文化營銷在某種程度上說是社會營銷，是一種用于變革行為的戰(zhàn)略。文化營銷所利用的文化因素可以從價值觀上對人進行教育、培育和塑造，文化營銷也延續(xù)著文化的育人功能，表現(xiàn)為通過文化理念的構建，對真善美的價值追求，對消費者進行思想、觀念、情感和道德等的引導教育，從而形成品牌的社會共鳴。

企業(yè)實施文化營銷推動品牌建設的措施

改善外部條件，導入文化因素，提高品牌的核心價值。企業(yè)要想最終走上后文化營銷階段，必須改善文化營銷的外部條件。良好的外部環(huán)境有利于實施文化營銷，加速品牌的建設，具體講：一是促進經(jīng)濟發(fā)展。一般而言，商品經(jīng)濟越發(fā)展，文化營銷就越繁榮。二是完善營銷法規(guī)。

提高文化營銷主體的素質(zhì)，更好地服務于品牌建設，建立品牌獨特個性。企業(yè)職工、營銷人員、企業(yè)家是文化營銷的主體，決定了文化營銷的基本內(nèi)容和形式，企業(yè)在文化營銷中要不斷棄舊創(chuàng)新，這些都要求營銷主體除了具備基本的素質(zhì)，如強烈的敬業(yè)精神、敏銳的觀察能力、良好的服務態(tài)度、說服顧客的能力、寬廣的知識面之外，還要對文化有著相當?shù)拿舾?，受過文化敏感性訓練，可以深刻的理解人們的想法，并且能夠熟練的與人溝通交流。

根據(jù)市場競爭發(fā)展趨勢，采取文化營銷新策略、新方式，提高品牌的社會影響力。加強營銷環(huán)境的文化層次分析，做深入的市場調(diào)研，找準產(chǎn)品及品牌的目標市場。這包括兩方面的內(nèi)容：一是針對具體消費者個體做好消費者行為的研究；二是加強對目標市場文化的研究。在環(huán)境分析基礎上，采用不同的文化營銷模式，來推廣企業(yè)的品牌。只有弄清了不同文化環(huán)境，采用不同的文化營銷模式，才能更好的實施品牌戰(zhàn)略。

同時，采用多種多樣的文化營銷形式。一是要采用多種營銷文化組合。文化營銷是文化觀念融合到營銷活動的全過程之中，其形式可表現(xiàn)為理念文化、產(chǎn)品文化、制度文化和促銷文化。二是要采用多種營銷要素組合，把研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、人力資源、售后服務等環(huán)節(jié)凝聚成高效的價值鏈，形成品牌優(yōu)勢。

在現(xiàn)代市場營銷理論的指導下，組合使用上述文化營銷形式，形成具有強烈個性特征的營銷文化，以在營銷活動中促進買賣雙方文化的積極交流。這些基本要素的完美運用，將會使得營銷過程具有更明確的目標，文化營銷推動品牌建設也就會更加成功。

參考文獻：

1.李貽偉.跨文化營銷的兩種市場進入模式分析[J].四川大學學報(哲社版)，2003（6）

2.徐憲.略論商業(yè)實踐中的文化因素[J].商業(yè)時代，2004（8）